從去年起，新零售就開(kāi)始火熱，今年的勢(shì)頭仍然十分猛烈。線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，智能化購(gòu)物，聚焦“人”與“場(chǎng)”，統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)、流量與體驗(yàn)。其中，AR購(gòu)物已經(jīng)慢慢成為一個(gè)重要的突破口。

今年F8大會(huì)，F(xiàn)acebook宣布Messenger、Instagram支持AR功能，其中Instagram主要是AR特效+拍攝，而Messenger支持AR實(shí)景商品展示、購(gòu)物導(dǎo)流，筆者之前的文章《2018 F8 Day1，AR資訊分享及思考》還調(diào)侃說(shuō)，類(lèi)似朋友圈廣告，AR應(yīng)用場(chǎng)景不是很契合。

在筆者看來(lái)，AR實(shí)景購(gòu)物如果從場(chǎng)景出發(fā)，最適合的還是電商和零售，借助營(yíng)銷(xiāo)方式，推廣擴(kuò)散。AR+購(gòu)物，從線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景和用戶(hù)的角度，有很多種方式，包括：

AR商品展示

對(duì)于線(xiàn)上購(gòu)物來(lái)講，商品展示從文字描述到圖片展示，從演示視頻到3D模型，從VR全景到AR實(shí)景，核心在一個(gè)點(diǎn)：秀。

點(diǎn)開(kāi)商品，進(jìn)入AR，將虛擬商品3D模型放置在真實(shí)空間中，可以實(shí)景查看，可以手勢(shì)交互體驗(yàn)，用將商品“秀”出來(lái)，吸引更多的用戶(hù)去體驗(yàn)，去購(gòu)買(mǎi)。

有興趣的讀者，可以去體驗(yàn)下宜家AR APP，上千種家具模型AR展示，借助AR Kit能力，隨意放置在空間中，自由擺放和組合。網(wǎng)易嚴(yán)選APP iOS端也有這個(gè)功能，不過(guò)商品種類(lèi)較少，體驗(yàn)也不如宜家APP，但可以看出來(lái)網(wǎng)易對(duì)AR應(yīng)用場(chǎng)景的理解還是很精準(zhǔn)的。

AR商品試用

除了展示外，虛擬試用也是AR購(gòu)物中常見(jiàn)的方式。例如AR口紅試妝，AR眼鏡試戴，AR虛擬試衣等等。

AR虛擬試用，要結(jié)合不同商品的應(yīng)用場(chǎng)景，比如口紅試妝，主要是AR+人臉的應(yīng)用場(chǎng)景，要求有準(zhǔn)確的特征點(diǎn)和膚色檢測(cè)，實(shí)現(xiàn)很好的虛實(shí)融合效果，滿(mǎn)足虛擬試妝的需求；而AR虛擬試衣，則更適用于大屏AR互動(dòng)，識(shí)別全身肢體特征點(diǎn)，然后疊加虛擬的衣物，實(shí)現(xiàn)虛擬試衣效果。

AR商品展示重點(diǎn)在“場(chǎng)”，更關(guān)注虛擬商品在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中呈現(xiàn)的效果；而AR虛擬試用重點(diǎn)在“人”，更關(guān)注用戶(hù)使用AR技術(shù)時(shí)的體驗(yàn)與感受。

AR品牌營(yíng)銷(xiāo)

品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，AR可以發(fā)揮更大的作用，而且可以說(shuō)不受場(chǎng)景限制，是“人”與“場(chǎng)”的結(jié)合，而且營(yíng)銷(xiāo)中的“場(chǎng)”范圍更廣，打通線(xiàn)上線(xiàn)下。線(xiàn)上可以做商品展示，紅包代金券；線(xiàn)下可以做掃描推廣，商圈活動(dòng)。不論在什么時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)是熱乎的話(huà)題，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)也可以推動(dòng)技術(shù)的發(fā)展。

就AR營(yíng)銷(xiāo)而言，百度AR、QQ AR都做的不錯(cuò)，涉獵的領(lǐng)域包括影視、3C、汽車(chē)等等；支付寶線(xiàn)下場(chǎng)景做的也不錯(cuò)，主要結(jié)合零售場(chǎng)景，購(gòu)物后掃描瓶身體驗(yàn)AR，或者是商圈AR活動(dòng)推廣等等。

回到最土的話(huà)題上，營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了什么？刺激消費(fèi)，刺激購(gòu)買(mǎi)，完全符合AR購(gòu)物的范疇。但是AR可以讓營(yíng)銷(xiāo)變得不再生硬和直接，snap chat AR營(yíng)銷(xiāo)做的很好，值得借鑒。他們?cè)谧鯝R營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容時(shí)，將品牌元素融入產(chǎn)品中，變成一個(gè)普通的AR內(nèi)容，不讓用戶(hù)有強(qiáng)烈的廣告感受，無(wú)形滲透。

前面都是筆者對(duì)AR+購(gòu)物的形式做的分析，只是皮毛，拋磚引玉。那么，就國(guó)內(nèi)電商零售市場(chǎng)而言，阿里京東是佼佼者。阿里的“Buy+”、天貓/淘寶/支付寶AR，是AR購(gòu)物的典型場(chǎng)景。京東，先看一些之前的新聞：

京東發(fā)布AR開(kāi)放平臺(tái)，提供AR+無(wú)界零售解決方案

京東牽手谷歌，成為ARCore首家電商應(yīng)用平臺(tái)

京東-華為共建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，推廣AR智慧購(gòu)物

京東x百度，引領(lǐng)AR跨平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)潮流，為營(yíng)銷(xiāo)賦能

筆者不是為京東做廣告，在筆者看來(lái)，PR寫(xiě)的再好，如果沒(méi)有落地產(chǎn)品也只是畫(huà)餅。京東并不是AR技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)，但將AR技術(shù)應(yīng)用在電商零售場(chǎng)景中做得很好。

目前京東APP掃一掃入口，支持AR掃的功能，包括圖像識(shí)別、手勢(shì)識(shí)別等觸發(fā)方式，例如之前的掃青島啤酒瓶身進(jìn)入H5射門(mén)游戲，現(xiàn)在的掃一百元查看可以喝什么紅酒，識(shí)別街舞手勢(shì)進(jìn)入互動(dòng)專(zhuān)題等等。

除固定入口外，在部分商品展示頁(yè)，也有AR入口，例如家具AR實(shí)景展示，AR眼鏡試戴、AR口紅試妝等等。

當(dāng)然也有人說(shuō)，AR購(gòu)物也許是個(gè)噱頭，只是一種營(yíng)銷(xiāo)。這話(huà)我不完全否認(rèn)，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)本身也是AR購(gòu)物的一部分。

當(dāng)然，AR購(gòu)物真正進(jìn)入大眾，還需要用戶(hù)習(xí)慣的培養(yǎng)。當(dāng)人臉識(shí)別、膚色檢測(cè)、肢體識(shí)別可以精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)AR商品更好試用；當(dāng)環(huán)境感知、跟蹤識(shí)別、虛實(shí)融合效果可以實(shí)現(xiàn)AR商品真實(shí)展示，AR可以更好地為用戶(hù)的購(gòu)物決策提供更有價(jià)值的信息和更新穎的高科技體驗(yàn)。

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