伴隨著國(guó)貨崛起,飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,新消費(fèi)品牌的爆發(fā)式增長(zhǎng)伴隨著眾多國(guó)產(chǎn)老品牌的銷聲匿跡,成立于上世紀(jì)的宏寶萊卻不斷開拓創(chuàng)新,借助快手平臺(tái)瞄準(zhǔn)展現(xiàn)出不容小覷的消費(fèi)實(shí)力的年輕群體,搶占新生代消費(fèi)者心智。
基于快手年輕化的生態(tài)和綜藝節(jié)目這一年輕用戶喜聞樂見的形式,宏寶萊與快手自制綜藝《岳努力越幸運(yùn)》達(dá)成合作,共同打造場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷。
宏寶萊在節(jié)目第三、第四期東北特輯亮相,作為東北老牌飲品深度植入,喚起觀眾回憶,激發(fā)情感共鳴,提升了品牌好感度;同時(shí),節(jié)目中的美食場(chǎng)景加深了特定場(chǎng)景下的品牌聯(lián)想度,賦能品牌營(yíng)銷升級(jí)。
本土品牌融入本地場(chǎng)景,年輕化營(yíng)銷喚起童年回憶
在《岳努力越幸運(yùn)》節(jié)目中,岳云鵬和孫越攜手各路明星及快手達(dá)人,通過任務(wù)挑戰(zhàn)、互動(dòng)游戲、交流訪談,在享受美食的同時(shí)展現(xiàn)中國(guó)各地的美食文化、城市名片與人物故事。兼具內(nèi)涵與趣味的節(jié)目?jī)?nèi)容收獲了眾多快手用戶關(guān)注,截至當(dāng)前,前六期節(jié)目中視頻播放量突破1億。依托快手國(guó)民短視頻平臺(tái)的影響力,節(jié)目合作伙伴宏寶萊實(shí)現(xiàn)了大范圍曝光,進(jìn)一步在年輕群體中出圈。
宏寶萊1992年誕生在吉林省四平市,憑借第一款荔枝果味兒汽水實(shí)現(xiàn)了在東北三省的攻城略地,1998年時(shí)銷售額就過了億。之后,當(dāng)其他國(guó)產(chǎn)飲料品牌被外資大肆收購(gòu)時(shí),宏寶萊又靠著花生露殺出一條血路,逐漸穩(wěn)固了其東北地區(qū)飲料行業(yè)龍頭企業(yè)的地位。
《岳努力越幸運(yùn)》東北特輯中,嘉賓深度體驗(yàn)東北文化,與宏寶萊的東北地域特色完美契合。節(jié)目中,岳云鵬和孫越帶領(lǐng)杜海濤和趙小棠品嘗東北風(fēng)味美食,感受東北洗浴文化,營(yíng)造了濃厚的東北氛圍。作為本土品牌的宏寶萊在本地場(chǎng)景中營(yíng)銷,可以喚起當(dāng)?shù)赜^眾的童年回憶,引起共鳴,進(jìn)而提升年輕群體對(duì)品牌的認(rèn)知。
《岳努力越幸運(yùn)》的參演嘉賓也與宏寶萊的目標(biāo)受眾有著高重合度,幫助品牌有針對(duì)性地進(jìn)行推廣,實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。核心嘉賓岳云鵬和孫越具有很高的國(guó)民度,其粉絲群體與宏寶萊消費(fèi)者群體特性高度符合。在第四期節(jié)目中,岳云鵬被包括年輕人和老年人在內(nèi)的多位顧客直接認(rèn)出,足以彰顯其在東北地區(qū)的知名度,可以很好地為宏寶萊背書。
東北特輯嘉賓團(tuán)還加入了東北籍知名主持人杜海濤和深受年輕人喜愛、老家在東北的演員THE9趙小棠,以及本地快手達(dá)人,加強(qiáng)了節(jié)目親和力,幫助宏寶萊品牌向年輕化轉(zhuǎn)型。
此外,節(jié)目?jī)?nèi)容會(huì)在岳云鵬個(gè)人快手賬號(hào)發(fā)布,拉近了與粉絲的距離,粉絲觀看節(jié)目的同時(shí)能夠直接進(jìn)行產(chǎn)品“種草”,實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷量的同步提升。
內(nèi)容營(yíng)銷主打干飯必備,美食場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)巧妙軟植入
長(zhǎng)期以來,快手憑借豐富的內(nèi)容生態(tài)滿足了用戶的原生內(nèi)容需求,并基于平臺(tái)天然的信任基因,形成了用戶與內(nèi)容之間的強(qiáng)聯(lián)系。依托這種粘性關(guān)系,品牌在快手進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷,可以更好地與用戶建立起情感鏈接,強(qiáng)化用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。在宏寶萊與《岳努力越幸運(yùn)》的合作中,主打干飯必備的飲品就與美食節(jié)目?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)了深度融合。
壓鍋黃金鉤、殺豬菜、疙瘩湯……嘉賓們?cè)谟懻撝刑岬降倪@些美食,深藏在每個(gè)東北人的記憶中,同樣作為“東北記憶”的宏寶萊就被自然而然地引出。配合在東北炕上、東北洗浴中心的美食場(chǎng)景,“宏寶萊老汽水,劦爽真帶勁”的廣告語(yǔ)趣味貼切,使得觀眾在認(rèn)知中將宏寶萊老汽水和美食場(chǎng)景緊密聯(lián)系在一起。
為了幫助品牌最大化曝光,宏寶萊在每期節(jié)目中多次露出,廣告語(yǔ)也反復(fù)播放,加深了觀眾印象。在本期看點(diǎn)之后、正片開始之前,宏寶萊有單獨(dú)的廣告頁(yè)面,以邊框花邊突出產(chǎn)品信息。
在美食環(huán)節(jié)中,宏寶萊的廣告也穿插播放,以產(chǎn)品實(shí)物和又拽又可愛的人物形象吸引觀眾注意,同時(shí)不斷增強(qiáng)產(chǎn)品在美食場(chǎng)景的存在感,并通過把汽水和燒烤放在同一鏡頭里,進(jìn)一步加強(qiáng)觀眾對(duì)宏寶萊老汽水“干飯必備”的認(rèn)知。
同時(shí),宏寶萊的廣告片段自然融入了節(jié)目的剪輯制作,深度植入場(chǎng)景化營(yíng)銷,從而潛移默化地影響著觀眾的心智。
作為快手明星娛樂綜藝內(nèi)容的開端,此次快手在自制綜藝《岳努力越幸運(yùn)》中為宏寶萊構(gòu)建了豐富的節(jié)目場(chǎng)景,并和品牌共同打造了高契合度的心智營(yíng)銷,幫助老品牌釋放了新生命力。未來,快手將提供更多精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,和品牌一起探索內(nèi)容營(yíng)銷新模式。
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