汽車行業(yè)的技術(shù)同質(zhì)化來(lái)得比想象的更快一些。

2021廣州車展,最大的亮點(diǎn)并不是技術(shù)的更新迭代,而是各家車企針對(duì)細(xì)分領(lǐng)域百花齊放,長(zhǎng)城主打坦克系列越野車,嵐圖推出了豪華MPV,比亞迪主打燃油經(jīng)濟(jì)性,歐拉依舊在耕耘小姐姐市場(chǎng),幾乎每一家,都找到了自己獨(dú)特的領(lǐng)域。

然而在技術(shù)層面上,今年的廣州車展,遠(yuǎn)沒(méi)有前兩年的車展那么吸引技術(shù)宅,激光雷達(dá)、自動(dòng)駕駛、智能座艙,智能交互等新技術(shù),與以往相比,并沒(méi)有多大的技術(shù)迭代。甚至以“智能”著稱的新勢(shì)力們,今年也全體沉默,小鵬G9只展出了外觀,與智能毫不相關(guān),理想與蔚來(lái)甚至連新車都沒(méi)有。

反而是一些傳統(tǒng)豪華品牌,如保時(shí)捷、凱迪拉克、BBA等,不再追求百公里加速及發(fā)動(dòng)機(jī)性能,而是選擇加入新能源戰(zhàn)局,智能化反而比發(fā)動(dòng)機(jī)性能贏來(lái)了更多關(guān)注,可見出行不再僅僅是風(fēng)馳電掣,而逐漸變得瑰麗多姿。

如果要用一句話來(lái)形容廣州車展,那就是新勢(shì)力越來(lái)越像傳統(tǒng)車企,而傳統(tǒng)車企越來(lái)越像新勢(shì)力,這背后有個(gè)很重要的原因就是技術(shù)同質(zhì)化已經(jīng)到來(lái)。各車企用的都是激光雷達(dá),自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)目前沒(méi)有拉開大的差距,電池都是頭部供應(yīng)商,續(xù)航水平都處在同一階段,想從技術(shù)層面和友商拉開差距已經(jīng)難上加難。

小眾文化與高端化的角逐

當(dāng)技術(shù)趨于同質(zhì)化,接下來(lái)的車企該怎么走?是個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題,關(guān)乎企業(yè)的未來(lái)選擇。各家車企在廣州車展中得出了不同的答案,不管是從新聞的報(bào)道中,還是在現(xiàn)場(chǎng),都能明顯感覺(jué)到兩股趨勢(shì):一是小眾文化的崛起,二是高端化成為國(guó)產(chǎn)汽車大方向。

其中小眾文化反映在三大方面:機(jī)甲、賽博朋克、二次元。

機(jī)甲是男人的浪漫,每個(gè)男生童年都至少有一臺(tái)機(jī)甲類的玩具,高達(dá)、變形金剛、鋼鐵俠,新世紀(jì)福音戰(zhàn)士等等膾炙人口的作品,都在我們的內(nèi)心深入植入了機(jī)甲夢(mèng),直至而立之年,看到機(jī)甲仍然有股來(lái)自于內(nèi)心深處的觸動(dòng)。在經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)概念作品的試水之后,機(jī)甲風(fēng)終于吹進(jìn)了汽車圈,成了一股潮流。

長(zhǎng)城汽車全新高端品牌沙龍正式發(fā)布,首款車型“機(jī)甲龍”也一同亮相。長(zhǎng)城將這款車定位為“高性能機(jī)甲戰(zhàn)跑”,外觀設(shè)計(jì)有菱有角,確實(shí)挺機(jī)甲,不過(guò)這樣大膽的設(shè)計(jì)也被不少觀眾熱議,有人吐槽審美無(wú)法接受這種設(shè)計(jì),但不得不給沙龍的創(chuàng)新點(diǎn)個(gè)贊,至少機(jī)甲龍的出現(xiàn)給廣州車展帶來(lái)了創(chuàng)新看點(diǎn)。

除此之外,東風(fēng)日產(chǎn)啟辰帶來(lái)了一款啟辰大V機(jī)甲版,新車采用了極具自身魅力的拉花,并標(biāo)注有大V·次元機(jī)甲的字樣,同時(shí)還采用了高端車才有的剪刀門的開啟方式,雙色的車身造型設(shè)計(jì),雖然沒(méi)有機(jī)甲龍那么夸張,但開在路上也足以吸引眼球。

而在另一邊的奇瑞新能源的展臺(tái)上,QQ冰淇淋“無(wú)界X”雖然主打的是太空科幻,但是也有一些機(jī)甲風(fēng)的味道。奇瑞宣稱該車由太空座駕獲得設(shè)計(jì)靈感,追求元宇宙風(fēng)格造型。海報(bào)上,“無(wú)界X”在背景燈光映照下,確實(shí)頗有未來(lái)汽車的感覺(jué)。

機(jī)甲風(fēng)興起的背后,是新生代群體成為市場(chǎng)消費(fèi)主體,二次元文化已經(jīng)逐漸成為主流,而機(jī)甲這一脫胎于二次元的元素,也乘著這股東風(fēng)逆流而上。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示,中國(guó)的二次元產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2020年達(dá)到了一千億,同比增長(zhǎng)32.7%。預(yù)計(jì)到2023年,泛二次元用戶將達(dá)到5億。這意味著二次元產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入爆發(fā)期,二次元文化正在從亞文化向大眾文化邁進(jìn)。

本屆廣州車展上,B站不但首次將展臺(tái)開進(jìn)了車展,還宣布與哈弗汽車開啟跨界合作。另一方面,凱迪拉克這種看似與二次元定位不符的商務(wù)車型,也與《原神》合作推出了原神痛貼版車型,車展上不再是濃濃的商務(wù)風(fēng),反而具備了各種年輕人喜愛的元素,甚至還邀請(qǐng)了兩位UP主Cosplay了原神里面的刻晴和芭芭拉兩位角色,身邊不怎么關(guān)注汽車的二次元資深宅,也對(duì)這件事發(fā)表了評(píng)論:“不明白凱迪拉克這個(gè)定位怎么跟二次元扯上關(guān)系,看著就像是長(zhǎng)輩為了討好孩子刻意從網(wǎng)上學(xué)了幾個(gè)蹩腳老梗一樣?！痹挻掷聿淮?車企確實(shí)在有意討好圈層年輕人們,這點(diǎn)我們后面再聊。

除了以上針對(duì)亞文化領(lǐng)域的趨勢(shì),另一個(gè)趨勢(shì)就是高端化。隨著智能化時(shí)代的來(lái)臨,自主品牌的高端之路步入了快車道。尤其是在蔚來(lái)、理想等新勢(shì)力的帶領(lǐng)下,價(jià)格已經(jīng)不再是自主品牌最怕談?wù)摰脑掝}。

今年上海車展上,高端化這種趨勢(shì)就有所顯示,智己、嵐圖、極氪等新品牌紛至沓來(lái),成為一股不可忽視的生力軍。而廣州車展開幕之前,長(zhǎng)安汽車發(fā)布了阿維塔品牌,首款車型也一同亮相,對(duì)于這個(gè)品牌,長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮放出豪言,十年內(nèi)一定會(huì)誕生世界級(jí)的中國(guó)品牌。

前面提到過(guò)的沙龍機(jī)甲龍,剛一亮相便公布了全球限量版車型的預(yù)售價(jià)格,48.8萬(wàn)元,直接突破40萬(wàn)大關(guān)。即便該車的硬件配置以及感知能力達(dá)到了行業(yè)頂尖水平,是給了底氣,沙龍智行CEO文飛甚至拋出了要做“40萬(wàn)以上高端純電第一品牌”的目標(biāo),非常有膽。

還有,上個(gè)月剛剛從上汽乘用車獨(dú)立出來(lái)的R汽車,以新身份飛凡汽車亮相本屆車展。據(jù)飛凡汽車CEO吳冰介紹,該品牌致力于打造“中高端純電智能移動(dòng)空間”,承擔(dān)著為上汽集團(tuán)開拓中高端“藍(lán)?！笔袌?chǎng)的重任,主攻20-40萬(wàn)元區(qū)間,和智己汽車形成高低搭配。

從一系列的車企新車中,不可否認(rèn),小眾文化與高端化,已經(jīng)取代了硬件參數(shù)的熱度,成為了此次車展最重要的兩個(gè)關(guān)鍵詞,前者代表個(gè)性,后者代表著經(jīng)濟(jì)地位。

生活化是車企的必考題

與上海車展的“擁抱變化”不同,廣州車展更注重生活化的表達(dá),連主題都是“新生活、新科技”,擁抱變化表達(dá)車企們順應(yīng)時(shí)代潮流的改變,那新生活就是車企們希望到達(dá)的伊甸園。

行業(yè)變局風(fēng)起云涌,普通人的生活卻依舊要繼續(xù),廣州車展比以往更加強(qiáng)調(diào)生活的觸達(dá),車展上新增了“未來(lái)汽車科技館”與“汽車改裝文化生活館”,最先進(jìn)的科技、最復(fù)雜的技術(shù),最終還是服務(wù)于人間滋味。

對(duì)于生活化的趨勢(shì),日益火爆的自駕出游市場(chǎng)就是直接的證明和體現(xiàn)。據(jù)中國(guó)旅游車船協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),2020年中國(guó)自駕游規(guī)模為22.4億人次,自駕游人數(shù)占國(guó)內(nèi)出游總?cè)藬?shù)的77.8%,比2019年增長(zhǎng)14%。

中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2021上半年自駕旅游市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》也顯示,自2017年至2019年間,自駕旅游出行人次以年均增速30.2%的速度飛速增長(zhǎng)。雖然受新冠肺炎疫情沖擊,但值得注意的是,相較于國(guó)內(nèi)旅游人次52.1%的下降程度,自駕旅游收縮幅度略窄,表現(xiàn)出自駕旅游市場(chǎng)的獨(dú)特性。據(jù)測(cè)算,2021年1-5月自駕出行人次為2.7億人次,同比增長(zhǎng)105.8%,恢復(fù)至2019年同期的108.1%。

以此為背景,嵐圖汽車全球首款大型豪華電動(dòng)MPV、嵐圖第二款車型“嵐圖夢(mèng)想家”正式亮相,憑借空間、性能、豪華、智能和安全的特質(zhì),嵐圖夢(mèng)想家成為兼顧行政商務(wù)與家庭出行的多功能車型,開啟智能電動(dòng)MPV新時(shí)代,企圖獨(dú)自占據(jù)一條賽道。

當(dāng)汽車正在從機(jī)械產(chǎn)品變成科技產(chǎn)品,意味著就誕生了新的消費(fèi)機(jī)會(huì),已經(jīng)有越來(lái)越多技術(shù)儲(chǔ)備雄厚的品牌,開始考慮如何用新的品類、新的技術(shù)、新的體驗(yàn),去影響消費(fèi)者的生活方式,引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入自己的語(yǔ)境,而不是單純地去炫技術(shù)、秀肌肉。

那究竟,在車企眼里,什么才是汽車生活化呢?

對(duì)80后的人來(lái)說(shuō),生活的含義就是家庭,家庭組成了生活的柴米油鹽,但對(duì)現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō),生活可不僅是柴米油鹽,還有其他意義。本屆廣州車展上,生活不僅體現(xiàn)在日常出行,還體現(xiàn)在Z世代獨(dú)有的個(gè)性化、娛樂(lè)化。

在本屆廣州車展上,看到“未來(lái)汽車科技館”、“汽車改裝文化生活館”、以及同期舉辦的“科技文化藝術(shù)周”。不管是攝影、音樂(lè)、美食,均與生活息息相關(guān),活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置了“汽車潮流文化街區(qū)”、“科技文化創(chuàng)新集市”、“官改潮車大拍賣”“國(guó)潮電競(jìng)游戲廳”等與汽車潮流文化深度結(jié)合的互動(dòng)體驗(yàn)區(qū),這都為廣大Z世代打造玩樂(lè)新陣地,宣傳汽車原來(lái)還可以這么有趣。

除了跨界,車企們企圖通過(guò)產(chǎn)品表達(dá)自己的獨(dú)特的價(jià)值觀與生活方式,從長(zhǎng)城的五炮三彈、哈弗的神獸大狗、魏牌的三杯咖啡、小鵬的百變空間、高爾夫黑武士,以及凱迪拉克的原神定制版等,可以看出車企用行動(dòng)去表明,生活方式比產(chǎn)品參數(shù)更重要。

在可預(yù)見的未來(lái),個(gè)性化與定制化相結(jié)合的汽車產(chǎn)品顯現(xiàn)出極大的潛力。這是目前很多執(zhí)著于動(dòng)力參數(shù)的車企所忽略的,未來(lái)個(gè)性化彰顯的汽車產(chǎn)品必將成為年輕化汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主流。

看到這,你會(huì)不會(huì)有種疑問(wèn):汽車明明是交通工具,為什么車企卻一直想制造成生活方式的一種呢?這是因?yàn)檐嚻髠冊(cè)谙乱徊酱笃臁?/span>

“新能源原住民”爭(zhēng)奪賽開始

隨著技術(shù)的趨同,價(jià)值觀與生活方式成為了車企爭(zhēng)奪消費(fèi)者下一個(gè)占領(lǐng)的制高點(diǎn)。

前不久在微博上有一個(gè)關(guān)于#互聯(lián)網(wǎng)老人#的話題,如果要00后們模仿打電話的手勢(shì),已經(jīng)跟我們80,90后不一樣了,我們模仿打電話的手勢(shì)是把手比成“6”,而00后是直接一手掌放臉上。

這是因?yàn)?0后從接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始,手機(jī)的形態(tài)就已經(jīng)是直板觸控屏,而80和90甚至還有固定電話。以這為區(qū)分,00后們就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民,而我們就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)老人。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民,00后們對(duì)新事物的接受度更高,是擁有真正互聯(lián)網(wǎng)思維的一代人,他們自如切換虛擬與現(xiàn)實(shí),享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的多元娛樂(lè)和多屏社交。8090看不懂二次元世界的繁雜新番,參不透用微信不聊天只斗圖的樂(lè)趣,也想不通視頻網(wǎng)站彈幕吐槽的意義,但必須承認(rèn),這正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民00后和95后們的真實(shí)寫照。

正是由于對(duì)年輕人的不理解,越來(lái)越多商業(yè)巨頭正在喪失“討好”年輕人的能力,面臨流量變現(xiàn)難、轉(zhuǎn)化率降低等窘境。

在數(shù)碼產(chǎn)品中,諾基亞、索尼愛立信、摩托羅拉、黑莓等,捕獲的是80、90后這代年輕人的心,而在00后們逐漸長(zhǎng)大之后,他們已經(jīng)無(wú)法討好00后們,因此遺留在歷史的車輪中。

目前的車企也即將面臨這個(gè)問(wèn)題,如何“討好”未來(lái)的年輕人?誠(chéng)然,目前燃油車對(duì)于8090后仍具備吸引力,但在未來(lái)00后,甚至10后長(zhǎng)大,燃油車能否依然具備影響力,還得打個(gè)問(wèn)號(hào)?車企耕耘新能源、智能化、生活化,別覺(jué)得是內(nèi)卷,這不是為8090打造的,而是為了未來(lái)的購(gòu)車人群打造的,他們是新一代的新能源車原住民。

車企們進(jìn)入商圈開直營(yíng)店就是一個(gè)生活證明,對(duì)10后們來(lái)說(shuō),汽車的屬性不再硬核,充其量只是個(gè)大一點(diǎn)的數(shù)碼產(chǎn)品。8090這代人小時(shí)候近距離接觸汽車的機(jī)會(huì),只有在4s店,而現(xiàn)在的10后們,隨便一個(gè)商超就能近距離體驗(yàn)汽車。在4S店,看車的基本是成年人,在商超里,如果你仔細(xì)觀察,總能看到小朋友在“玩”車,通過(guò)語(yǔ)音控制汽車,或者在車上玩游戲、看動(dòng)畫,對(duì)小朋友來(lái)說(shuō)確實(shí)好玩。

這代表著,如果在未來(lái)孩子長(zhǎng)大,在潛意識(shí)里,會(huì)認(rèn)為汽車本該支持語(yǔ)音控制,智能座艙的體驗(yàn)也是標(biāo)配,此時(shí)優(yōu)先布局智能座艙的車企,就等于搶到了這群10后的購(gòu)買人群。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),現(xiàn)在的布局就是提前培養(yǎng)未來(lái)消費(fèi)者的使用習(xí)慣。

使用習(xí)慣一旦形成,那么未來(lái)的年輕人,就無(wú)法理解車上為什么要有按鈕,為什么買車得跑到郊外的4S店,為什么以前開車還得加油,甚至為什么開車要用手等等。那些車機(jī)沒(méi)進(jìn)化,無(wú)法自動(dòng)駕駛的汽車,會(huì)被自然淘汰。就像現(xiàn)在90后絕對(duì)不會(huì)買一款車窗必須搖下來(lái)的車一樣,因?yàn)樵谖覀兊挠∠笾?車窗就是按鍵控制的。

車企現(xiàn)在開始打造生活化的用車場(chǎng)景,也是同樣的道理,就是為了培養(yǎng)未來(lái)消費(fèi)者的對(duì)汽車的定義。在新原住民的理解里,汽車本不僅是交通工具,更是一種生活方式。到時(shí)候乘坐汽車,不僅是為了到達(dá)目的地,而是進(jìn)入到了另外一個(gè)娛樂(lè)空間,看看電影,K歌、甚至學(xué)習(xí)、看書、睡覺(jué)才是主要目的。

這就是車企們?yōu)槭裁疵鎸?duì)不少人的質(zhì)疑,卻依然要堅(jiān)持電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化的原因。

有人會(huì)問(wèn),有必要嗎?汽車作為簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的交通工具不也挺好?這個(gè)問(wèn)題,跟“太空探索有什么用?”有著異曲同工之妙?！度w》作者劉慈欣的答案就很有說(shuō)服力:“三億多年前生命從海洋爬上陸地有什么用?”

就像汽車剛出現(xiàn)的時(shí)候,人們嘲諷說(shuō)這個(gè)玩意根本沒(méi)辦法替代馬車一樣,殊不知汽車是為了百年后的我們打造的。智能純電汽車,顯然也來(lái)到了這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),只不過(guò)不用百年,10年足矣。

對(duì)8090后來(lái)說(shuō),汽車就是交通工具,對(duì)00后甚至10后來(lái)說(shuō),人與車的關(guān)系,就是《變形金剛》里的山姆與擎天柱,是《國(guó)王排名》里的波吉和卡克,它可以是伙伴,是助手、是老師,甚至可以是生活中的每一個(gè)角色。