目前，我國家電行業(yè)正在經(jīng)歷普惠政策空窗期，加之市場需求提前透支、宏觀經(jīng)濟增速放緩、房地產(chǎn)市場低迷等利空因素，使得家電市場真正告別高增長時代。然而城鎮(zhèn)化快速推進、互聯(lián)網(wǎng)技術和物流業(yè)快速發(fā)展等利好因素正在改變家電市場結構。家電行業(yè)步入深度調整期，并呈現(xiàn)出四大特征：市場增長回歸理性、品牌競爭更多取決于企業(yè)內(nèi)力、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場向市縣轉移、電商高速發(fā)展。

2014年以來，家電市場增速明顯放緩，據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，2014年1-11月家電市場規(guī)模達1.3萬億，同比增長3.3%，較去年同期下降15.3個百分點。同時，家電行業(yè)內(nèi)部冷熱不均，不同家電品類的市場表現(xiàn)分化明顯：2014年彩電弱市難挽，前11月零售額同比增長 -14.3%；冰洗產(chǎn)品全年低位運行，零售額同比分別增長 -6.8%、0.7%；空調市場全年走勢前高后低，前11月零售額同比增長4.6%；廚衛(wèi)市場增長穩(wěn)健，油煙機、燃氣灶、熱水器零售額同比分別增長 10.1%、7.1%、6.5%；生活小家電快速崛起，榨汁機、電飯煲、吸塵器等明星產(chǎn)品引領潮流，零售額同比分別增長99.3%、13.3%、41.1%；環(huán)境改善類電器作為家電市場的黃金蛋糕，持續(xù)高位運行，空氣凈化器、凈水設備前11月零售額同比分別增長64.1%、72.6%。

從產(chǎn)業(yè)結構來看，目前傳統(tǒng)大家電市場品牌格局較為穩(wěn)定，品牌競爭趨向于價值競爭，包括戰(zhàn)略、模式、產(chǎn)品、技術等要素的綜合比拼；廚衛(wèi)電器最大化受益于城鎮(zhèn)化進程，“高大上”產(chǎn)品仍有巨大的市場空間；環(huán)境改善類電器處于高速成長期，成為各大品牌搶灘對象，目前品牌集中度較低，仍存在較大整合空間。同時，隨著消費者網(wǎng)購觀念逐步成熟，物流、售后等配套服務逐步完善，電商平臺產(chǎn)品、信息豐富度逐步提升，線上市場成為行業(yè)最大的增長點。

從宏觀經(jīng)濟形勢來看，我國經(jīng)濟已步入“不同以往”、“相對穩(wěn)定”的“新常態(tài)”發(fā)展期。2014年底，央行下調金融機構人民幣貸款和存款基準利率，為市場注入活力。一方面，貸款利率降低將會降低社會融資成本，有利于包括家電制造業(yè)在內(nèi)的實體經(jīng)濟的復蘇，同時能在一定程度上釋放樓市需求，對家電產(chǎn)品新增購買形成利好。另一方面，存款利率降低會鼓勵消費支出，對家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代需求形成支撐。

中怡康認為，由于房地產(chǎn)行業(yè)面臨的庫存壓力、剛需不振、投機退潮等因素短期內(nèi)難以根治，2015年國家的政策調控將會更加寬松，對家電市場消費形成刺激；同時，人口城鎮(zhèn)化仍然是家電行業(yè)面臨的最大機遇。家電行業(yè)在新常態(tài)經(jīng)濟形勢下，將會邁進由產(chǎn)品升級驅動的產(chǎn)業(yè)高端化階段，產(chǎn)品結構、市場結構、經(jīng)營模式的調整已成為必然。中怡康預計2015年家電市場將繼續(xù)保持低速爬坡態(tài)勢，規(guī)模將達到 1.5萬億元，同時保持5.5%的溫和增長。

其中，2015年彩電零售額預計同比下降4.8%；冰箱、洗衣機、空調零售額預計同比分別增長2.0%、6.1%、7.1%；吸油煙機、燃氣灶、熱水器 零售額預計同比增長13.2%、9.8%、7.9%；凈水設備、空氣凈化器零售額預計同比分別增長58.9%、52.6%。

2014年1-11月家電產(chǎn)品市場規(guī)模及同比增長趨勢

數(shù)據(jù)來源：中怡康測算數(shù)據(jù)