近日，艾瑞咨詢(xún)發(fā)布《2017年家電數(shù)碼消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）。其中指出，近兩年中國(guó)家電市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入平臺(tái)期。市場(chǎng)處于轉(zhuǎn)型前夕——不僅傳統(tǒng)家電品類(lèi)陷入市場(chǎng)瓶頸，缺乏后續(xù)增長(zhǎng)助力，而且受房地產(chǎn)下行的壓力及品類(lèi)消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)變化影響，“處于消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的家電品類(lèi)，需要?jiǎng)?chuàng)新吸引點(diǎn)，打破市場(chǎng)悶局”。

在當(dāng)前家電市場(chǎng)平臺(tái)期中，最值得重視的消費(fèi)行為變化，就是年輕人群逐漸形成雙線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，O2O渠道模式成熟。一直在O2O之路上摸索前行的蘇寧，在品牌力、渠道力、信息力評(píng)估綜合得分最高。

線(xiàn)上消費(fèi)意愿增長(zhǎng)趨緩，線(xiàn)下銷(xiāo)售表現(xiàn)回暖

根據(jù)《報(bào)告》內(nèi)容，電器購(gòu)買(mǎi)渠道正在出現(xiàn)重要變化：線(xiàn)上消費(fèi)意愿增長(zhǎng)趨緩，線(xiàn)下銷(xiāo)售表現(xiàn)回暖。

如今線(xiàn)上平臺(tái)的消費(fèi)習(xí)慣已過(guò)高速培育期，未來(lái)增速預(yù)期保持平穩(wěn)。而線(xiàn)下消費(fèi)意愿隨服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始出現(xiàn)回暖跡象。值得關(guān)注的是，年輕群體線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)意愿的巨大差距逐漸收窄，線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)優(yōu)劣勢(shì)在年輕群體中博弈經(jīng)年后，逐漸回歸平衡。可預(yù)期未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)的融合發(fā)展趨勢(shì)將進(jìn)一步增強(qiáng)，雙線(xiàn)O2O消費(fèi)在未來(lái)將成為消費(fèi)新習(xí)慣。

（圖：線(xiàn)上消費(fèi)意愿增長(zhǎng)趨緩，線(xiàn)下銷(xiāo)售表現(xiàn)回暖）

線(xiàn)上線(xiàn)下各有優(yōu)勢(shì)和痛點(diǎn)，O2O融合平臺(tái)依然最有生命力

艾瑞咨詢(xún)?cè)谡{(diào)研中對(duì)12個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)維度進(jìn)行了滿(mǎn)意率調(diào)查，分別量化消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的不同傾向。

從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，線(xiàn)上平臺(tái)在產(chǎn)品價(jià)格、支付方式、新品推出、產(chǎn)品全面性方面更具有優(yōu)勢(shì)。而線(xiàn)下平臺(tái)在售后服務(wù)、安裝維修、售前的線(xiàn)下體驗(yàn)方面更具優(yōu)勢(shì)。線(xiàn)上線(xiàn)下O2O融合的平臺(tái)能結(jié)合兩者優(yōu)勢(shì)，具有最佳的購(gòu)物體驗(yàn)。

具體來(lái)講，電商平臺(tái)成為消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息的主要渠道：65%的消費(fèi)者選擇通過(guò)電商平臺(tái)了解信息，其人數(shù)超越了在產(chǎn)品官網(wǎng)及搜索引擎上了解信息的人數(shù)。但線(xiàn)上平臺(tái)的痛點(diǎn)則集中在線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品的差別和購(gòu)前體驗(yàn)上。

（圖：用戶(hù)對(duì)純電商家電品類(lèi)的消費(fèi)期望是有實(shí)體店供體驗(yàn)）

線(xiàn)下平臺(tái)則在誠(chéng)信度、消費(fèi)者溝通的滿(mǎn)意率等方面勝出，尤其在產(chǎn)品售前體驗(yàn)方面具備較大優(yōu)勢(shì)。此外，消費(fèi)者在線(xiàn)下平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，可以直觀地看到所需購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)感或功能，這也是線(xiàn)上平臺(tái)非常缺乏的一點(diǎn)。

在調(diào)研中，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥龅男缕肪€(xiàn)上線(xiàn)下體驗(yàn)活動(dòng)，利用線(xiàn)下門(mén)店打造線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，在用戶(hù)體驗(yàn)方面做出的突破得到消費(fèi)者認(rèn)可。可以看出，盡管線(xiàn)上線(xiàn)下平臺(tái)均有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和痛點(diǎn)，但線(xiàn)上線(xiàn)下O2O融合平臺(tái)擁有最能解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的購(gòu)物體驗(yàn)。

（圖：購(gòu)買(mǎi)家電數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，用戶(hù)看重的購(gòu)物體驗(yàn)是售后服務(wù)）

渠道商和品牌商正順勢(shì)而動(dòng)，“互聯(lián)網(wǎng)+零售”是打破市場(chǎng)悶局的關(guān)鍵

這一點(diǎn)在家電廠商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的趨勢(shì)性變化中也得到了體現(xiàn)。目前，家電廠商的線(xiàn)上行動(dòng)以培育市場(chǎng)為主，以發(fā)展電商、傳播新品、拉近用戶(hù)距離為品牌方面的主要活動(dòng)。而家電廠商的線(xiàn)下行動(dòng)則意在增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)和感知，增強(qiáng)曝光、提升產(chǎn)品體驗(yàn)、加深品牌和產(chǎn)品印象。

（圖：蘇寧O2O渠道購(gòu)物體驗(yàn)得分最高）

這方面的一個(gè)典型案例是方太推出“APP+線(xiàn)下體驗(yàn)館“等方式開(kāi)展的O2O營(yíng)銷(xiāo)。一方面方太推出烹飪 APP，從線(xiàn)上融入用戶(hù)生活，另一方面方太生活家入駐蘇寧易購(gòu)。在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)廚電體驗(yàn)中心，為美食愛(ài)好者打造O2O社交場(chǎng)所，通過(guò)社交屬性形成的強(qiáng)聯(lián)系營(yíng)造品牌氛圍，同時(shí)不著痕跡地開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。 

《報(bào)告》對(duì)家電市場(chǎng)整體環(huán)境進(jìn)行了深入研究，并對(duì)當(dāng)前家電數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)者的用戶(hù)行為進(jìn)行了畫(huà)像。其發(fā)現(xiàn)，既發(fā)揮線(xiàn)上平臺(tái)的價(jià)格和便利優(yōu)勢(shì)，又發(fā)揮線(xiàn)下平臺(tái)在誠(chéng)信度、消費(fèi)者溝通以及售前體驗(yàn)方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，并且致力于探索“互聯(lián)網(wǎng)+零售”業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，才是在當(dāng)前傳統(tǒng)家電陷入市場(chǎng)瓶頸之際，需要新吸引點(diǎn)，打破市場(chǎng)悶局時(shí)期的重要機(jī)會(huì)點(diǎn)。