[釘科技述評(píng)]狄更斯在《馬丁?矍述偉》中曾寫(xiě)道,要在別人抬不起頭的情形之下顯出我的英雄本色來(lái)。而英雄之所以是英雄,不在于其完美無(wú)缺,而在于具備過(guò)人的優(yōu)點(diǎn)。人如此,企業(yè)亦如此。
在增長(zhǎng)乏力冰箱市場(chǎng),大量品牌難以抬頭。但疾風(fēng)才知?jiǎng)挪荩饫П涫袌?chǎng)并非沒(méi)有路徑。用“保鮮長(zhǎng)板”應(yīng)對(duì)“慢牛市場(chǎng)”,美的冰箱不僅為自己高筑了競(jìng)爭(zhēng)壁壘,同時(shí)也為行業(yè)樹(shù)立了差異化突圍的樣本。
市場(chǎng)陷“慢牛”增長(zhǎng)區(qū)間
與同為白電業(yè)的空調(diào)產(chǎn)品相比,冰箱市場(chǎng)2017年的發(fā)展相對(duì)低迷。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,截至2017年11月底,冰箱線下市場(chǎng)規(guī)模655.5億元,同比下降4.1%。
2018年依然沒(méi)有反轉(zhuǎn)的跡象。奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì),2018年冰箱市場(chǎng)零售量將達(dá)3396萬(wàn)臺(tái),同比僅增長(zhǎng)0.6%,幾近停滯;預(yù)計(jì)零售額964億元,同比增長(zhǎng)2.6%,同樣沒(méi)有較大幅度增長(zhǎng)。
整體看來(lái),冰箱市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)并不樂(lè)觀,迎來(lái)了諸多品牌不愿見(jiàn)到的“慢?!睍r(shí)代。但在這樣的市場(chǎng)背景下,冰箱業(yè)也迎來(lái)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)整的新契機(jī):
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看,高端升級(jí)趨勢(shì)明顯。
實(shí)際上,這一趨勢(shì)在2017年就已經(jīng)顯性的表現(xiàn)出來(lái)。奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù):2017年1-11月,多門(mén)市場(chǎng)(含十字四門(mén))銷(xiāo)售額份額為41.7%,同比提升6.6%,對(duì)開(kāi)門(mén)銷(xiāo)售額份額25.8%,同比提升1%,兩三門(mén)市場(chǎng)迅速縮水;行業(yè)均價(jià)3854元,同比提升14.3%。其中,美的冰箱均價(jià)同比提升20.8%,在主流企業(yè)中均價(jià)增長(zhǎng)最快。
從技術(shù)上看,美的、海爾等頭部品牌紛紛升級(jí)保鮮技術(shù),2018保鮮技術(shù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)日趨激烈,業(yè)界普遍認(rèn)為誰(shuí)掌握了最前沿的保鮮技術(shù),誰(shuí)就能在高端市場(chǎng)贏得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
2018年,基于原材料成本上漲、品質(zhì)需求提升、保鮮技術(shù)迭代背景下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)仍將持續(xù)展開(kāi)。
從競(jìng)爭(zhēng)格局看,頭部品牌將進(jìn)一步擠壓中小品牌。
2017年新飛冰箱的停產(chǎn)讓業(yè)界看到冰箱業(yè)的“馬太效應(yīng)”日益突出,中小品牌生存壓力陡增。數(shù)據(jù)顯示,截至2017年10月,冰箱業(yè)top3品牌份額達(dá)到54.4%,同比上漲6.1%;top5品牌份額達(dá)到73.3%,同比上漲8%;top10品牌份額達(dá)到90%,同比上漲3.7%。
頭部品牌集中度的提升,不僅體現(xiàn)了寡頭競(jìng)爭(zhēng)日益明顯的趨勢(shì),更加快了中小品牌淘汰的速度。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2017年冰箱品牌數(shù)量已經(jīng)減少了50個(gè)以上。
2018年,頭部品牌將以結(jié)構(gòu)升級(jí)為主線進(jìn)行高維打擊,而非單純漲價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)成本壓力,這對(duì)長(zhǎng)尾企業(yè)會(huì)施加越來(lái)越大的壓力。以美的冰箱為例,2017美的冰箱十字四門(mén)和對(duì)開(kāi)門(mén)等中高端產(chǎn)品內(nèi)部占比高達(dá)41.4%,美的產(chǎn)品均價(jià)同比提升21%,這些遠(yuǎn)高于行業(yè)水平的增長(zhǎng),2018年這一趨勢(shì)仍將持續(xù)。
釘科技認(rèn)為,“慢?!笔袌?chǎng)對(duì)冰箱行業(yè)來(lái)說(shuō)并不完全是壞事,與價(jià)格戰(zhàn)主導(dǎo)的低品質(zhì)增長(zhǎng)相比,技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的高質(zhì)量增長(zhǎng),才是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的正確方向。
用“長(zhǎng)板”構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘
在溫和增長(zhǎng)的“慢牛”市場(chǎng),冰箱企業(yè)如何確定差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?
回答這個(gè)問(wèn)題前,先看一下著名的木桶理論—— 一個(gè)木桶能裝多少水,取決于最短的一塊板。理論上分析,短板理論沒(méi)有錯(cuò),但在實(shí)操中,一個(gè)人或者一個(gè)企業(yè),真正補(bǔ)齊自己的短板并不容易。
短板原理的另一面是長(zhǎng)板原理——當(dāng)你把桶傾斜,你會(huì)發(fā)現(xiàn)能裝多少水決定于你的長(zhǎng)板。與補(bǔ)齊短板相比,做強(qiáng)長(zhǎng)板這一核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更加有效。
從冰箱行業(yè)來(lái)說(shuō),要踐行長(zhǎng)板理論,首先要明確用戶的核心痛點(diǎn)。冰箱雖然擁有100多年的歷史,但用戶的核心的痛點(diǎn)其實(shí)一直都沒(méi)有發(fā)生偏移,那就是保持食材的新鮮存儲(chǔ)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),保鮮技術(shù)是個(gè)基礎(chǔ)能力,同時(shí)也是體現(xiàn)出差異化能力的技術(shù)。
美的冰箱就將“長(zhǎng)板理論”發(fā)揮到極致。2018年伊始,美的冰箱就全球首發(fā)了“微晶一周鮮”科技,瞄準(zhǔn)“保鮮時(shí)效短、解凍時(shí)間長(zhǎng)、營(yíng)養(yǎng)流失快”三大方面痛點(diǎn),成功克服肉類(lèi)食材短期儲(chǔ)存的行業(yè)難題,以“重新定義新鮮”的姿態(tài)大幅升級(jí)保鮮技術(shù),極大提高了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
據(jù)釘科技了解,“微晶一周鮮”搭載了立體雷達(dá)測(cè)溫,逆凍結(jié)規(guī)律智能送冷以及“獨(dú)立微晶艙、波浪型立體送風(fēng)道、頂出風(fēng)底回風(fēng)”三重設(shè)計(jì)保障等核心技術(shù),通過(guò)揮發(fā)性鹽基氮、汁液流失率和顯微鏡下的肉類(lèi)微觀結(jié)構(gòu)等國(guó)家通用數(shù)值的變化,論證了微晶一周鮮能實(shí)現(xiàn)讓肉類(lèi)食材兼具“冰鮮不結(jié)凍、鮮肉即食切”及“一周長(zhǎng)效保鮮、營(yíng)養(yǎng)不流失”的理想效果。
所謂的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,專(zhuān)利布局是一個(gè)硬指標(biāo)。美的冰箱的“微晶一周鮮”,具有109項(xiàng)全包圍式的專(zhuān)利認(rèn)證布局,創(chuàng)造了國(guó)際保鮮科技的一個(gè)新高度,也打造了對(duì)手難以逾越的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。
科技保鮮是美的冰箱的長(zhǎng)板,用“微晶一周鮮”強(qiáng)化這一長(zhǎng)板,讓美的冰箱占領(lǐng)了行業(yè)的技術(shù)高地和市場(chǎng)高地,樹(shù)立了美的冰箱的差異化優(yōu)勢(shì)。用“長(zhǎng)板”應(yīng)對(duì)“慢牛”,美的冰箱的做法值得行業(yè)深思。
能力背后的三大支撐
長(zhǎng)板能力的構(gòu)建,并不是一日之功。從美的冰箱的實(shí)踐來(lái)看,釘科技認(rèn)為,這取決于三個(gè)條件:
一是科學(xué)的戰(zhàn)略認(rèn)知。
在很多冰箱企業(yè)大談智能、娛樂(lè)等功能點(diǎn)時(shí),美的冰箱卻有著篤定的認(rèn)知,那就是科技保鮮才能解決用戶的核心痛點(diǎn)?;诖耍赖谋洳艜?huì)歷時(shí)三年研發(fā)出“微晶一周鮮”這一全球領(lǐng)先的黑科技,并表示2018年將聚焦于科技保鮮生活,對(duì)“用戶使用場(chǎng)景”的關(guān)注和消費(fèi)痛點(diǎn)的深度研究會(huì)貫穿到研發(fā)、制造、推廣等全流程當(dāng)中。
二是長(zhǎng)期重資源的技術(shù)投入。
美的冰箱對(duì)“微晶一周鮮”這一技術(shù)的重視程度和投入程度,從以下這些數(shù)字可以看出來(lái):美的創(chuàng)新中心配備了26位研發(fā)人員,進(jìn)行了1000多個(gè)日夜的研究,開(kāi)展了近萬(wàn)次現(xiàn)場(chǎng)生活的模擬!
為了產(chǎn)生最真實(shí)的生活體驗(yàn),美的冰箱將研發(fā)陣地從實(shí)驗(yàn)室搬到了實(shí)際家庭的廚房中,為此建了3套廚房,讓26個(gè)工程師吃飯、工作、生活都在那里,整個(gè)研究用了35噸的肉,用了15000條魚(yú),6000只雞!
僅“微晶一周鮮”這一項(xiàng)技術(shù),美的總共申請(qǐng)了109項(xiàng)專(zhuān)利,其中39項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利,17項(xiàng)PCT國(guó)際專(zhuān)利,另外還申請(qǐng)了全球?qū)@?/span>
實(shí)際上,美的冰箱背靠已經(jīng)升級(jí)為綜合性科技公司的美的集團(tuán),在研發(fā)能力和投入上一直處于行業(yè)領(lǐng)先位置。美的研發(fā)體系在全行業(yè)連續(xù)三年穩(wěn)居全球第一,在家用電器領(lǐng)域,專(zhuān)利數(shù)量名列榜首。美的集團(tuán)2017的營(yíng)收大概率會(huì)突破2000億元,而在研發(fā)方面5年來(lái)投入了200億元,重資源投入的結(jié)果是為包括美的冰箱在內(nèi)的美的系大家電建立了強(qiáng)大的技術(shù)壁壘。
三是以用戶為中心的產(chǎn)品、服務(wù)思維。
技術(shù)靈感并非來(lái)自于實(shí)驗(yàn)室,而是來(lái)自于用戶家庭的真實(shí)需求?!拔⒕б恢荃r”科技就來(lái)自于美的對(duì)用戶需求的真實(shí)洞察——美的對(duì)中國(guó)11座城市的400多名中高收入家庭肉類(lèi)儲(chǔ)存方式進(jìn)行調(diào)研,發(fā)現(xiàn)74%的用戶為求新鮮每周購(gòu)買(mǎi)兩次或者兩次以上的肉,另外有68%的用戶遇到了解凍難的問(wèn)題,或者是說(shuō)解凍后的肉口味不好,基于這些十分明確的痛點(diǎn),美的冰箱才形成了研發(fā)“微晶一周鮮”的想法。
服務(wù)方面,美的冰箱也趨于極致,比如率先推行“101天質(zhì)量問(wèn)題免費(fèi)退換”和“免費(fèi)拉洗維修服務(wù)”,打破了行業(yè)記錄。2017年,美的冰箱對(duì)報(bào)修用戶采用100%回訪制度,實(shí)現(xiàn)高達(dá)96.43%的消費(fèi)者滿意度。
這是最好的時(shí)代,也是最壞的時(shí)代;這是希望之春,這是失望之冬。從美的冰箱的創(chuàng)新路徑可以看出,“慢?!辈豢膳拢淦髽I(yè)只要努力做強(qiáng)長(zhǎng)板,砥礪前行,就能創(chuàng)造屬于自己的最好時(shí)代。(釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處)
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