溫度賦予：從單純硬件到生態(tài)服務(wù)

人文觀念的覺醒通常是一個(gè)漸進(jìn)的過程。近年來，越來越多的人開始提到“科技的溫度”，這實(shí)際上是隨科技漸進(jìn)過程反復(fù)思考的結(jié)果，技術(shù)越成熟，相關(guān)思考也越多。

手機(jī)的“溫度”在哪里呢？除了用它與人交流的時(shí)候體會到人情味之外，手機(jī)基本上就是一個(gè)“冰冷”的硬件。互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的漸進(jìn)讓手機(jī)顯得更有溫度，因?yàn)樗鼈兪沟脺贤ǜ附莺图磿r(shí)。但實(shí)際上，手機(jī)“冰冷”的硬件本質(zhì)并沒有得到改變。聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)之所以一度做得不算紅火，原因就在于，過度關(guān)注硬件并不能帶給用戶“溫度”。

真正讓手機(jī)變得有溫度，是從互聯(lián)網(wǎng)品牌崛起開始的。小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌的核心觀念是通過做社交網(wǎng)絡(luò)來運(yùn)營用戶，而并非做產(chǎn)品。也就是說，“溫度”實(shí)際上來自人與產(chǎn)品關(guān)系的轉(zhuǎn)變。但這還不夠，因?yàn)檫\(yùn)營與產(chǎn)品本身是疏離的，產(chǎn)品本身依舊沒能帶給用戶“溫度”。

樂視一直聲稱手機(jī)本身就是“完整的生態(tài)系統(tǒng)”，其創(chuàng)舉正在于從單純的硬件向生態(tài)服務(wù)轉(zhuǎn)型，附于產(chǎn)品本身“溫度”。在樂視構(gòu)建的龐大生態(tài)系統(tǒng)中，最成熟和最核心的便是內(nèi)容生態(tài)，樂視手機(jī)通過樂見、Live兩大桌面，強(qiáng)化了內(nèi)容，特別是視頻內(nèi)容在手機(jī)使用中的地位。之所以曾經(jīng)會有“內(nèi)容為王”的論調(diào)，原因就在于，內(nèi)容，實(shí)際上可以調(diào)動起人的情緒，其中最直接的，就是圖像和聲音。

相應(yīng)的，為滿足用戶的觀看體驗(yàn)，樂視與電信運(yùn)營商聯(lián)通合作，提供給用戶最高達(dá)到6G的定向流量，這實(shí)際上是樂視生態(tài)整合能力的一種體現(xiàn)。

在這里還要提一下樂視的生態(tài)會員服務(wù)。在筆者看來，會員服務(wù)最終會串聯(lián)起整個(gè)樂視生態(tài)，對于手機(jī)業(yè)務(wù)而言，會員服務(wù)做到的是“鏈接”，通過超級影視會員將個(gè)人與家庭聚集，通過樂次元會員聚合“同好”，這種“溫度”的給予要比單純的深交網(wǎng)絡(luò)更進(jìn)一步，因?yàn)?，會員服務(wù)在潛移默化地實(shí)現(xiàn)從人際關(guān)系從“陌生”到“親近”的轉(zhuǎn)變，而不僅僅是解決“厭倦孤獨(dú)”的訴求。

生態(tài)服務(wù)產(chǎn)生“溫度”，“溫度”帶來粘性，這是樂視手機(jī)帶給行業(yè)最大的啟示。

而在“溫度”賦予的同時(shí)，樂視并沒有忽視硬件本身，就拿正式發(fā)售的樂Max Pro來說，這部搭載了驍龍820、4GB運(yùn)行內(nèi)存、超聲波指紋技術(shù)以及2100萬像素?cái)z像頭的手機(jī)安兔兔跑分超14萬。也正如樂視移動總裁馮幸曾對媒體表述過的，好的服務(wù)要靠高品質(zhì)的終端設(shè)備來承載，樂視對硬件品質(zhì)的把控并不會放松。 

服務(wù)經(jīng)濟(jì)：從硬件零利再到硬件負(fù)利

開啟硬件“負(fù)利時(shí)代”，這要算是樂視的一項(xiàng)創(chuàng)舉，因?yàn)?，“硬件?fù)利”其實(shí)還不屬于這個(gè)時(shí)代，至少不屬于未來的若干年，“硬件負(fù)利”作為一種未來模式。因?yàn)?，即便是為“硬件?fù)利”打下基礎(chǔ)的“生態(tài)模式”也并不是一朝一夕能夠完成的，即便樂視本身，也已經(jīng)醞釀了很久。

軟件免費(fèi)，在現(xiàn)在看來已經(jīng)不算什么新鮮事了。這還要?dú)w功于奇虎360還有果敢的周鴻祎。在360殺毒軟件免費(fèi)之后，一股軟件免費(fèi)的熱潮開始蔓延，但即便是軟件免費(fèi)的流行，仍然是經(jīng)過好多年才開始興起。而硬件本身，還要付出物料的消耗，在此基礎(chǔ)上，“賠錢賣”需要的可不僅僅是勇氣。

在“硬件負(fù)利”之前，樂視手機(jī)采取的是“硬件零利”。在那個(gè)階段，手機(jī)市場已經(jīng)開始從“厚利期”進(jìn)入了“薄利期”，上游產(chǎn)能的擴(kuò)張、代工廠和解決方案的興起以及安卓系統(tǒng)的普及在這個(gè)過程里“功不可沒”。

樂視公布BOM成本之后，宣布按量產(chǎn)成本定價(jià)。而在樂1s發(fā)布之后，樂視更是宣布按照低于量產(chǎn)成本的價(jià)格定價(jià)，硬件不賺錢，這離不開整個(gè)生態(tài)的支撐，服務(wù)的盈利最終會反哺硬件。

從本質(zhì)上來講，樂視手機(jī)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)“負(fù)利”，依然是源于業(yè)務(wù)本身的超前，在生態(tài)的支撐下，樂視手機(jī)與競品的“戰(zhàn)斗”，實(shí)際上是一種“降維打擊”，是“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”和“產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)”的博弈。不同于傳統(tǒng)手機(jī)廠商的“一錘子買賣”，對于樂視而言，服務(wù)才是“銷售品”，作為終端的手機(jī)其實(shí)是“成本”，以一種不賣手機(jī)的思維征戰(zhàn)手機(jī)市場，這是樂視手機(jī)在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)超額完成的重要原因。

同時(shí)，服務(wù)不僅僅是樂視手機(jī)根本上的盈利方式，也最大限度地增強(qiáng)了用戶與產(chǎn)品的互通，從而產(chǎn)生更好的用戶粘性。

對于“硬件負(fù)利”這件事，此前曾經(jīng)有不少人持懷疑態(tài)度。樂Max Pro的開始發(fā)售，也是對這種質(zhì)疑的回應(yīng)。業(yè)內(nèi)曾對樂Max Pro的價(jià)格有過猜測，認(rèn)為會在3500元以上，也有爆料人曝出過3699元的售價(jià)。從官方定價(jià)1999元來看，這是對“硬件負(fù)利”的一種延續(xù)，這表明樂視會將“低于量產(chǎn)成本定價(jià)”的做法持續(xù)下去。在“低于量產(chǎn)成本定價(jià)”這條路上，單從硬件配置來看，樂Max Pro顯然比之前的首款“硬件負(fù)利”產(chǎn)品樂1s走得更遠(yuǎn)。

“低于量產(chǎn)成本定價(jià)”做法的繼續(xù)，也表明樂視的“生態(tài)打法”正在走向成熟，至少可以說樂視手機(jī)靠內(nèi)容和服務(wù)盈利反補(bǔ)硬件的嘗試是成功的。樂Max Pro1999的定價(jià)也粉碎了所謂的樂視“耍猴”論，因?yàn)榧幢悴惶岷罄m(xù)的內(nèi)容服務(wù)，僅就硬件而言，樂視確是在提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。 

渠道落地：多元化營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)品牌自出現(xiàn)以來，在硬件技術(shù)、產(chǎn)能等很多方面是很難與傳統(tǒng)硬件廠商相抗衡的，其優(yōu)勢在于源自互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷方式還有線上渠道，但隨著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌逐漸走向成熟，各品牌也在嘗試“落地”，這也被成為營銷的“去互聯(lián)網(wǎng)化”。不過，大多數(shù)的品牌落地并不十分順利。畢竟，“落地”需要的支持很多，供應(yīng)鏈、認(rèn)知度等等都會是制約因素，渠道下沉無力，這也是一些互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展受限的原因。

樂視的預(yù)見性就在于，樂視從一開始就注重線下渠道的布局，這是樂視手機(jī)與其它互聯(lián)網(wǎng)品牌的不同之處。

當(dāng)然，樂視的“去互聯(lián)網(wǎng)化”并非完全摒棄線上渠道，而是加強(qiáng)了線上與線下的聯(lián)動。

在線上，樂視利用自有渠道和第三方平臺，再通過雙11等銷售時(shí)間熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)著銷量的爆破。樂視擁有的強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)營銷能力，還有大量樂視生態(tài)資源，如影業(yè)、體育、音樂等等，這些資源支撐著大量的營銷資源，同時(shí)支撐著樂視品牌的樹立。

而在線下，樂視手機(jī)在迪信通3000余家店面銷售，與聯(lián)通等運(yùn)營商合作進(jìn)行合約機(jī)銷售，開放實(shí)體體驗(yàn)店LePar。這種做法幫助樂視手機(jī)更直接地觸達(dá)消費(fèi)者，使其能夠獲得真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，換句話說，即便樂視在線下沒有銷量，線下的實(shí)體銷售也很有可能為線上導(dǎo)流。更進(jìn)一步來講，也可以理解為線上線下的相互引流。聯(lián)通就幫助樂視實(shí)現(xiàn)了130萬銷量，這個(gè)例子很有說服力。

畢竟，作為終端產(chǎn)品，“落地”才能“生根”，對消費(fèi)者而言，有體驗(yàn)，就有可能獲得更充分的信任。

另外，即便在線上，樂視也采取了現(xiàn)貨銷售的模式，這對消費(fèi)者而言，體現(xiàn)的是一種尊重。 

世界向東，他們向西，可以被討厭，但不會被忽視，這就是樂視。隨著樂Max Pro的發(fā)售，樂視手機(jī)的第二代產(chǎn)品也將“浮出水面”，帶來三大變化的樂視，究竟會如何顛覆自身再創(chuàng)新呢？或許我們很快就會看到了！