[釘科技述評] 如果不是即將到來的世界杯，很難想象家電企業(yè)能夠像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，在營銷層面玩出精彩的“花樣”。在華帝針對所贊助的世界杯球隊(duì)，推出“奪冠返款”的相關(guān)營銷活動(dòng)后，贊助了奪冠熱門球隊(duì)阿根廷隊(duì)的知名廚電品牌萬和，也加入到世界杯創(chuàng)意營銷的隊(duì)伍中，萬和“晉級就返現(xiàn)，金靴享五折，奪冠返全款”的玩法為消費(fèi)者提供了多個(gè)選擇，將家電企業(yè)的世界杯創(chuàng)意營銷推向了一個(gè)新高潮。當(dāng)然，與刷屏的世界杯營銷活動(dòng)相比，營銷背后所體現(xiàn)的價(jià)值共贏思維，才是家電企業(yè)真正需要學(xué)習(xí)和沉淀的。

不謀而合的世界杯IP營銷

經(jīng)驗(yàn)證明，但凡體育大年，都能有力地拉動(dòng)家電消費(fèi)的增長。足球世界杯作為全球影響力比肩奧運(yùn)會(huì)的體育賽事，是家電企業(yè)不容錯(cuò)過的營銷契機(jī)。

釘科技注意到，圍繞世界杯這個(gè)重量級IP，除了球星代言、廣告轟炸這些規(guī)定動(dòng)作之外，中國家電企業(yè)不約而同地玩起了創(chuàng)意十足的“奪冠返款”營銷活動(dòng)。

先看看有關(guān)企業(yè)都是如何操作的：

5月10日，中國廚衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌萬和在今天宣布與阿根廷國家足球隊(duì)正式簽約，成為阿根廷國家足球隊(duì)官方贊助商。6月4日，廚電品牌萬和宣布推出一項(xiàng)名為“晉級就返現(xiàn)，金靴享五折，奪冠返全款”的活動(dòng)：在6月8日-7月4日期間，只要阿根廷小組賽順利出線，即累計(jì)返現(xiàn)金額200元；進(jìn)8強(qiáng)累計(jì)返現(xiàn)400元；進(jìn)入4強(qiáng)累計(jì)返現(xiàn)800元；進(jìn)入決賽1600元。如果阿根廷隊(duì)奪得世界杯冠軍，萬和將為購買“冠軍套餐”的用戶按發(fā)票金額全額返款；而如果阿根廷球員獲得金靴獎(jiǎng)，萬和將為購買“金靴單品”的用戶返還發(fā)票金額50%的款項(xiàng)。

同為廚電品牌的華帝，6月1日宣布推出了一項(xiàng)“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動(dòng)：6月1日-6月30日期間，如果華帝贊助的法國隊(duì)奪冠，購買“奪冠套餐”的用戶，華帝按發(fā)票金額將款項(xiàng)全部退還給用戶。

美菱電器此前也推出了“比利時(shí)隊(duì)奪冠，M鮮生免單”的活動(dòng)：在6月4日-7月3日期間，購買美菱指定型號的冰箱產(chǎn)品，如美菱贊助的比利時(shí)隊(duì)打進(jìn)8強(qiáng)，則相關(guān)產(chǎn)品按八折出售，打進(jìn)決賽按半價(jià)出售，奪冠則全免單。

總結(jié)這些企業(yè)的世界杯營銷活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)共同點(diǎn)：一是都會(huì)設(shè)置一定的門檻，如球隊(duì)奪冠、球員獲金靴、球隊(duì)打進(jìn)8強(qiáng)、球隊(duì)打進(jìn)決賽等；二是都會(huì)指定特定的產(chǎn)品參與活動(dòng)，比如“冠軍套餐”等。

總體來看，家電企業(yè)不約而同上演“奪冠返款”的世界杯營銷活動(dòng)，已經(jīng)突破了代言、廣告這樣的思維范式，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶的深度互動(dòng)，既能增加用戶的品牌好感度和歸屬感，又能夠帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的增長，值得肯定。

“奪冠返款”背后的價(jià)值多贏思考

出色的營銷不能僅是品牌方一方獲利，而應(yīng)是多方共贏。從萬和等品牌圍繞世界杯IP推出的創(chuàng)意營銷活動(dòng)來看，實(shí)際上就創(chuàng)造出了多贏的局面。

首先，從世界杯參賽球隊(duì)來看，萬和等中國知名家電品牌大力度宣傳“奪冠返款”等相關(guān)活動(dòng)，提升了世界杯的熱度，增強(qiáng)了贊助球隊(duì)的關(guān)注度和支持度。要知道，中國足球市場巨大、中國球迷數(shù)量也十分龐大，有了更多中國球迷的關(guān)注支持，對提升參賽球隊(duì)的全球影響力和商業(yè)價(jià)值都大有裨益。

其次，從推出活動(dòng)的家電品牌商來看，這既是一次能夠直接帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的市場營銷，也是一次能夠?qū)⑹澜绫@個(gè)重量級IP與品牌深度且巧妙綁定的價(jià)值營銷，同時(shí)還是一次提升用戶品牌粘性與歸屬感的品牌營銷。

最后，從參與活動(dòng)的用戶來看，參與世界杯營銷活動(dòng)購買相關(guān)家電產(chǎn)品，在滿足了產(chǎn)品需求的同時(shí)，還有機(jī)會(huì)獲得廠商提供的返款福利，對于他們而言，不僅是購買了一套家電產(chǎn)品，同時(shí)還是參與了一次歡樂的有獎(jiǎng)競猜游戲。

當(dāng)然，透過萬和等企業(yè)開展的這次“奪冠返款”活動(dòng)，家電企業(yè)更多的還是要做一些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：

一是營銷要以真實(shí)可落地為原則，避免淪為華而不實(shí)的噱頭。

即便是“奪冠返款”這樣的創(chuàng)意活動(dòng)，也不是適合所有的家電企業(yè)。因?yàn)椋环矫娌⒉皇撬屑译娖髽I(yè)都贊助了世界杯參賽球隊(duì)，強(qiáng)行將品牌與某個(gè)球隊(duì)掛鉤不僅有知識產(chǎn)權(quán)方面的風(fēng)險(xiǎn)，而且無法形成為主隊(duì)加油的營銷氛圍，只能淪為粗暴的賭球游戲；另一方面也不是所有球隊(duì)都真的有實(shí)力取得好成績乃至奪冠，強(qiáng)行將世界杯成績與產(chǎn)品促銷結(jié)合在一起，對消費(fèi)者而言毫無意義，只能被視作營銷的噱頭。

二是價(jià)格戰(zhàn)要讓位于價(jià)值戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈各方的共贏。

如今的家電業(yè)，簡單粗暴的讓利促銷已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者，同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)帶來的只能是品牌與用戶雙輸?shù)慕Y(jié)果。因此，家電企業(yè)的營銷活動(dòng)要從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值導(dǎo)向，從利益的零和博弈轉(zhuǎn)變?yōu)槔娴亩喾焦糙A。類似萬和“晉級就返現(xiàn)，金靴享5折，奪冠返全款”這樣的創(chuàng)意營銷活動(dòng)，可以說正是價(jià)格戰(zhàn)讓位于價(jià)值戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈各方共贏的絕佳范本，這樣的思維值得其他家電品牌學(xué)習(xí)和借鑒。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載必須注明出處）