虛構(gòu)原價(jià)、謊稱打折、“先漲后降”、買一送“一”、以次充好等價(jià)格欺詐、虛假宣傳亂象正在成為電商監(jiān)管的重災(zāi)區(qū)。

近期，《中國經(jīng)營報(bào)》記者從北京市發(fā)改委獲悉，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)因存在各種假促銷的價(jià)格違法行為，被罰15萬元；“聚美優(yōu)品”則因構(gòu)成利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的價(jià)格違法行為，被罰款2萬元。

8月2日，電商研究中心分析師曹磊在接受記者采訪時(shí)表示，真正的監(jiān)管倒逼不能停留在“友情提示”寄希望于商家自律，而要?jiǎng)诱娓?，?qiáng)化監(jiān)管強(qiáng)度，將監(jiān)管執(zhí)法真正落到實(shí)處，觸及違法者的真正“痛處”。

除當(dāng)當(dāng)和聚美優(yōu)品被開罰單以外，兩家公司被輿論關(guān)注的焦點(diǎn)依舊在私有化上?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師葛甲在接受記者采訪時(shí)表示，兩家公司私有化面臨困局，加上近期戰(zhàn)略新興板的撤銷以及證監(jiān)局重拳整治借殼，國內(nèi)無論是借殼上市還是IPO環(huán)境早已大不如前，這意味兩公司有可能撤回私有化。

當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品雙雙被罰

此次北京市發(fā)改委開出的這份“罰單”，可謂對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、聚美優(yōu)品進(jìn)行了一番清查。

記者看到，在開給“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”長達(dá)11頁的罰單里，假促銷的價(jià)格違法行為尤其多，涉及毛呢外套、羽絨服、童裝、戶外運(yùn)動(dòng)品、手機(jī)、鞋、包、圖書等方方面面的商品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以抬高這些商品原價(jià)的手法，進(jìn)行所謂的“促銷”。除此之外，還有一種“欺騙消費(fèi)者”的手法是，宣傳頁與實(shí)際付款的價(jià)格根本不同，如2014年12月28日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在銷售“華為mate7”手機(jī)時(shí)，搜索頁面顯示價(jià)格為2999元，但點(diǎn)擊購買后結(jié)算頁面顯示金額變?yōu)?400元。

“鑒于你單位能夠及時(shí)改正價(jià)格違法行為，且從輕處罰能夠起到教育作用，建議予以從輕處罰?！痹谛姓幜P決定書中，根據(jù)《價(jià)格法》《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》等相關(guān)法律規(guī)定，北京市發(fā)改委對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)格違法行為做出最終的處罰決定，給予警告，并開出了15萬元罰單。

除此以外，聚美優(yōu)品在銷售MK女士挎包、謎尚化妝品、堅(jiān)果等產(chǎn)品時(shí)，同樣“存在利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者與其進(jìn)行交易的價(jià)格違法行為”，同時(shí)，也存在一些“滿299減100”的優(yōu)惠由于標(biāo)示原因沒能讓消費(fèi)者享受到的問題，聚美優(yōu)品的經(jīng)營方——北京創(chuàng)銳文化傳媒有限公司被罰款2萬元。

沃爾瑪宣武門店在今年2月銷售某品牌手機(jī)時(shí)，標(biāo)示“春節(jié)特價(jià)”開展價(jià)格促銷，但其實(shí)上架時(shí)就為“特價(jià)”。北京市發(fā)改委對(duì)其也作出了警告的行政處罰。

對(duì)此，記者采訪了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人，其表示，已經(jīng)邀請(qǐng)發(fā)改委物價(jià)部門幫忙協(xié)助審查當(dāng)當(dāng)頁面，對(duì)問題頁面進(jìn)行了指導(dǎo)調(diào)整、修改，虛擬原價(jià)和折扣頁面現(xiàn)已全部清除。聚美優(yōu)品表示目前不方便接受采訪。

北京八都律師事務(wù)所王西銘律師認(rèn)為，如果網(wǎng)站借活動(dòng)提高商品標(biāo)價(jià)，再進(jìn)行打折銷售，誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，網(wǎng)站的這種行為應(yīng)該屬于欺詐。同時(shí)，王西銘認(rèn)為，網(wǎng)站所出售的商品價(jià)格應(yīng)該按照市場規(guī)律波動(dòng)，但是價(jià)格波動(dòng)的范圍應(yīng)該在市場和法律的規(guī)定范圍之內(nèi)，否則可能存在不正當(dāng)競爭現(xiàn)象。

價(jià)格違法遭遇監(jiān)管難題

利用“打折降價(jià)”等手段來兜售商品，可謂商家慣例，尤其會(huì)抓住節(jié)假日促銷的“黃金節(jié)點(diǎn)”，包括制造“雙11”“雙12”等營銷盛宴，來牢牢吸引消費(fèi)者眼球。對(duì)此，曹磊在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，目前對(duì)價(jià)格違法的監(jiān)管方式只能對(duì)點(diǎn)，較為落后。未來的監(jiān)管需要“以網(wǎng)治網(wǎng)”，才能規(guī)模治理此類現(xiàn)象。

此外，互聯(lián)網(wǎng)分析師李成東告訴記者，此類營銷盛宴在價(jià)格上做文章的方式，是電商行業(yè)的營銷方式，不少網(wǎng)站通過低價(jià)折扣吸引流量，但本身商家也因?yàn)閴旱蛢r(jià)格并不賺錢。

虛構(gòu)原價(jià)、謊稱打折、“先漲后降”、買一送“一”、以次充好等的價(jià)格欺詐、虛假宣傳亂象重災(zāi)區(qū)多在線上，而不僅當(dāng)當(dāng)和聚美優(yōu)品，之前也有不少大型電商因?yàn)閮r(jià)格違法行為被處罰過。

此前，監(jiān)管部門對(duì)電商平臺(tái)存在的價(jià)格違法行為和“銷售行為管理混亂”等問題，也多有發(fā)現(xiàn)并“約談”“告誡”相關(guān)電商，如2014年“雙11”前夕，國家工商總局召集阿里巴巴、京東、蘇寧、攜程等10家電商進(jìn)行約談，要求切實(shí)糾正打折誤導(dǎo)、違法廣告、虛假信用評(píng)價(jià)等現(xiàn)象。然而，“約談”歸“約談”，電商平臺(tái)存在的種種價(jià)格違法、虛假宣傳等亂象，仍然時(shí)有發(fā)生。

有業(yè)內(nèi)人士指出，商家的此類行為已經(jīng)涉嫌違反《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競爭法》《食品安全法》等的規(guī)定，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)。這對(duì)于市場公平交易秩序也是致命的打擊，理應(yīng)依法嚴(yán)懲。

曹磊在接受記者采訪時(shí)表示，真正的監(jiān)管倒逼不能停留在“友情提示”地寄希望于商家自律，而要?jiǎng)诱娓?，?qiáng)化監(jiān)管強(qiáng)度，將監(jiān)管執(zhí)法真正落到實(shí)處，觸及違法者真正的“痛處”。

曹磊向記者表示，價(jià)格違法行為情況較多的還是平臺(tái)賣家，因?yàn)槠淦脚_(tái)上的三方店家的每個(gè)廣告促銷語句的改變是無法完全檢測到的。發(fā)改委監(jiān)管的手段多是兩個(gè)，一個(gè)是競爭對(duì)手舉報(bào)，二是靠監(jiān)管人員人工去各個(gè)電商網(wǎng)站查看。這兩種屬于抽樣調(diào)查，但這樣的監(jiān)管強(qiáng)度多是以點(diǎn)概面，殺一儆百，無法從根本上杜絕價(jià)格違法行為的發(fā)生。

“從發(fā)展趨勢來看，未來更多的是通過平臺(tái)監(jiān)管，以網(wǎng)管網(wǎng)，用大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去管理”，比如可以通過大數(shù)據(jù)濾掉“第一”“領(lǐng)導(dǎo)人同款”等一些含有違規(guī)廣告語的商品，或者設(shè)計(jì)最低流通經(jīng)銷商價(jià)格，濾掉價(jià)格明顯低于成本價(jià)涉嫌低價(jià)傾銷的，這樣才真正有效。

當(dāng)當(dāng)聚美私有化或撤回

當(dāng)當(dāng)和聚美優(yōu)品被開罰單以外，兩家公司被輿論關(guān)注的焦點(diǎn)依舊在私有化上，葛甲在接受記者采訪時(shí)表示，兩家公司私有化面臨困局，加上近期戰(zhàn)略新興板的撤銷以及證監(jiān)局重拳整治借殼，國內(nèi)無論是借殼上市還是IPO環(huán)境已經(jīng)不似以往那么容易，有可能會(huì)使得兩公司撤回私有化。

2015年7月9日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布接到董事長俞渝、CEO兼董事李國慶(微博)的初步非約束性私有化要約，收購價(jià)格為每股美國存托股(ADS，是指根據(jù)存托協(xié)議，發(fā)行企業(yè)在美國本土上市的股票)7.812美元。但這一私有化要約遭到了投資者的反對(duì)。而在今年3月9日，i美股(iMeigu Capital ManagementLtd)則狙擊當(dāng)當(dāng)，宣布已向當(dāng)當(dāng)呈遞關(guān)于以全現(xiàn)金方式收購其全部流通股份的非約束性要約，收購價(jià)格為每股美國存托股(ADS)8.8美元，即每普通股1.76美元，比此前當(dāng)當(dāng)管理層的內(nèi)部收購要約價(jià)格每ADS 7.8美元高出12.6%。這意味著，當(dāng)當(dāng)若私有化價(jià)格過低，則將被i美股收購。

而另一邊，聚美優(yōu)品被私有化要約也遭到了小股東的反對(duì)。

2月16日，聚美優(yōu)品宣布收到來自CEO陳歐、紅杉資本等遞交的私有化要約，擬以每ADS 7美元的價(jià)格進(jìn)行私有化。這個(gè)價(jià)格比最近十天均價(jià)高大約27%，但與聚美優(yōu)品2014年22美元的發(fā)行價(jià)相比，縮水了68.2%，這意味著聚美優(yōu)品的早期投資人將蒙受巨大損失。消息一出，輿論嘩然。聚美優(yōu)品的中小股東當(dāng)即就開始抱團(tuán)維權(quán)，而聚美優(yōu)品至今未對(duì)由私有化引起的維權(quán)事件表態(tài)。

葛甲在接受采訪時(shí)認(rèn)為，兩家公司近期發(fā)展不佳，其共同點(diǎn)兩公司在發(fā)展之中一直偏向走垂直電商的道路。當(dāng)當(dāng)更偏重圖書品類，聚美優(yōu)品更偏重美妝品類。而垂直電用戶成本高，復(fù)購率低在業(yè)內(nèi)一直被詬病。至今為止，“垂直電商是個(gè)偽命題”已經(jīng)成為電商行業(yè)的名句。