文 | 林不二子

2017中國動漫產業(yè)規(guī)模達1500億，除了有大量優(yōu)質動畫進入大眾視野，同時也出現了諸如《斗破蒼穹》《全職高手》等現象級動畫產品，2018年中國動畫行業(yè)已進入高速發(fā)展期。

而在這一時期，我們不應滿足于只產出少數爆款作品，中國動畫行業(yè)應該有一定工業(yè)化體系，以形成良好的發(fā)展生態(tài)閉環(huán)，騰訊視頻在第十四屆國際動漫節(jié)上就提出了“IP新主場，價值共成長”的發(fā)展思路，全產業(yè)鏈開發(fā)動畫IP，實現優(yōu)質動畫內容全價值最大化，或將使其成為這一領域的破局者。

騰訊視頻商業(yè)化總經理王瑩女士談IP全產業(yè)鏈

全行業(yè)洞察，深耕中國動畫產業(yè)上游

為了保證平臺產出動畫的品質，騰訊視頻兒童和動漫頻道基于自身對行業(yè)、用戶和內容品類三個維度的洞察，確立了潛力IP的衡量標準。在這三類洞察的綜合作用下，挖掘兩類IP內容，一類是陪伴一代人成長的經典頭部作品，一類是小而美的垂直分眾精品。

以2017年騰訊視頻引入的經典IP《烏龍院》為例，其動畫化的過程就首先考慮到其漫畫作品的超強影響力，而從用戶角度來看《烏龍院》陪伴了85后-95后一代人的成長，對于00后來說又是極具吸引力的新IP。同時搞笑類動畫市場空間大，備受市場追捧的《烏龍院》動畫應運而生。

動畫《烏龍院》

而小而美的垂直分眾領域，騰訊視頻既有針對不同年齡段的作品，如面向3-6歲低齡男童的《超級小熊布迷》，以小熊布迷超級可愛的英雄形象吸引兒童，并以其勇敢創(chuàng)新的人物性格引導其正向價值觀的樹立，解決了不少家長抱怨沒有好動畫給孩子看的煩惱；同時，騰訊視頻也有針對不同品類愛好者的作品，如成功出海日本的《快把我哥帶走》，就是典型的泡面番作品。

垂直分眾精品如：《超級小熊布迷》《快把我哥帶走》

在確定了什么是值得挖掘的IP、廣泛布局經典頭部作品和垂直細分精品后，騰訊視頻兒童和動漫頻道也利用自身的四大獨家優(yōu)勢，與CP方聯合產出優(yōu)質的IP，實現共創(chuàng)共贏。

首先是領先平臺的實力積累。騰訊視頻兒童頻道已成立十年，不僅是播出渠道也是全國唯一一家全屬性兒童媒體。而騰訊視頻動漫頻道近年來打造爆款的能力也受到業(yè)內高度認可。

其次是資源優(yōu)勢，企鵝影視IP創(chuàng)投與騰訊視頻IP運營雙輪驅動，使來自同一體系下的團隊，可以為IP的長久生命力提供統一而完備的制作培育基礎。

另外，短線制作和長線培育相結合的IP開發(fā)體系，也是騰訊視頻的獨家秘笈。短線制作強調騰訊視頻作為播出平臺的傳播價值，而長線培育則是針對精品IP的重要資產（如明星角色）進行長期打造。就算動畫片不在播放中，但角色也仍能深入人心，能帶來長久的商業(yè)價值。

最后，在有了這些優(yōu)勢的前提下，騰訊視頻兒童和動漫頻道自然對優(yōu)質CP方產生了強大吸引力。騰訊視頻兒童和動漫頻道會與優(yōu)質CP方建立長遠的合作，既助力他們的成長，在未來也會反哺到自身。

比如騰訊視頻此前與玄機科技合作了《武庚紀》，因市場反饋良好，確定了與其持續(xù)五年的合作；并將頭部重點IP《斗羅大陸》的制作也交予玄機科技，讓玄機科技可以與自身在這一市場共同成長；而與騰訊聯合出品《超級小熊布迷》的上游動漫，也通過騰訊助推了該動畫的品牌授權，讓動畫獲得更大影響力，從而使上游動漫在行業(yè)中的知名度也不斷上漲。

《斗羅大陸》

綜上來看，可以說騰訊視頻兒童和動漫頻道充分發(fā)揮了自身的優(yōu)勢與開放合作的態(tài)度，在打造中國動畫產業(yè)鏈的上游部分形成了自己的方法論，開創(chuàng)中國動畫發(fā)展新局面。

打通線上線下，實現好內容的商業(yè)價值最大化

對IP開發(fā)的全鏈條來說，生產環(huán)節(jié)是重中之重，但傳播與商業(yè)變現環(huán)節(jié)更是不可或缺，好的內容沒有匹配到好的宣傳，就無法讓內容價值最大化，而至于內容商業(yè)化價值挖掘的重要性，更是不言而喻。

騰訊視頻兒童和動漫頻道在傳播方面，依托騰訊系強大的傳播矩陣（涉及社交、娛樂、直播、電商、跨屏、資訊六大版塊），為有價值IP內容的宣傳開疆辟土。同時，利用騰訊視頻兒童&動漫的特色傳播體系進行加持，即挖掘IP內容傳播亮點，找準核心受眾聚集渠道進行傳播與放大，進而擴展到IP的潛在受眾。

目前《全職高手》騰訊視頻播放量達到10.9億，對于國產動畫來說能有這樣傲人的成績，首先離不開內容品質過硬，但在宣傳上，騰訊視頻動漫頻道利用特色傳播體系進行了差異化運營，抽取出其電競題材和“燃”屬性，在男生聚集的渠道（如快手、電競論壇等）進行傳播；抽取其有話題度的人設內容，在女生聚集的渠道（如微博等）進行傳播，讓這兩部分核心受眾感受到動畫的內容亮點，進行自發(fā)傳播，擴大了《全職高手》在更大眾群體中的影響力。

《全職高手》

而在實現優(yōu)質內容全方位傳播之后，如何挖掘優(yōu)質IP的商業(yè)價值就成為下一步重點。在這一點上，騰訊視頻兒童和動漫頻道則通過IP授權開發(fā)以及整合營銷，讓動畫不只停留在動畫，這也正是騰訊視頻針對IP變現的一套方法論。

首先，IP授權開發(fā)分為三類，包括內容授權、產品授權，以及場景授權。比如在內容授權上，目前騰訊視頻已經與保利演出公司達成戰(zhàn)略合作，將騰訊視頻擁有的眾多動畫IP內容改編成舞臺劇，由《豆樂兒歌》開發(fā)的舞臺劇《豆樂舞臺劇之時間國王歷險記》即將在2018年暑期檔上演。

而說到精品IP的整合營銷，騰訊視頻的商業(yè)賦能實力早已有目共睹。這次大會上，針對兒童IP和動漫IP也都提出了一套行之有效的營銷解決方案。

在兒童IP的營銷領域，騰訊視頻提出“合家歡整合營銷”，針對家長、兒童、家長+兒童三類不同觸達群體推出不同的解決方案，讓品牌能夠找到對的人。同時對兒童教育、食品飲料、童裝童鞋、兒童娛樂和兒童玩具這五大機會行業(yè)也有對應的行業(yè)解決方案。

在動漫IP的營銷領域，騰訊視頻則提出了國漫IP“O2O”營銷，通過在動畫中內容植入、中插、制作番外等在二次元領域有所作為，同時在三次元領域也通過虛擬偶像代言、定制產品、線下主題店、快閃店等形式，也實現了二、三次元的整合營銷。

在這樣的思路方針下，動畫《魔道祖師》與可愛多的合作，就涉及到線上線下的全場景IP授權開發(fā)，比如有魔道祖師角色的可愛多虛擬人物代言、魔道款可愛多冰淇淋產品和線下可愛多魔道祖師主題餐廳，貫穿了內容、產品、場景三大授權模式，完成了二次元與三次元的“破壁”與反哺，讓品牌方與動畫制作、出品方實現了雙贏。

騰訊視頻超級IP發(fā)布日現場，騰訊視頻與可愛多、康師傅綠茶、IEG北極光工作室、保利演出公司、馮氏集團卡拓雅等眾多商家品牌、IP方，共同宣布成立騰訊動畫營銷聯盟

說到這里，就不難看出騰訊視頻在中國動畫產業(yè)上的布局邏輯：從IP引入，到IP制作，再到IP傳播和變現，實現全產業(yè)鏈的IP開發(fā)。這種邏輯也是基于其通過對動畫行業(yè)的洞察和理解，不斷調整方法論后的成果，而這個方法論其實就是一個行業(yè)工業(yè)化體系的表現之一。通過搭建了從上游到下游的工業(yè)化體系后，也將會形成一個讓優(yōu)質中國動畫源源不斷誕生的生態(tài)閉環(huán)。

不難想象，未來中國動畫行業(yè)中會出現越來越多優(yōu)質的內容IP，更多元化的玩法，更深入觸達人群的全產業(yè)營銷案例，而騰訊視頻的探索和創(chuàng)新，必將為行業(yè)帶來更多借鑒和想象空間，助力中國動畫行業(yè)全方面正向發(fā)展。

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