作為全球最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，亞馬遜的電子商務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)實體零售企業(yè)。不過更加令人意外的是，亞馬遜又開始進軍實體店，而且這并不是個別現(xiàn)象。在國外，已經(jīng)有相當(dāng)多的純電商企業(yè)開始嘗試設(shè)立實體店。最近一項研究發(fā)現(xiàn)，消費者中也出現(xiàn)了“重返實體店”的跡象。傳統(tǒng)實體店有其獨特的優(yōu)勢，可以彌補純電商在線下的短板，實現(xiàn)線上線下的融合。對于傳統(tǒng)零售商而言，又該采取什么樣的競爭策略？

    消費者重返實體店，電商巨頭紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下

    亞馬遜等國際電商紛紛開設(shè)實體店，純電商嘗試走向線下。自2014年底《華爾街日報》報道亞馬遜計劃開設(shè)第一家實體店以來，零售行業(yè)的人最近都非常關(guān)注亞馬遜。2015年2月，亞馬遜首間實體店正式開業(yè)，這家位于印第安納州一所大學(xué)內(nèi)的實體店發(fā)出一個強烈的信號，國際網(wǎng)絡(luò)電商開始大舉進軍傳統(tǒng)實體零售。其實在亞馬遜之前，已經(jīng)有一些行業(yè)電商開始設(shè)立實體店。

    最近一項研究發(fā)現(xiàn)，消費者中出現(xiàn)了“重返實體店”的跡象。未來計劃更多通過實體店進行購物的消費者比例，從一年前的18%上升至26%。這一趨勢不僅發(fā)生在中國，在美國等成熟市場也愈加明顯。

    重新審視實體店，OFFLINE成為電商發(fā)展新策略

    實體店具有“櫥窗效應(yīng)”，成為品牌推廣的有效手段。如今消費者的整個購物過程都發(fā)生了改變，包括購物前的產(chǎn)品研究方式、購物的地點以及購物的時間和方式等。調(diào)查顯示，如今在美國幾乎每十個智能手機用戶中就會有六人將實體商場當(dāng)作“櫥窗”，或者利用移動設(shè)備查看店內(nèi)產(chǎn)品在網(wǎng)上是否有更便宜的價格，這占到了美國所有購物人數(shù)的三分之一?！皺淮靶?yīng)”使得傳統(tǒng)實體店淪為網(wǎng)絡(luò)電商的“試衣間”，嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)零售業(yè)。但是對于網(wǎng)絡(luò)電商而言，實體店卻可以成為品牌推廣的有效手段：一方面實體店位于人流喧囂的良好地理位置，有著天然的廣告人群；另一方面通過實體店的產(chǎn)品展示，將那些原本線下體驗線上比價的消費者，引導(dǎo)到網(wǎng)絡(luò)電商平臺，保留住潛在客戶。

    實體店為消費者營造購物體驗，彌補了網(wǎng)絡(luò)購物的天然短板。零售業(yè)已經(jīng)從交易的時代，進入到關(guān)系的時代。消費者在購物的同時，還在尋求一種長期、忠誠的關(guān)系。但是對于網(wǎng)絡(luò)電商來說，僅僅通過電腦、智能手機等網(wǎng)絡(luò)購物渠道，是很難向消費者提供完美的消費體驗的，無論線上的客服多么完善，實體店的某些體驗都是線上所無法代替的。那些善于打交道的店員，能夠給消費者提供獨特的購物體驗和建議，消費者在實體店中也能夠獲得很好的社交和情感體驗。同時，實體店可以打造成消費者的產(chǎn)品體驗中心，這些產(chǎn)品可能是消費者希望去觸摸、感覺、或者是嘗試的，實體店可以提供刺激、吸引人注意的購物體驗。這些可以讓消費者切身感知的體驗，可以彌補網(wǎng)絡(luò)購物的天然短板。

    線下實體店的開設(shè)，對銷售業(yè)績有明顯的提升。雖然網(wǎng)絡(luò)購物改變了消費者對購物方式的習(xí)慣，但是消費者仍然喜歡在實體店購物帶來的便利和服務(wù)。對于網(wǎng)絡(luò)電商來說，開設(shè)實體店，讓消費者到店內(nèi)取貨，不僅可以增加客流量，還可以讓消費者有機會看到其他產(chǎn)品，從而帶來額外的銷售。研究表明，消費者花在實體店的時間是網(wǎng)上購物時間的6倍，消費者希望能夠觸摸、感知到產(chǎn)品，尤其是那些高科技產(chǎn)品以及高價產(chǎn)品。Apple Store實體店獲得空前成功，直接刺激了網(wǎng)絡(luò)電商巨頭開設(shè)實體店。研究發(fā)現(xiàn)，與只在一個渠道內(nèi)消費的購物者相比，那些同時在線上和線下購物的消費者，他們的消費支出通常是前者的3-4倍。

    布局“最后一公里”，實體店作為顧客取貨退貨的物流據(jù)點。同日快遞、在線訂購、店內(nèi)提取、店內(nèi)退換貨等服務(wù)現(xiàn)今已成為一種趨勢，亞馬遜等電商巨頭希望成為這種趨勢的主導(dǎo)者。亞馬遜已經(jīng)推出同日送貨服務(wù)，這種服務(wù)因為對時效要求很高，開設(shè)實體店可以暫存那些顧客購物頻率高的貨物，而不用頻繁地從庫房送到配送站。“最后一公里”的配送，成為各大電商巨頭角力的競技場。研究表明，實體店靈活的取貨和退貨服務(wù)，可以對銷售產(chǎn)生明顯的促進作用。實體店可以成為顧客取貨退貨的載體，提高網(wǎng)絡(luò)電商的整體服務(wù)水平。

    重塑實體店競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)零售商應(yīng)積極實施O2O戰(zhàn)略

    揚長避短，發(fā)揮傳統(tǒng)零售企業(yè)的自身優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)電商迅猛發(fā)展的沖擊下，許多傳統(tǒng)行業(yè)紛紛“觸電”，做起了“電商”，希望獲得較大的網(wǎng)絡(luò)購物業(yè)務(wù)量，但是傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺的經(jīng)營現(xiàn)狀并不理想。而與此同時，一些網(wǎng)絡(luò)電商卻反其道而行之，開始開設(shè)實體店，布局線下。反思傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，首先應(yīng)該立足自身優(yōu)勢。相比較純電商企業(yè)，傳統(tǒng)零售商具有實體店規(guī)模優(yōu)勢和顧客體驗優(yōu)勢，并且具有品牌信譽和長期運營積累的大量會員數(shù)據(jù)。大中型零售商連鎖門店眾多，可以作為線上業(yè)務(wù)的支撐，實施O2O戰(zhàn)略。

    “借雞孵蛋”，增加電子商務(wù)訪問量。為了避免淪為網(wǎng)絡(luò)電商的“試衣間”，越來越多的百貨企業(yè)開始設(shè)立網(wǎng)店，各個行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛開展電子商務(wù)。調(diào)查顯示，82%的傳統(tǒng)零售企業(yè)都通過自建平臺來開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，然而從目前來看，其自建平臺的流量與銷售額都無法與純電商抗衡。與此同時，淘寶、天貓、京東等公共電子商務(wù)平臺成為網(wǎng)絡(luò)購物的主流。因此，傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)購物的方式應(yīng)該更加多元化，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身的規(guī)模和品牌影響力，在大力打造自建平臺的同時，也通過入駐大型電商平臺，導(dǎo)入現(xiàn)成流量。

    建設(shè)無縫渠道，實現(xiàn)線上線下的融合。因網(wǎng)絡(luò)電商的崛起，傳統(tǒng)零售業(yè)正經(jīng)歷一輪前所未有的格局之變。如今的消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，他們習(xí)慣在網(wǎng)上搜集產(chǎn)品信息，通過網(wǎng)絡(luò)進行比價，習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)進行支付。他們使用移動網(wǎng)絡(luò)、出入門店、并且通過微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)交流信息。對于擁有多個移動設(shè)備的年輕一代，線上線下已經(jīng)沒有邊界。要想吸引這些消費者，傳統(tǒng)零售商必須經(jīng)歷數(shù)字轉(zhuǎn)型，積極開展線上業(yè)務(wù)，向消費者提供全渠道服務(wù)。傳統(tǒng)零售商必需改變業(yè)務(wù)經(jīng)營模式，零售商必須運營所有可能的分銷平臺，所有的流程也都需要被無縫整合在企業(yè)，包括瀏覽商品、下訂單、購買、支付、交貨以及退貨，實現(xiàn)線上線下的融合。（作者：賽迪經(jīng)略  企業(yè)文化研究中心  張勇）

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