過(guò)去一年，隨著各大主流線(xiàn)下品牌踴躍入局直播，一批品牌正在快手生態(tài)中超速崛起。以珠寶業(yè)頭部品牌中國(guó)黃金為例，今年8月奧運(yùn)期間，借著快手“奪金特賣(mài)季”活動(dòng)的東風(fēng)，中國(guó)黃金精品店（快手ID：2411103592）正式在快手開(kāi)啟品牌自播。

中國(guó)黃金精品店是中國(guó)黃金的快手矩陣號(hào)之一。8月18日，在“0粉絲”的情況下，中國(guó)黃金精品店借助平臺(tái)公域流量快速實(shí)現(xiàn)賬號(hào)冷啟動(dòng)，首日開(kāi)播單場(chǎng)GMV即達(dá)22萬(wàn)。三天后，中國(guó)黃金精品店自播GMV超過(guò)100萬(wàn)，成為8月快手成長(zhǎng)最快的品牌自播案例之一。

中國(guó)黃金精品店為何能快速度過(guò)冷啟動(dòng)期，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨越式成長(zhǎng)？除了品牌自身較強(qiáng)的影響力之外，還有“福利款+平推款結(jié)合”的組品策略、“高舉高打”的流量投放、以及主播等直播間個(gè)性化模塊的運(yùn)營(yíng)等專(zhuān)業(yè)化操盤(pán)方法。

在中國(guó)黃金精品店的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人看來(lái)，品牌自播的底層邏輯是相通的，他們只是把其他平臺(tái)的玩法微調(diào)后復(fù)制到了快手。

從達(dá)人分銷(xiāo)到品牌自播，借平臺(tái)之力迅速破零起步

2020年的新冠疫情，讓不少線(xiàn)下珠寶賣(mài)場(chǎng)受到嚴(yán)重影響，也使年輕的國(guó)字號(hào)品牌中國(guó)黃金將目光瞄準(zhǔn)直播行業(yè)，加速推進(jìn)數(shù)字化，在抖音、淘寶、小紅書(shū)等不同受眾的電商平臺(tái)均有入局。

從2020年4月起，通過(guò)精準(zhǔn)的達(dá)人分銷(xiāo)策略，中國(guó)黃金逐漸在快手摸索電商運(yùn)營(yíng)模式，搭建起成熟穩(wěn)定的品牌分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。而快手龐大的日活躍用戶(hù)以及獨(dú)有的“內(nèi)容+私域”直播電商生態(tài)，也進(jìn)一步吸引著中國(guó)黃金加快布局品牌自播。

相比達(dá)人分銷(xiāo)，快手品牌自播的優(yōu)勢(shì)非常明顯。首先，無(wú)需支付合作主播高昂的坑位費(fèi)，成本更可控；其次，可以通過(guò)貨品組合和專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售技巧來(lái)沉淀忠誠(chéng)用戶(hù)；最后，借助“算法推薦+流量投放”模式，品牌可以撬動(dòng)更多公域流量，具有品銷(xiāo)合一的價(jià)值。

更重要的是，從今年616購(gòu)物節(jié)期間快手官方發(fā)布STEPS品牌自播方法論，到“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”的電商戰(zhàn)略，快手正在加速搭建自己的電商生態(tài)，為品牌商家們指出確定性的成長(zhǎng)路徑，這也加強(qiáng)了中國(guó)黃金的入駐決心。

今年8月快手“奪金特賣(mài)季”活動(dòng)期間，中國(guó)黃金精品店正式開(kāi)啟品牌自播，中國(guó)黃金精品店的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“參加官方大型活動(dòng)是開(kāi)始做自播的好時(shí)機(jī)，平臺(tái)在政策、流量扶持及活動(dòng)力度方面都有比平常更多的支持。”

事實(shí)上，憑借強(qiáng)大的品牌知名度及快手高互動(dòng)性及高消費(fèi)轉(zhuǎn)化的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)黃金精品店甫一開(kāi)播，成績(jī)就十分亮眼，單場(chǎng)GMV超過(guò)22萬(wàn)。正式開(kāi)播第3天，單場(chǎng)自播GMV即突破百萬(wàn)，初步實(shí)現(xiàn)從新店破零到爬坡起步的快速成長(zhǎng)。

總結(jié)“人貨場(chǎng)”經(jīng)營(yíng)方法論，打通品牌自播通路

由于此前已經(jīng)在淘寶、抖音等直播電商平臺(tái)積累了優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)黃金迅速結(jié)合品牌現(xiàn)狀和快手直播場(chǎng)景，從“人貨場(chǎng)”三方面形成了一套較為成熟的獨(dú)特打法。

具體來(lái)看，在“人”端，針對(duì)黃金珠寶類(lèi)商品客單價(jià)較高、線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)缺乏實(shí)際體驗(yàn)、質(zhì)量難以保證等行業(yè)痛點(diǎn)，中國(guó)黃金精品店以“柜姐出鏡”打造品牌直播間人設(shè)，每一位主播都會(huì)穿上中國(guó)黃金專(zhuān)柜工作人員的服裝，并佩戴印有自己姓名的工牌，“這些線(xiàn)上線(xiàn)下全國(guó)統(tǒng)一的元素，會(huì)提高老鐵們的信任感”。

此外，在品牌直播矩陣中，針對(duì)不同粉絲群體，主播人設(shè)性格也會(huì)有一些差異化，但幾乎都是偏直爽大方的類(lèi)型，這主要是考慮到“快手強(qiáng)調(diào)私域和粘性，需要主播有很強(qiáng)的親和力，才能在促成轉(zhuǎn)化中起到關(guān)鍵作用”。

在“貨”端，中國(guó)黃金精品店采用以足金產(chǎn)品為主、“福利款+平推款”結(jié)合的組品策略。先以福利款撬動(dòng)自然流量，吸引粉絲進(jìn)入直播間，再以極致性?xún)r(jià)比增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，助推銷(xiāo)量提升。在排品策略上，則根據(jù)每一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)場(chǎng)情況做出靈活調(diào)整。

相比其他品牌，黃金定價(jià)更為公開(kāi)透明，很難在保證質(zhì)量的前提下壓縮價(jià)格，因此中國(guó)黃金的策略是以高性?xún)r(jià)比吸引流量，目前品牌主打的兩個(gè)福利款，客單價(jià)分別為199元和1999元，“1999的金鐲子雖然客單高，但作為引流產(chǎn)品的效果也非常好。”中國(guó)黃金精品店的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人解釋說(shuō)，“考慮到用戶(hù)標(biāo)簽的問(wèn)題，高客單價(jià)的產(chǎn)品引流更為精準(zhǔn)?！?/span>

除了主播及組品策略之外，直播節(jié)奏安排也會(huì)影響到整場(chǎng)直播的最終效果。這方面，中國(guó)黃金的策略是以快節(jié)奏為主：“快速的話(huà)術(shù)，快速的過(guò)品，帶動(dòng)粉絲不斷往前跑?！?/span>

事實(shí)證明，在快手電商打造的極致信任生態(tài)下，中國(guó)黃金通過(guò)這套自身總結(jié)的方法論，快速在粉絲增長(zhǎng)、粘性、忠誠(chéng)度以及銷(xiāo)量、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率提升等多維度實(shí)現(xiàn)突破。

“高舉高打”+積累私域流量，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)

中國(guó)黃金團(tuán)隊(duì)之所以敢于在快手“0粉絲”開(kāi)播，正是基于對(duì)多個(gè)直播電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邏輯的研究，找到了其中的共通點(diǎn)，即通過(guò)付費(fèi)流量模式漲粉，以付費(fèi)流量來(lái)帶動(dòng)直播間的成交和轉(zhuǎn)化。

因此在快手流量投放方面，中國(guó)黃金精品店一開(kāi)始就采用了“高舉高打”的策略，制定計(jì)劃時(shí)就會(huì)考慮跟福利款相結(jié)合，根據(jù)直播間活躍程度，靈活調(diào)整每場(chǎng)直播的投放額度。再通過(guò)快手磁力金牛為主，快手粉條為輔的兩大商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工具的聯(lián)動(dòng)，助力中國(guó)黃金精品店全域曝光獲取流量。

“我們其實(shí)就是把抖音玩法直接復(fù)制到了快手，然后根據(jù)快手的平臺(tái)屬性進(jìn)行了微調(diào)?！敝袊?guó)黃金精品店的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示。

在中國(guó)黃金精品店的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人看來(lái)，相比于其他平臺(tái)，快手最大的特點(diǎn)就是有私域分析沉淀。在冷啟動(dòng)階段，快手電商的方法論和其他平臺(tái)相似，但在接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)中，基于快手信任電商的底色，私域粉絲將產(chǎn)生更大價(jià)值，“有老客復(fù)購(gòu)的生意才是長(zhǎng)期可持續(xù)的生意”。

具體到漲粉以及提升復(fù)購(gòu)的方法，中國(guó)黃金精品店的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人總結(jié)成以下幾個(gè)部分：一是做好快手賬號(hào)的短視頻內(nèi)容，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲關(guān)注；二是在直播期間做好粉絲引流，積累私域；三是“自播+分銷(xiāo)”雙輪驅(qū)動(dòng)，升量與增量相結(jié)合。

達(dá)人分銷(xiāo)能夠破解品牌自播流量基本盤(pán)有限的問(wèn)題，幫助品牌拓展更為廣闊的私域，中國(guó)黃金目前的做法是，通過(guò)與網(wǎng)紅達(dá)人、明星的合作制造品牌升量，以此賦能品牌旗艦店，并通過(guò)精心的社群運(yùn)營(yíng)來(lái)沉淀粉絲，增強(qiáng)粉絲黏性，“發(fā)展自己的老鐵”。

在直播電商2.0時(shí)代，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道結(jié)合，品牌私域陣地已經(jīng)成為行業(yè)的基本標(biāo)配。快手作為直播電商千億消費(fèi)市場(chǎng)的引領(lǐng)者，其價(jià)值已經(jīng)獲得越來(lái)越多品牌的高度認(rèn)可與重視，成為品牌尋求新增長(zhǎng)突破的重要賽道和主陣地。

“我們依然在不斷研究快手平臺(tái)的特點(diǎn)及流量邏輯，”談及后續(xù)的品牌自播目標(biāo)和規(guī)劃，中國(guó)黃金精品店的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人充滿(mǎn)信心，“不同品牌的線(xiàn)上發(fā)展策略會(huì)有所不用，中國(guó)黃金目前定位較高，接下來(lái)我們計(jì)劃將打開(kāi)全品類(lèi)銷(xiāo)售渠道，自建庫(kù)存，將線(xiàn)下主推的‘承福金’‘十二天宮’等產(chǎn)品逐步引入快手。”