[釘科技觀察]《鄉(xiāng)土中國》的作者費孝通先生認為:“從基層上看去,中國社會是鄉(xiāng)土性的?!比绻赃@樣的視角做觀察的標尺,“鄉(xiāng)土中國”里的眾多業(yè)態(tài)也是鄉(xiāng)土性的,比如零售業(yè)。近年來,“下沉市場”這個關(guān)鍵詞為零售業(yè)帶來諸多新契機,或正在于鄉(xiāng)土性的一種“新覺醒”。
“新覺醒”的推動者,蘇寧易購是其中之一,零售云門店是他助力鄉(xiāng)土零售“新覺醒”的方式。10月1日,蘇寧易購零售云第10000家門店在廣東佛山開業(yè)。數(shù)字而言,這是一個“里程碑”;業(yè)務(wù)模式,也有一定的代表性,這家門店自開業(yè)就已經(jīng)在家電的基礎(chǔ)上融入了家居、快修等等新業(yè)務(wù)線;更重要的,其實是10000家門店背后,蘇寧易購帶給伙伴、用戶和自己的變化。變化的核心,同時也是零售云在發(fā)展中的堅持,如蘇寧易購集團高級副總裁顧偉所說:“利他和效率”。
(圖:零售云門店中體驗家居產(chǎn)品的顧客)
利他:鄉(xiāng)土的蘇寧
即便電子商務(wù)在近十數(shù)年間“戰(zhàn)力值”持續(xù)攀升,也難以改變兩個消費習(xí)慣:一是,消費者對貨品的選擇始終帶有地域色彩,這幾乎與生俱來;二是,很少有人會完全無視在自家門口經(jīng)營的小店,這關(guān)聯(lián)生活習(xí)慣。如果用電商領(lǐng)域熱衷的“人-貨-場”要素來考量,在某一個縣鎮(zhèn)市場,要素重構(gòu)是有限的。特別是“場”,此前線上渠道興起,主要是建立了新的“場”,并不是革除已有的“場”。
鄉(xiāng)土的零售,始終存在著。如果再從“流量-信任-轉(zhuǎn)化”的零售模型來看,更重要的其實是,在本地零售中,信任已建立且基本穩(wěn)定,這來自于鄉(xiāng)土社會鮮明的“熟人”特征。在這里,“鄉(xiāng)土”是個帶著親切感的詞匯。
當然,在“場”與“信任”基本穩(wěn)定的前提下,縣鎮(zhèn)零售也面臨挑戰(zhàn),主要在運營的細節(jié)上。店面陳舊、庫存壓力、資金占用、經(jīng)營理念滯后等等,這是縣鎮(zhèn)傳統(tǒng)門店在十數(shù)年甚至數(shù)十年經(jīng)營之后,很可能遇到的難題。特別是,相比大型商戶,中小商戶的資金、技術(shù)以及運營精力都有限,致使渠道融合布局實際上被擱置,隨之而來的是獲客、收益等難度的提升。
95后的譚森睿,在父親做家電生意的過程中,看到這樣的問題之后,決定改變,這是他成為零售云第10000家門店店主的原因之一。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,“顛覆”是這幾年的流行詞,電商板塊也一樣,巨頭們熱衷于“再造”,即便當線上取代線下成為偽命題,渠道融合成為零售發(fā)展的主基調(diào)后,依然如此,他們中的一些,傾向嘗試鋪開新的店面。蘇寧易購的不同在于,與已有的縣鎮(zhèn)零售商不是做對手,而是做隊友,開放自己的成熟的能力和方法,共同成長。
從這里來看,蘇寧易購做大做強零售業(yè)務(wù)、鋪開下沉市場網(wǎng)絡(luò)、深入推進渠道融合的一個要點,如顧偉所說,在“利他”。“己欲立而立人,己欲達而達人”,這一點,在鄉(xiāng)土性的縣鎮(zhèn)市場,是中小商戶希望和需要的。
此前,伴隨互聯(lián)網(wǎng)零售的蓬勃,消費者對于品類的豐富、價格的實惠、服務(wù)的質(zhì)量以及物流的效率等都提出了更高的要求,商戶需要升級原有業(yè)務(wù)模式,在基本穩(wěn)定過的“場”與“信任”中,通過更豐富的“貨”(產(chǎn)品和服務(wù)),聚集更多的“人”,提升“流量”,達成“轉(zhuǎn)化”。
蘇寧易購在品牌、供應(yīng)、渠道、工具等多方面為縣鎮(zhèn)零售商提供助力,致力于滿足縣鎮(zhèn)零售商的期待,上半年零售云新開門店1381家、業(yè)務(wù)增長穩(wěn)健的情形也就不難理解。
其實,通過零售云賦能,蘇寧易購的“利他”不僅體現(xiàn)在與零售商伙伴的關(guān)系,也會反映在用戶和品牌伙伴方面,縣鎮(zhèn)用戶在門店升級的同時,體驗提升,品牌伙伴的市場拓展也更有效率。
歸根結(jié)底,零售云的發(fā)展首先呈現(xiàn)了戰(zhàn)略上的正確,就是蘇寧易購嘗試更好地理解“鄉(xiāng)土”,融入到“鄉(xiāng)土”的零售中。在這個關(guān)鍵詞中,蘇寧有可能再造一個蘇寧。
效率:數(shù)字的易購
“利他”是蘇寧易購零售云得以鋪開的一個前提,但提出的理念,只是意愿,零售商也期待結(jié)果。結(jié)果看,有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,零售云單店整體銷售較傳統(tǒng)店面平均提升兩倍以上,復(fù)購率提高了100%?!袄保菐椭h鎮(zhèn)零售商升級轉(zhuǎn)型,實現(xiàn)“利他”結(jié)果的關(guān)鍵,是顧偉提到的另一個詞“效率”。
達成“效率”,蘇寧易購做了兩件事,說起來很簡單:一是,善用經(jīng)驗;二是,自我升級。
在三十年的經(jīng)營歷程中,蘇寧易購并不缺少經(jīng)驗,與之匹配的是能力的積累。蘇寧本身,是零售轉(zhuǎn)型的典型樣本。從擁抱聯(lián)網(wǎng),到推出“店商+電商+零售服務(wù)商”的零售模式,再到全面推進由品質(zhì)服務(wù)和包括物流、金融等多業(yè)態(tài)參與的渠道融合,蘇寧的智慧零售戰(zhàn)略已經(jīng)成功展開并見到成效。
將高質(zhì)供應(yīng)鏈和配套服務(wù)接入縣鎮(zhèn)零售商,是賦能的基礎(chǔ)。
借由蘇寧易購的供應(yīng)鏈能力,縣鎮(zhèn)店面的選品的靈活性和貨品的競爭力得以增強,無論是品牌,還是品類。其中重要的還有兩點:一是,當可供選擇的品類和品牌都更加豐富,門店對用戶需求的適應(yīng)性也在增強,這對提升“流量”并促成“轉(zhuǎn)化”有重要意義;二是;蘇寧本身也在進行大零售、全品類布局的縱深推進,這是零售云門店后續(xù)升級的支撐。
比如,家電方面,零售云貫徹C2M專供機產(chǎn)品戰(zhàn)略,“以銷定采”,通過反饋終端需求拉動上游精準生產(chǎn),讓門店充分享受規(guī)模采購帶來的邊際成本遞減效益,在產(chǎn)品功能上做到差異化定制的同時,在價格上也展現(xiàn)競爭優(yōu)勢。
以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ),零售云同時整合技術(shù)、物流、金融、運營等資源與服務(wù)能力,形成系統(tǒng)性零售解決方案,向縣鎮(zhèn)零售商開放輸出,旨在優(yōu)化經(jīng)營能力,提升運營效率。
蘇寧也在推動自我升級,并將能力轉(zhuǎn)化成工具再次賦予合作伙伴。
升級,主要是數(shù)字化工具的創(chuàng)新和應(yīng)用。云貨架、云管家、微店小程序直播、云倉等數(shù)字化工具,幾乎滲透訂貨、陳列、銷售、售后全流程。尤其是零售云通過“場景社交+社群+直播”的組合拳,讓小門店接入到線上的大流量,實現(xiàn)了線上+線下雙線賣貨。
進一步看,通過云貨架等工具,零售云門店實現(xiàn)虛擬出樣、商品信息云展示,在有限的店面空間內(nèi),產(chǎn)品數(shù)量和品類的信息得到極大擴充;物流服務(wù)方面,門店只需展示少量樣品及熱銷產(chǎn)品,其他產(chǎn)品顧客下單后蘇寧云倉一鍵代發(fā),安裝售后也統(tǒng)一安排;社群營銷等手段則用于解決門店獲客引流問題,幫助門店實現(xiàn)輕庫存、輕資產(chǎn)運營。
線下門店數(shù)字化的意義,當然指向“效率”,有兩個方面:其一,門店本身活性的提升;其二,從更宏觀的維度,從渠道融合的視角,線下門店的數(shù)字化是進一步打破場景限制和渠道邊界的基礎(chǔ),后續(xù)可能是不同渠道貨品的流轉(zhuǎn)、工具的同步、運營的協(xié)調(diào)、理念的一致,場景的“無縫”銜接將能夠?qū)崿F(xiàn),用戶體驗過程中對渠道邊界的感知將被淡化,這種體驗更為自然。
綜上來看,蘇寧易購在做提供零售IT基礎(chǔ)設(shè)施的“零售新基建”供應(yīng)商,這是做“零售服務(wù)商”理念的題中之意。通過推動自身和助力伙伴數(shù)字化轉(zhuǎn)型,蘇寧在讓“易購”更好地成為現(xiàn)實。
零售:變化在繼續(xù)
以利他和效率為核心,蘇寧易購零售云的變化在繼續(xù)。目前可以明顯看到兩個:一是貨品品類的拓展;二是服務(wù)能力的升級。
家居品類首先成為了零售云的新引擎,在蘇寧本身探索家電家居一體化解決方案的同時,也在用“家電+家居”產(chǎn)品組合助力合作伙伴挖掘市場價值。在此前升級的零售云升級了3.0店面中,門店實現(xiàn)了品類兼容和立體出樣。
將家居與家電結(jié)合,蘇寧易購零售云聯(lián)合芝華仕、喜臨門、箭牌等頭部家居、衛(wèi)浴品牌,通過“客餐臥、衛(wèi)浴陽”真實生活場景的打造,“以家為場景”更為完整的覆蓋,為消費者提供更加便捷的一站式購物服務(wù)。
“快修”,則再次突出了“服務(wù)是唯一商品”的理念。沿用零售云模式,把年度服務(wù)用戶過百萬、具備一定市場份額和品牌積累的蘇寧快修品牌、產(chǎn)品及管理的標準化、供應(yīng)鏈和IT系統(tǒng)做賦能開放。業(yè)務(wù)模塊重組后,“蘇寧快修”孵化了基于購物中心輕型店模型,集成維修、回收、貼膜、數(shù)碼潮品等零售和服務(wù)品類。
透過零售云的變化,也可以看到,對蘇寧易購而言,一個打通商品、渠道與服務(wù)的“泛家生態(tài)”正在進一步形成。
實際上,零售板塊也在發(fā)生新的變化。線下渠道由數(shù)字化技術(shù)驅(qū)策升級,線上線下渠道的關(guān)系再度重構(gòu),零售由此前電子商務(wù)興起初期的線上線下的割裂,走向全新的一體,在這個渠道融合再次深入的階段,做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的線下實體有理由發(fā)揮更大的作用,帶有“鄉(xiāng)土”特征的本地零售也有理由釋放新價值。那么,用數(shù)字化能力持續(xù)將縣鎮(zhèn)實體編織成全新零售網(wǎng)絡(luò)的蘇寧,也有理由迎來新的高光時刻。(釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源:釘科技”)
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