“你要不讓我們店從618會場中撤下,我就在京東的樓下一直坐著?!薄澳惆盐覀兊昀锏膬?yōu)惠券全部撤掉行嗎?”“你幫我把京東618的店鋪背景氛圍撤掉行嗎?”
在輪番接了幾十個商家打來要求撤下會場的電話后,京東時尚事業(yè)部服裝部采銷經(jīng)理去洗手間大哭了一場。這是2017年6月6日,京東618活動的第六天,也是時尚事業(yè)部的第一場活動。
京東618是一個周期,從6月1日到18日。
本次天貓的進攻是歷年618攻防中最兇猛的一次,勢頭超過了去年雙十一。以前天貓更多是威脅“不聽話”商家要減少資源,但今年天貓選擇了一批商家,直接從天貓的會場中撤下,或者從類目入口撤下,以及對搜索結(jié)果降權(quán)。對于一些大品牌來說,他們最怕搜索降權(quán),因為你再有名氣,消費者想找到也需要通過搜索,如果在一般的搜索結(jié)果中沉底,這對商家的打擊是致命的。
另一位要求匿名的商家說,在如此嚴肅的氣氛下,商家都慌了,他們都指望618期間能把春夏季的貨賣出去,而天貓無疑是銷量最大的平臺。
但天貓方面并沒有指明怎么做才能恢復這些資源,而是讓商家們自己去“思考”。
“你不撤京東的店,天貓的小二會說‘我們?nèi)ジ敢馀浜?、更注重我們品牌資源的商家合作’?!鄙鲜錾虘粽f。
為了應戰(zhàn),今年京東也采取了強硬措施,其特征就是在6月6日當天凍結(jié)了已報名商家的庫存。不過大戰(zhàn)的結(jié)果,是商家夾在中間損失慘重。
618一戰(zhàn)雖然異常艱難,但最后來看,京東守住了,根據(jù)其公布的618期間銷售數(shù)據(jù),京東總下單交易金額為1199億元,幾乎與2016年天貓雙十一的1207億元旗鼓相當。但戰(zhàn)火遠未結(jié)束。
多位接受《財經(jīng)》記者采訪的商家表示,他們均在6月底、7月初收到了天貓給出的“戰(zhàn)略合作協(xié)議”,內(nèi)容為天貓會給商家資源傾斜,但代價是如果商家想在其他平臺做活動,需要獲取與天貓的書面補充協(xié)議才能進行,否則天貓有權(quán)選擇更注重天貓品牌資源的其他商家合作。這意味著“簽獨家”進一步升級。
商家需要在8月決定是否簽署——8月正是秋季上新季,商家的備貨工作均已在6月和7月完成,所以商家都在擔心如果不簽將損失流量資源。
京東是中國按GMV(商品交易額)計算第二大、按營收計算第一大電商公司,它與中國市值最高的電商公司阿里巴巴的戰(zhàn)火愈演愈烈。隨著公司規(guī)模擴大與零售業(yè)疲軟,京東與阿里都面臨增長瓶頸,雙方在多個領(lǐng)域激烈交鋒。
阿里聯(lián)合蘇寧在進攻京東的核心品類:3C和家電,京東則致力于那些能夠提升消費頻次與女性用戶群的類目,比如快消和服飾?!胺椬鳛楦哳l、高利潤品類,對于京東來說已經(jīng)不是補齊短板的問題,而是可以成為下一個增長點。”野村證券中國互聯(lián)網(wǎng)研究主管史家龍對《財經(jīng)》記者說。
服飾家居一向是阿里的核心品類,也是利潤中心。阿里自然看到了京東日益加大的威脅。一位天貓公司人士對《財經(jīng)》記者說,今年天貓的重點任務就是打擊京東,從3C、天貓超市到服飾領(lǐng)域都有相關(guān)規(guī)劃,其中一項重要任務就是扼殺京東在服飾領(lǐng)域的增長苗頭。
“你不能說百貨商場做大了,你就不能去隔壁的商場,這是不合理的要求?!币晃簧虘粽f,兩家電商平臺大戰(zhàn)的結(jié)果,是商家夾在中間損失慘重。
事實上,對于這種霸權(quán),在中國《反不正當競爭法》修訂草案的征求意見稿中,規(guī)定了經(jīng)營者不得“沒有正當理由,限定交易相對方的交易對象”。如果這一條文得以實施,電商平臺在要求商家簽訂“獨家”合作協(xié)議中的某些行為,的確有很大可能被認定違反《反不正當競爭法》。
618殘酷攻防戰(zhàn)
6月13日,京東集團董事長劉強東在京東總部大樓A座22層,宴請了幾十位較大的服飾品牌商。他特意準備了西餐,想讓宴會變得更時尚。
這一天是京東在618期間與天貓圍繞服飾品類攻防戰(zhàn)的中期,劉強東希望了解商家的態(tài)度與期望。不管這些商家的銷售額是否依賴天貓,多渠道發(fā)展總是有利的。
這頓飯給了丁霞以足夠的信心,雖然她負責京東目前的弱勢品類,但其背后有整個京東的資源作為靠山。丁霞曾在美國內(nèi)衣制造巨頭Hanesbrands Inc. (NYSE:HBI)工作了20年,并把該品牌帶入中國市場。之后轉(zhuǎn)投第三方研究機構(gòu)尼爾森,擔任零售研究副總裁。于2017年3月空降至新獨立出來的京東時尚事業(yè)部任總裁。
“你只有親身經(jīng)歷一次618才能真正感受到殘酷?!倍∠颊f。
6月6日是時尚事業(yè)部的第一場活動,1日-5日是活動預熱期。京東時尚事業(yè)部服裝部總監(jiān)王麗杰對《財經(jīng)》記者說,歷年618和雙十一,京東與天貓都是通過商家來溝通,因為商家在“二選一”的情況下配合京東比較困難,所以一般京東錯開時間來做活動。今年618天貓原本要求服裝類商家從13日開始不準在京東上賣,所以京東原來的策略是準備1日-5日預熱,6日使勁賣。但后來天貓把時間突然提前了,要求商家從6日開始就不準在京東上賣。
從6月3日開始,時尚事業(yè)部的采銷們突然陸續(xù)接到商家的電話,說受到壓力要撤下6日的會場。由于京東已做大量廣告投入預熱,如果此時商家撤下會場,意味著京東平臺將無貨可賣。
危急關(guān)頭,丁霞拍板,鎖定已報名商家?guī)齑?。“商家?guī)齑妗笔侵冈谏碳覍与娚唐脚_的系統(tǒng)中,在大型活動前需要錄入庫存數(shù)量,一旦錄入成功商家是必須履約的。
一位要求匿名的商家對《財經(jīng)》記者說,“鎖庫存”是電商平臺的常用手段,以前是為了提前備貨,每年618或雙十一,商家會協(xié)商電商平臺分貨,比如我有1000萬元的貨,天貓、京東、唯品會各自分多少,在活動期間由各個電商平臺鎖定。但今年的不同之處在于,京東也很強硬,在6日把庫存全鎖了。
天貓立即予以回擊。有商家爆料截圖稱,天貓“小二”暗示商家發(fā)微博指責京東鎖定后臺,否則將停掉商家流量。因此,許多商家迫于壓力,發(fā)微博“指責”京東。
6月6日當日,阿里巴巴旗下媒體《天下網(wǎng)商》發(fā)布了一篇標題為《一個回車鍵京東批量鎖定商家后臺強行促銷》的文章,批評京東對那些要退出活動的商家,強制鎖定后臺庫存。
但此次京東有備而來。王麗杰說,這次618是京東第一次上線報名系統(tǒng),要求商家提前報名是否參與活動,這次鎖定庫存的商家都是提前報過名的,如果因為壓力要求下會場,是一種毀約行為。
上述商家表示,本次天貓的進攻是歷年攻防中最兇猛的一次,勢頭超過了去年雙十一。另一位要求匿名的商家補充說,在如此嚴肅的氣氛下,受影響的商家都慌。
丁霞回憶,有的商家去發(fā)微博譴責京東;有的商家去京東的店鋪里加一個橫幅說“京東系統(tǒng)問題,請謹慎購買”;有的商家甚至自己注冊了一個賬號把自己店鋪里2000萬元的庫存都拍掉了。由于天貓沒有給明確指示,受影響的商家們把自己做的各種截圖發(fā)給天貓,去問能不能恢復資源。如果有商家嘗試成功得到了恢復,那這種辦法一定會立即傳遍所有商家。最狠的是有商家開始把京東店鋪的商品提價,似乎天貓認可了這種方法,于是很多商家跟風提價。
6月16日,京東發(fā)布《關(guān)于履行618促銷承諾的說明》,指出很多已報名商家受到壓力,要求撤出會場、退出活動,并將其京東旗艦店內(nèi)的同款商品標價大幅提高至遠超于市場售價,京東女裝業(yè)務部要求這些商家進行價差補償。
“6日是這種攻防戰(zhàn)的第一波,第二波則發(fā)生在臨近618的前幾天。那段時間里經(jīng)常有同事大喊‘我們又被攻破了’,然后立即想防御對策。
”一位京東公司人士說,由于商家數(shù)量眾多,想出的方法五花八門,京東女裝業(yè)務部的員工平均每天只睡三四個小時。
最終,京東時尚事業(yè)部在6月18日的第一個小時銷售額同比增長413%,全天整體翻了一倍,運動和珠寶品類銷售額增長超過7倍。
“這一戰(zhàn)京東雖然守住了,但也非常艱難。”丁霞對《財經(jīng)》記者說,之所以能守住一是因為京東鎖定了庫存,保證貨品供應;二是因為團隊的反應很快,它出哪一招我就出對策;第三是很多商家在暗地里并沒有完全倒向天貓,因為他們都需要有第二個銷售渠道,多渠道建設是零售商極為希望的。
雖然京東保證了618的戰(zhàn)績,但天貓立即組織了第二次進攻。6月底、7月初,陸續(xù)有商家接到天貓要在8月份“簽獨家”的問詢,而8月正是商家的秋季上新季。
京東隨即在7月12日聯(lián)合唯品會發(fā)布“抵制不正當競爭行為的聲明”,稱某電商平臺利用其市場壟斷地位,以各種方式要求商家簽署所謂“獨家”合作,并從京東和唯品會等平臺退出,否則將會受到削減活動資源、搜索降權(quán)、屏蔽等處罰。
一位天貓公司人士對《財經(jīng)》記者說,天貓并沒有強制商家必須“二選一”,而是如果獨家在天貓做,會有一些特殊的資源扶持。
不過一位接觸協(xié)議的商家表示,這次天貓是要求額外簽一個新的獨家協(xié)議,這意味著天貓平臺上的競爭環(huán)境發(fā)生了改變。在以前的合作模式中,各個商家拿資源的條件都差不多,但以后可能會根據(jù)是否有獨家協(xié)議來區(qū)分。
一位京東公司人士對《財經(jīng)》記者說,商務部就最近的競爭事件問詢京東,并在調(diào)研此事,但是否有結(jié)果還不清楚。
不過多位接受采訪的商家表示,不會考慮法律手段?!澳悴豢赡芤贿吅吞熵埓蚬偎?一邊在天貓上做生意。”
“下一步京東需要團結(jié)一切能團結(jié)的力量,比如微信和唯品會,當我們這邊的銷量增大,就意味著更大的話語權(quán),畢竟銷量才是商家最關(guān)心的?!倍∠颊f。
決戰(zhàn)服飾
2016年末,劉強東曾為所有一、二級部門負責人講了一堂課,主題是如何招商。京東的招商主要體現(xiàn)在第三方平臺(POP),而京東的13萬商家中,有接近10萬來自時尚事業(yè)部。劉強東也將2017年大部分時間,放在國際招商上。
丁霞在面試京東時,曾問過劉強東服飾在京東是不是一個邊緣部門,劉強東回答說當你去逛百貨大樓時,除了1樓是賣化妝品的,2、3、4、5樓全是賣服飾的,然后地下一層開個超市。如果京東做不好服飾,就不能稱為優(yōu)秀的零售商。
“今年618這一仗主要打在京東的服飾上,這是京東目前的弱勢品類,也是未來最主要的戰(zhàn)場?!倍∠紝Α敦斀?jīng)》記者說。京東大服飾事業(yè)部在2017年3月從服飾家居事業(yè)部中分拆,并于6月份更名為時尚事業(yè)部。
“服飾是京東未來很好的增長點?!笔芳引垖Α敦斀?jīng)》記者說,京東服飾從2016年開始發(fā)力,但不那么順利。劉強東在最近兩年里每個季度的電話會議開頭,都會強調(diào)京東服飾的增速很好,但在2016年下半年的兩次電話會議里就沒再提了,原因就是增速有些不盡如人意。但服飾是電商的一個成熟品類,阿里已經(jīng)完成了市場教育,服飾品類的互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)高達30%,當京東有足夠的流量和客戶群時,并且現(xiàn)在又做的不盡如人意,是最有潛力的類目,所以京東在2017年干脆分拆事業(yè)部。
在今年的618中,令阿里深感威脅的是京東女性消費者同比增長2倍,在整體中也已過半,這得益于京東快消品和生鮮的全面崛起。電商分析師李成東認為這將“沖擊天貓的根本”。
“京東的服飾到了該爆發(fā)的階段。”丁霞說,服飾品類要想爆發(fā),需要有兩個基礎(chǔ),一是第三方平臺的建設,需要為商戶提供足夠豐富的工具;二是商戶和用戶群的積累。京東的第三方平臺自2010年成立,已經(jīng)做了六年多,所需要的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、營銷工具等都已經(jīng)完備,雖然沒有阿里體系那么豐富,但已經(jīng)達到基本要求。而京東的流量已經(jīng)很大,只是在服飾這一塊變現(xiàn)得少,所以今年京東給時尚事業(yè)部的流量傾斜是最多的。
另外,隨著天貓的步步緊逼,如果京東想快速突圍服飾,收購唯品會也許是一個好選擇。一位接近京東的分析人士表示,雖然唯品會自身的增長陷入瓶頸,但它對京東服飾業(yè)務的幫助會非常大,一是解決供應鏈的核心問題,二是在天貓推行“二選一”策略之下,兩者合并將推高京東銷量,對商家的議價能力可以增強。不過本次合并尚未有定論,雙方暫時都予以否認。
丁霞說,擺在京東服飾面前最大的障礙是,京東的品牌還太偏3C、家電,消費者網(wǎng)購衣服未必會想到京東。京東服飾與天貓最大的區(qū)別在于京東有自營,可以保證品質(zhì)與物流。但更重要的是未來要轉(zhuǎn)變消費者的印象,走時尚高端路線。
京東服飾自營主打標品和尖貨,先從標品化和季節(jié)性不強的貨品開始,比如男裝的襯衫、男女裝的襪子、內(nèi)衣等,以及運動鞋等。同時京東以POP平臺作為蓄水池,從中選擇那些銷量高的產(chǎn)品擴大自營。
但服裝大部分類目的自營相對難做,傳統(tǒng)服飾廠商的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)是150天,京東是30天,服裝做到90天已經(jīng)是極限,如果賣不掉壓在倉庫里壓力很大。所以京東的自營整體規(guī)模一直不大。
丁霞上任后,選擇了自營與POP并重策略。為了匹配京東服飾進入擴張期的節(jié)奏,她把原來獨立的服裝自營部拆散,分散到各個品類中,按品類聚合自營和POP,不同品類也有各自的側(cè)重點。
另一方面,京東正在砸錢打造品牌,走時尚與高端路線,這也是基于京東主流用戶為一二線城市的中高端用戶。自2015年以來,京東攜手一些中國設計師參與了米蘭、紐約時裝周,并在2016年亮相倫敦時裝周。
與之相比,天貓雖然在國內(nèi)搭建了類似時裝秀的線下營銷活動,但至今并未參與到國際性的時裝周中。2017年4月,京東服飾成為美國服裝和鞋履協(xié)會(American Apparel & Footwear Association,簡稱AAFA)會員,而劉強東的妻子章澤天在美國為此舉辦了一次晚宴,邀請了一些紐約時尚界名流。
王麗杰說,通過國際時裝周可以影響供應鏈端,下一步京東會在中國的主要城市舉辦時裝周,從影響供應鏈端逐漸變成影響消費者。
2017年6月,京東戰(zhàn)略投資全球時尚精品購物平臺Farfetch,投資金額為3.97億美元成為Farfetch最大股東,同時劉強東加入Farfetch董事會。
京東投資Farfetch的消息傳出后,總部位于米蘭的另一家奢侈品電商Yoox Net-a-Porter股價立即上漲了9%,有市場傳言稱阿里巴巴可能要收購這家公司。
“收購Farfetch非常有利于京東的國際聲譽,并且奢侈品行業(yè)就是一個圈子,你需要用某種方法獲取這個圈子的信任?!倍∠颊f,與京東相比,阿里因為淘寶的假貨問題,在國際上聲譽不佳,AAFA就是阿里短期內(nèi)很難加入的。在國際招商中,京東只要強調(diào)不賣假貨,并且尊重品牌,接下來就非常好談了。
Farfetch創(chuàng)始人兼CEO Jose Neves對《財經(jīng)》記者說,之所以選擇與京東合作,就是看重京東注重品質(zhì)與其物流服務,在品牌調(diào)性上吻合。
在品質(zhì)方面,京東亦在控制第三方平臺接入的商家數(shù)量,據(jù)《財經(jīng)》記者了解,京東的商家數(shù)量是13萬,天貓預估在60萬左右,但雙方的頭部商家重合度較高。丁霞表示,京東的商家數(shù)量不會大規(guī)模爆發(fā),需要執(zhí)行嚴格的標準保證品質(zhì)。
據(jù)丁霞透露,京東服飾品類最近三年的復合增長率超過了100%,很多商家看重京東的未來增長。
但由于服飾是非標品,京東以自營起家,在對第三方平臺商戶的運營和服務上,還有很大的進步空間。在天貓,產(chǎn)品標題怎么取、什么關(guān)鍵詞流量更高、時下什么款式賣的更好,在后臺都有直接選項和指導,并且小二的服務也更到位。但是這些服務和技術(shù),京東還有差距。
阿里也在改善自身品牌形象,不斷打擊其網(wǎng)站上的假冒商品。據(jù)咨詢公司L2的數(shù)據(jù),過去一年里,淘寶上“阿瑪尼男裝”商品數(shù)量銳減了86%,表明淘寶上銷售假貨的商戶數(shù)量在減少。
天貓仍然是國內(nèi)、國際品牌的首選平臺,無論從GMV還是商戶數(shù)量來看,京東與天貓在服飾業(yè)務方面仍有差距。據(jù)阿里2017財年財報,天貓的GMV高達1.565萬億元人民幣,同比增長28.8%,而京東2016年整體GMV為6582億元人民幣,同比增長47.4%。當然京東與阿里的統(tǒng)計不一致,阿里比京東的更大。
天貓在近期公開回應稱,二選一的本質(zhì)在于,這是商家對平臺的選擇,不是天貓的要求。
一位商家說,京東發(fā)展服飾的后發(fā)優(yōu)勢在于,由于天貓有流量困境問題,很多商家都迫切希望出現(xiàn)下一個能夠帶來高速增長的銷售渠道,如果京東能夠承接住阿里溢出的那一部分,將是非常好的成長基礎(chǔ)。
一位京東的中層人士告訴《財經(jīng)》記者,這次如果沒有天貓的緊逼,京東618的業(yè)績會更好。阿里短期得利,但失去了商戶的人心,因為商戶本質(zhì)上都希望多渠道。同時,如果天貓一家獨霸的時候,消費者也是受損的一方。上述人士稱,今年618京東在服飾領(lǐng)域第一次打了一場正面防御戰(zhàn),未來將從防御轉(zhuǎn)向進攻。
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