2016直播大火。然而只見(jiàn)燒錢(qián)，少聞賺錢(qián)。曾經(jīng)斗魚(yú)某房間觀看人數(shù)竟然超過(guò)了13億人，以及映客的“黑屏門(mén)”事件都在說(shuō)明這個(gè)行業(yè)的“繁榮”似乎只是想象，商業(yè)未來(lái)無(wú)從談起。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)。眾所周知，僅依靠打賞分成的單一商業(yè)模式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能填補(bǔ)巨額帶寬和簽約主播的無(wú)底洞。盈利難一直是困擾著直播行業(yè)的最大問(wèn)題。目前市場(chǎng)上至少有200余款直播軟件仍在激烈廝殺，潮水退后，安全上岸的生還者將是寥寥可數(shù)。直播的變現(xiàn)之路何在？

最近，作為國(guó)內(nèi)唯一上市公司的老牌直播平臺(tái)YY發(fā)布Q3財(cái)報(bào)，營(yíng)收數(shù)據(jù)皆保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。其中，虎牙直播表現(xiàn)搶眼。

據(jù)歡聚時(shí)代（YY）上月公布的2016年第三季度的財(cái)報(bào)顯示：YY單季凈營(yíng)收超過(guò)20億，直播收入高達(dá)17.9億。游戲直播部分，虎牙直播凈營(yíng)收近2億元，同比增幅達(dá)139%，成為歡聚時(shí)代的第二大營(yíng)收來(lái)源。

對(duì)此，虎牙直播張海峰表示：虎牙直播在游戲直播行業(yè)已取得第一，利潤(rùn)率正在優(yōu)化。鑒于用戶(hù)數(shù)和收入在持續(xù)增長(zhǎng)，今年12月虎牙直播將實(shí)現(xiàn)收支平衡，預(yù)計(jì)2017全年將有相當(dāng)比重的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。

并且相較于面臨用戶(hù)“天花板”的陌陌直播，以web端和 PC端見(jiàn)長(zhǎng)的虎牙直播，擁有更強(qiáng)的平臺(tái)浸入感和更高的用戶(hù)粘性，并隨著移動(dòng)端的基礎(chǔ)建設(shè)全面發(fā)力，未來(lái)將釋放出更廣闊的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

此外，易觀近日發(fā)布的一份報(bào)告稱(chēng)，至2020年，直播市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1000億?？梢哉f(shuō)，直播這塊龐大的蛋糕,相當(dāng)誘人。而在同質(zhì)化嚴(yán)重的直播市場(chǎng)上，沒(méi)有變現(xiàn)渠道和方式的直播意味著失去了分蛋糕的資格。盡管VC的追捧考慮的是未來(lái)商業(yè)盈利空間，暫時(shí)不在意直播平臺(tái)目前盈利水平，但隨著政策方面的收緊以及人口紅利的趨減，中小平臺(tái)陸續(xù)大面積倒閉，資質(zhì)不全的大平臺(tái)也性命難保，行業(yè)格局會(huì)逐漸明朗。寡頭出現(xiàn)，頭部資源集聚，整個(gè)行業(yè)隨即進(jìn)入商業(yè)變現(xiàn)時(shí)代。

有內(nèi)容 再談?dòng)?/p>

打賞是直播自帶商業(yè)屬性。目前直播平臺(tái)最核心的收入模式是虛擬禮物模式。打賞和內(nèi)容訂閱構(gòu)成其主要收入來(lái)源。因而，深挖場(chǎng)景，內(nèi)容升級(jí)，集中核心業(yè)務(wù)的打磨，是建設(shè)直播“護(hù)城河”的關(guān)鍵。

主播作為平臺(tái)內(nèi)容的最重要載體，其重要性也不言而喻?；⒀乐辈ズ湍澳坝晨偷戎髁髌脚_(tái)不約而同推動(dòng)建立平臺(tái)造星計(jì)劃，深化內(nèi)容升級(jí)。單純的直播平臺(tái)，想要走得遠(yuǎn)，的確是要在內(nèi)容的深入化上尋找新的突破口。

在內(nèi)容為核心的戰(zhàn)略布局之下，虎牙直播加大力度引進(jìn)明星主播以及針對(duì)草根主播的挖掘培養(yǎng)形成了完善的主播生態(tài)，碩果顯著。騷男，虎哥，搖頭道均在短時(shí)間內(nèi)由素人迅速崛起為人氣主播。游戲直播的內(nèi)容之外，也極力拓展包括戶(hù)外直播在內(nèi)的泛娛樂(lè)領(lǐng)域。

此次，虎牙直播的營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，主要得益于付費(fèi)用戶(hù)數(shù)134%的增長(zhǎng)。并保持著同樣高速的付費(fèi)用戶(hù)滲透率增長(zhǎng)，伴隨自身內(nèi)容升級(jí)以及用戶(hù)付費(fèi)意識(shí)的提高，預(yù)計(jì)2017年將現(xiàn)有付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量翻一番。

反觀以打出“全民直播”口號(hào)走紅的映客，其網(wǎng)紅模式本質(zhì)上仍屬于傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播范疇。作為創(chuàng)業(yè)型公司，映客也同時(shí)面臨著資金以及內(nèi)容審核的雙重壓力。映客在今年年初就經(jīng)歷了3次下架風(fēng)波，其中兩次都因?yàn)椤吧纥S”。隨著市場(chǎng)監(jiān)管對(duì)直播平臺(tái)內(nèi)容的監(jiān)管趨緊，企圖以打“擦邊球”內(nèi)容獲客的這種低成本獲取流量的方式必將行不通，內(nèi)容轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

此外，業(yè)內(nèi)人士談到，現(xiàn)階段泛娛樂(lè)直播能提供的內(nèi)容大多淺顯又重復(fù)，那些用帥哥美女來(lái)唱歌、說(shuō)話(huà)、表演節(jié)目的秀場(chǎng)娛樂(lè)直播，很快會(huì)讓人失去興趣。也就只有游戲直播的能在一定長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)提供新鮮感。在內(nèi)容同質(zhì)化狀況越來(lái)越嚴(yán)重的背景下，如果映客仍然走全民直播的思路，主打網(wǎng)紅牌，沒(méi)有自己平臺(tái)特色的話(huà)，在未來(lái)市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)越來(lái)越明顯的狀況下，將非常危險(xiǎn)。未來(lái)，顏值經(jīng)濟(jì)真正將回歸內(nèi)容本身。

而已坐穩(wěn)電競(jìng)直播圈頭把交椅的虎牙直播，正在嘗試做PUGC內(nèi)容的目的是提升內(nèi)容質(zhì)量，使得內(nèi)容可面向更為廣泛的用戶(hù)群，以獲取更多用戶(hù)，進(jìn)行付費(fèi)的滲透。在今后的一段時(shí)間內(nèi)，這種長(zhǎng)期累積的內(nèi)容差異化優(yōu)勢(shì)也將進(jìn)一步凸顯，轉(zhuǎn)化為龐大的商業(yè)價(jià)值。

因?yàn)椋瑑?nèi)容開(kāi)發(fā)到一定程度，也會(huì)在這些內(nèi)容的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)其他商業(yè)模式，如內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、冠名、廣告植入等。

直播x商業(yè) 變現(xiàn)空間廣闊

盡管直播現(xiàn)有內(nèi)容良莠不齊，但也說(shuō)明人只要有窺私欲，直播的生命力也將永遠(yuǎn)保持旺盛。虎牙直播副總裁張海峰曾提及，隨著直播內(nèi)容的在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展和技術(shù)手段的提高，未來(lái)，直播將由現(xiàn)有的內(nèi)容平臺(tái)會(huì)廣泛普及為基礎(chǔ)的工具手段，成為各行各業(yè)的標(biāo)配。正如報(bào)紙的時(shí)候誕生平面廣告，電視的時(shí)候有電視廣告，視頻時(shí)期有貼片等不同形式，直播時(shí)代的廣告也必將出現(xiàn)創(chuàng)新的玩法。

一方面，基于直播平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，直播平臺(tái)能得到清晰的用戶(hù)畫(huà)像，包含觀看直播用戶(hù)的基本信息、用戶(hù)行為等，達(dá)到精準(zhǔn)的定向功能。另一方面，平臺(tái)可根據(jù)廣告主的目標(biāo)群體匹配出相應(yīng)條件的網(wǎng)紅，配合來(lái)做線下的定制直播、直播間廣告甚至于廣告代言，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。直播平臺(tái)可以服務(wù)費(fèi)或廣告分成等方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅流量變現(xiàn)。

9月初，虎牙直播和華為成功試水的“手機(jī)吃火鍋”，將廣告做成適合平臺(tái)屬性的有趣的深度內(nèi)容，引發(fā)數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)友的踴躍互動(dòng)參與。這為直播的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)提供了一條創(chuàng)新的拓展思路，成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿案例。

就網(wǎng)紅變現(xiàn)來(lái)說(shuō)，虎牙直播擁有許多在游戲、旅游等垂直領(lǐng)域有號(hào)召力和影響力的網(wǎng)紅，當(dāng)品牌希望細(xì)化客戶(hù)群時(shí)，即可根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)選擇契合的直播網(wǎng)紅，植入產(chǎn)品核心信息，利用主播的粉絲效應(yīng)，最快的速度達(dá)到品牌傳播的最大曝光效果。不遠(yuǎn)的將來(lái)，這種以?xún)?nèi)容為主體的商業(yè)合作形式必將是最大的掘金點(diǎn)。

理智有取舍 虎牙直播商業(yè)模式清晰

游戲直播作為發(fā)展最早的直播品類(lèi)，商業(yè)生態(tài)也已初步完善。有了技術(shù)，場(chǎng)景，數(shù)據(jù)三大要素的大直播平臺(tái)，已經(jīng)可以將這些頭部資源有效轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

現(xiàn)階段，對(duì)于類(lèi)似虎牙直播這樣的大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)體量已具規(guī)模，優(yōu)勢(shì)資源集中，市場(chǎng)價(jià)值也明確地?cái)[在眼前。是手握巨額流量粗暴變現(xiàn)，還是著眼未來(lái)建立符合平臺(tái)特性的完整商業(yè)生態(tài)模式？很顯然，手握充足籌碼的虎牙直播選擇了后者并對(duì)此有著清醒的認(rèn)知：獨(dú)立清晰的商業(yè)模式才是左右直播最終戰(zhàn)局的大殺器。一時(shí)求進(jìn)反而顯得過(guò)于急功近利；基于用戶(hù)體驗(yàn)的前提，梳理出一套自己的商業(yè)邏輯，形成完整的平臺(tái)商業(yè)閉環(huán)，才最重要。

“虎牙直播的策略很清晰。一是為了增加用戶(hù)數(shù)發(fā)展了多樣化的內(nèi)容，移動(dòng)游戲直播做的很好，二是擴(kuò)展內(nèi)容到秀場(chǎng)業(yè)務(wù)，引入新的收入模式。所以虎牙直播成功的策略包括兩個(gè)維度，一是增加用戶(hù)滲透，提高市場(chǎng)份額，二是擴(kuò)展收入模式”，虎牙直播某高層透露。

同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士也強(qiáng)調(diào)，水漲船高的時(shí)候熱錢(qián)蜂擁而至，泡沫也由此產(chǎn)生；很多用戶(hù)靠花錢(qián)買(mǎi)，留不留得住也不知道。往往是在退潮的時(shí)候，真正的好公司能最后脫穎而出。總之，占據(jù)牌照優(yōu)勢(shì)，又有明晰的商業(yè)模式，再加上日前“最具商業(yè)價(jià)值”直播平臺(tái)權(quán)威的加持，虎牙直播的業(yè)內(nèi)實(shí)力已顯露無(wú)疑。

因?yàn)榍捌诖笠?guī)模燒錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)模式已難維系，建立于自身平臺(tái)特性的一條商業(yè)生態(tài)道路，是當(dāng)務(wù)之急?？梢哉f(shuō)，直播下半場(chǎng)，寒風(fēng)泠冽，做不好變現(xiàn)的公司很有可能死在這個(gè)冬天。