導(dǎo)語(yǔ):與五五開(kāi)黑節(jié)的深度交互,快手玩出游戲商業(yè)新機(jī)遇。

源于MOBA游戲5v5的理念,從2017年開(kāi)始,王者榮耀打造的“五五開(kāi)黑節(jié)”已經(jīng)成為頂級(jí)游戲IP內(nèi)容。在四月末到五月五日間,王者榮耀配合活動(dòng)推出各種游戲內(nèi)外的特別設(shè)計(jì),例如游戲內(nèi)玩家不掉星、游戲外推出各種衍生IP節(jié)目等?？梢哉f(shuō),“五五開(kāi)黑節(jié)”是王者榮耀在自身游戲運(yùn)營(yíng)下,精心設(shè)計(jì)的一個(gè)突出娛樂(lè)功能的綜合性節(jié)日,通過(guò)這一游戲IP的運(yùn)營(yíng),王者榮耀的破圈之路也愈發(fā)順暢,深入人心。

上線五年,王者榮耀已經(jīng)成為頂級(jí)國(guó)民游戲IP,且始終保持良好的用戶規(guī)模效應(yīng)。據(jù)了解,2019年王者榮耀內(nèi)容總觀看量達(dá)到440億,其中官方職業(yè)賽事內(nèi)容觀看量達(dá)到240億,同比2018年的170億賽事內(nèi)容觀看量增長(zhǎng)了近41%。

據(jù)秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示,快手用戶玩得最多的游戲類型為MOBA類,占用戶總體的75.6%。如今知名KPL選手夢(mèng)淚在快手平臺(tái)的粉絲超過(guò)1800萬(wàn),而快手主播天賜也在近期破圈發(fā)歌、聯(lián)動(dòng)張杰后迅速漲粉,得到廣泛關(guān)注。

今年的“五五開(kāi)黑節(jié)”邀請(qǐng)到張杰作為守護(hù)大使,攜手人氣主播天賜亮相快手直播。直播當(dāng)天在線人數(shù)超500萬(wàn),互動(dòng)彈幕接近40萬(wàn),“張杰楊戩”一詞也進(jìn)入微博熱搜,獲得1.3億閱讀與3.4萬(wàn)的討論量。

不僅停留在快手達(dá)人與歌王的聯(lián)動(dòng),快手在五五開(kāi)黑節(jié)還將推動(dòng)更深度的營(yíng)銷內(nèi)容落地。對(duì)傳統(tǒng)游戲直播平臺(tái)而言,聚集流量后的變現(xiàn)始終是難題,而快手在五五開(kāi)黑節(jié),交出了一張游戲IP的聯(lián)動(dòng)答卷。

1、 更“有趣”的廣告下,快手演繹游戲營(yíng)銷優(yōu)秀前景

5月5日晚8點(diǎn),快手開(kāi)展五五開(kāi)黑網(wǎng)紅娛樂(lè)直播專場(chǎng),邀請(qǐng)5位頭部娛樂(lè)主播對(duì)戰(zhàn)5位王者游戲主播。作為國(guó)民游戲,王者榮耀始終與跨圈相伴,游戲圈外明星參與王者表演賽的新聞早已屢見(jiàn)不鮮。而快手本次聯(lián)動(dòng)取得空前成功:快手十大主播直播間最高同時(shí)在線人數(shù)破百萬(wàn),總觀看人數(shù)1200萬(wàn)+,直播間總曝光達(dá)到7000萬(wàn)+。

快手的眼光沒(méi)有停留在淺層游戲交互,而是為這一娛樂(lè)賽賦予了嶄新的趣味性玩法:對(duì)戰(zhàn)內(nèi)容與快手直播深度交融,每名參賽主播在快手直播間收到活動(dòng)專屬禮物,將轉(zhuǎn)化為熱力值,熱力值之和最先到終點(diǎn)的隊(duì)伍可以獲得五個(gè)影響游戲進(jìn)程的buff,而落后的隊(duì)伍可以在全部五個(gè)buff中選用其中兩個(gè)。

一方面,這是快手以提高比賽的趣味性,來(lái)增進(jìn)觀眾的觀賞意愿。過(guò)去的游戲直播中,主要靠打賞行為來(lái)維系主播與觀眾間的情感,這也是部分直播平臺(tái)“游戲吸流量,秀場(chǎng)賺錢(qián)”的原因?？焓滞ㄟ^(guò)設(shè)計(jì)趣味玩法,能夠從打賞之外的游戲?qū)用嬲{(diào)動(dòng)觀眾參與互動(dòng)的積極性。

另一方面,觀眾每一次點(diǎn)開(kāi)打賞頁(yè)面,其實(shí)都是另一層面的商機(jī)。在快手策劃下,活動(dòng)專屬禮物引入了騰訊王卡作為特約贊助品牌定制禮物,“騰訊王卡”在比賽中尤為醒目,五張?zhí)厥鈈uff卡也傳達(dá)“免流不限速”的重要賣(mài)點(diǎn)。

吸引到騰訊王卡合作,即是從直播平臺(tái)傳統(tǒng)的依靠直播打賞模式,引申出贊助層面的新空間,為圈層場(chǎng)景營(yíng)銷買(mǎi)單,亦是為社交關(guān)系買(mǎi)單。每一次點(diǎn)擊禮物頁(yè)面,實(shí)際都是一次騰訊王卡的曝光機(jī)會(huì)。把品牌展示融入到禮物之中,也比傳統(tǒng)的貼片廣告模式更容易為觀眾所接受。

據(jù)Facebook去年的一次廣告調(diào)查,美國(guó)平均每千次在線廣告展示費(fèi)為1.09美元,平均每次點(diǎn)擊費(fèi)為0.22美元,而中國(guó)的這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為0.2美元與0.04美元,數(shù)據(jù)能從側(cè)面說(shuō)明中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式并不能帶來(lái)更高的價(jià)值?？焓直敬尾捎玫挠螒驙I(yíng)銷模式,在點(diǎn)擊層面無(wú)疑更勝視頻平臺(tái)的貼片。

這也是用戶規(guī)模龐大、重度游戲玩家群體聚集的快手直播才能做到的事情,而借力五五開(kāi)黑節(jié),快手引入的游戲營(yíng)銷模式無(wú)疑是廣告營(yíng)銷的新方向。對(duì)直播平臺(tái)、贊助商雙方都有利好,這一嶄新的游戲營(yíng)銷模式,為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)打開(kāi)了新的變現(xiàn)方向。

2、以自身游戲營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),快手打造游戲主播變現(xiàn)新空間

視頻和直播平臺(tái)兵家必爭(zhēng)的五五開(kāi)黑節(jié),為什么快手游戲與騰訊王卡的合作能獨(dú)占鰲頭?打造游戲新?tīng)I(yíng)銷方法,快手在這一點(diǎn)上獨(dú)具優(yōu)勢(shì),這源于快手游戲用戶的優(yōu)質(zhì)屬性,以及短視頻與游戲用戶的高度重合。

根據(jù)《2019年快手平臺(tái)游戲行業(yè)價(jià)值研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,85.9%的游戲人群每日都會(huì)使用短視頻媒體,且平均每天使用1.75小時(shí)。在游戲人群中,短視頻的使用比例僅次于購(gòu)物和通訊。

以短視頻業(yè)務(wù)聞名的快手,在游戲直播業(yè)務(wù)上也呈現(xiàn)了極高的轉(zhuǎn)化率。2020年初,快手DAU日活已經(jīng)突破3億,其他國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)難以企及。

據(jù)第三方公司抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì),快手中90%的游戲用戶,在最近一年內(nèi)有過(guò)游戲付費(fèi)行為,且78%的玩家游齡在五年以上。在游戲直播平臺(tái)仍為用戶付費(fèi)率而苦惱的同時(shí),快手抓住的是用戶群中付費(fèi)能力更有保障的一批,在用戶規(guī)模、質(zhì)量上均體現(xiàn)出承接游戲營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

從短視頻領(lǐng)域來(lái)到游戲直播戰(zhàn)場(chǎng)的快手,用戶的質(zhì)量與規(guī)模,穩(wěn)居游戲直播平臺(tái)第一列。廣告投放,價(jià)值無(wú)非在于曝光度,快手游戲直播強(qiáng)大的規(guī)模與策劃優(yōu)勢(shì),也就不難想象為何能夠牽手騰訊王卡,可以預(yù)見(jiàn),未來(lái)快手還將在游戲營(yíng)銷領(lǐng)域繼續(xù)深耕。

而有價(jià)值的不僅是用戶規(guī)模,更在于用戶規(guī)模下打造的游戲社群,以及位于價(jià)值產(chǎn)出核心的快手游戲主播,以本次聯(lián)動(dòng)張杰的快手王者榮耀主播CHEN天賜為例,其個(gè)人粉絲約900萬(wàn),作品播放量均超過(guò)百萬(wàn)。

圍繞頭部游戲主播,快手短視頻+直播已經(jīng)構(gòu)筑了龐大的游戲用戶社群。數(shù)據(jù)顯示,快手游戲內(nèi)容發(fā)布數(shù)在2019年上半年超過(guò)五億,點(diǎn)贊數(shù)更是超過(guò)100億。平均每份游戲內(nèi)容收獲3條評(píng)論,而游戲內(nèi)容總分享數(shù)也達(dá)到了驚人的1.2億次。

憑借這些上億級(jí)的傳播數(shù)據(jù),規(guī)模效應(yīng)下的快手能更快搶占未來(lái)游戲營(yíng)銷前景,而依靠頭部主播與逐漸崛起的中腰部主播持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,亦利于快手游戲社群的價(jià)值深度化與挖潛前景。

近年來(lái),電商帶貨成為網(wǎng)紅營(yíng)銷最主要的變現(xiàn)形式。特別在近期的疫情影響下,這種網(wǎng)紅帶貨直播的影響力更甚,一些名人也通過(guò)直播帶貨模式煥發(fā)商業(yè)價(jià)值的第二春。

本次游戲營(yíng)銷顯然是快手的一次網(wǎng)紅變現(xiàn)模式的新探索,從“五五開(kāi)黑節(jié)”的對(duì)陣情況來(lái)看,非游戲垂直類的頂尖快手娛樂(lè)主播組成“騰訊王卡隊(duì)”,目前相對(duì)更具變現(xiàn)能力的他們,能夠把商業(yè)潛力逆輸入游戲主播“五五開(kāi)黑節(jié)”。

通過(guò)此次快手“五五開(kāi)黑節(jié)”聯(lián)動(dòng),能夠?qū)崿F(xiàn)游戲側(cè)與娛樂(lè)側(cè)不同流量的相互交融。讓原構(gòu)筑用戶流量更加完善從娛樂(lè)側(cè)匯入游戲側(cè),形成快手式的游戲生態(tài),使這部分用戶的消費(fèi)能力得到二次發(fā)掘。

游戲側(cè)的流量非比尋常,但至今難以尋覓充分的變現(xiàn)契機(jī)。頭部游戲KOL,在影響力上并不遜色于電商直播網(wǎng)紅?？焓值挠螒驙I(yíng)銷新嘗試,也是在為游戲直播業(yè)界尋覓一條B端的變現(xiàn)可行路徑,讓單位游戲流量更好轉(zhuǎn)化實(shí)際價(jià)值。

經(jīng)由游戲品牌營(yíng)銷這一方式,面向C端的主播將嘗試實(shí)現(xiàn)B端層面創(chuàng)收,這將是游戲直播界營(yíng)收革新的重要一步,也是巨幅游戲流量加持下,網(wǎng)紅變現(xiàn)的新空間。

結(jié)語(yǔ):

如何將游戲流量切實(shí)有效地轉(zhuǎn)化商業(yè)價(jià)值?快手給出的是游戲營(yíng)銷的答案。流量在C端,變現(xiàn)探索則在B端,這將是一次廣告贊助界的革新,在快手X“五五開(kāi)黑節(jié)”的成功舉辦下,用戶在趣味體驗(yàn)下主動(dòng)地接受廣告?zhèn)鞑?。和賣(mài)貨網(wǎng)紅相比,游戲一樣可以“帶貨”,融情于景,讓帶貨變得更趣味,更有價(jià)值?？焓峙c騰訊王卡的合作將成為一個(gè)經(jīng)典的廣告案例,也是游戲直播的新價(jià)值呈現(xiàn)。

在多角度的賦能下,運(yùn)營(yíng)多年的“五五開(kāi)黑節(jié)”已經(jīng)成為王者榮耀的綜合性?shī)蕵?lè)IP。同樣,快手的活動(dòng)設(shè)計(jì)也不僅限明星賽,在整個(gè)游戲節(jié)期間,快手打造的是一個(gè)從四月底到五月五日的完整內(nèi)容系統(tǒng)。以多樣的自制節(jié)目,快手圍繞“五五開(kāi)黑節(jié)”IP打造了自己的游戲營(yíng)銷體系,AI挑戰(zhàn)、張杰快手首秀、天賜破圈發(fā)歌等,這些舉措是快手在游戲領(lǐng)域的創(chuàng)新能力集中展示,也凸顯了游戲節(jié)日聯(lián)動(dòng)下產(chǎn)生的更高商業(yè)價(jià)值。