作者:億邦動(dòng)力
來源:億邦動(dòng)力
“團(tuán)隊(duì)人數(shù)是半年前的3倍”、“交易額(占總電商GMV)的比例基本每三個(gè)月翻一倍”,“好物聯(lián)盟”過去一年不斷加碼,正在把快手電商的“雪球”越滾越大。
自“大搞品牌”、“大搞服務(wù)商”、“大搞信任電商”戰(zhàn)略發(fā)布后,11月30日,快手電商好物聯(lián)盟召開升級(jí)發(fā)布會(huì),宣布好物聯(lián)盟升級(jí)為快分銷。
快分銷是一個(gè)SAAS工具產(chǎn)品,為主播、商家、團(tuán)長(zhǎng)提供一個(gè)選品撮合的平臺(tái),實(shí)現(xiàn)人貨高效匹配。2020年10月,好物聯(lián)盟上線一個(gè)月,分銷GMV即破10億;而在過去一年里,快手電商分銷業(yè)務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)率達(dá)到3618%。
從篩選商品的工具平臺(tái),到快手電商的供應(yīng)鏈解決方案,快分銷升級(jí)貨品質(zhì)量、優(yōu)化供給結(jié)構(gòu),正在掀起一場(chǎng)平臺(tái)內(nèi)部的“供給側(cè)改革”,為下一階段的爆發(fā)做積蓄。在平臺(tái)推動(dòng)的這場(chǎng)變革里,品牌商正在成為主角。
01
好物聯(lián)盟升級(jí)快分銷,
商品分層、精準(zhǔn)匹配
用快手電商分銷業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人蓋世的話說,“好物聯(lián)盟”最早是給主播商家提供撮合服務(wù)的SaaS工具,有分銷分賬功能;升級(jí)為“快分銷”后,它既是給所有生態(tài)合作伙伴提供服務(wù)的SaaS工具,同時(shí)也通過對(duì)貨品分層和背后的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),成為奠定快手電商分銷體系的供應(yīng)鏈基石。
平臺(tái)將根據(jù)品牌力、價(jià)格力、分銷力、服務(wù)力、銷售力五維矩陣評(píng)估模型,共計(jì)11項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)加權(quán)算法測(cè)算將商品分為L(zhǎng)0到L5不同層次,L5等級(jí)的精選好物將可獲得專屬標(biāo)識(shí)、流量推薦、官方補(bǔ)貼和產(chǎn)品特權(quán)等權(quán)益。
值得注意的是,快分銷的升級(jí)調(diào)整了平臺(tái)供給結(jié)構(gòu),“把分銷門檻調(diào)低,同時(shí)給優(yōu)質(zhì)貨品、主播更多支持”。這可以理解為,品牌貨是快分銷當(dāng)前發(fā)力的重點(diǎn),品牌商是平臺(tái)扶持的重點(diǎn)對(duì)象。
早在正式升級(jí)之前,好物聯(lián)盟已經(jīng)陪伴了一批品牌在快手電商成長(zhǎng)起來。
肖玲是第一批加入好物聯(lián)盟商家群的品牌商,她負(fù)責(zé)珠寶品牌“佐卡伊”在快手的生意。
從有贊分銷,到使用快手官方分銷平臺(tái),肖玲和主播們剛開始是有些不習(xí)慣的。但通過快分銷合作的第一場(chǎng)直播帶貨,“單品銷售額破200萬(wàn)元”是她收獲的意外驚喜。
去年116,好物聯(lián)盟團(tuán)隊(duì)撮合佐卡伊與快手主播“陳先生”合作,但當(dāng)時(shí)的肖玲內(nèi)心很忐忑?!爱?dāng)時(shí)不知道他到底能不能賣得動(dòng)(佐卡伊)?!弊詈蟮慕Y(jié)果印證,平臺(tái)的推薦是有效的,單場(chǎng)銷售額突破2000萬(wàn)元,遠(yuǎn)超肖玲的預(yù)期。
后來在一年多的持續(xù)耕耘里,佐卡伊通過好物聯(lián)盟和平臺(tái)推薦,陸續(xù)合作了瑜大公子、蛋蛋、羋姐等140位快手主播,成為快手分銷珠寶類目頭部商家,累計(jì)GMV約10億元?,F(xiàn)在,“幾乎所有商品都是通過‘快分銷’分銷的”,肖玲說。
今年5月,習(xí)慣于短視頻帶貨的口腔護(hù)理品牌“參半”,第一次下場(chǎng)在“快分銷”上合作主播帶貨。短短半年之內(nèi),參半總銷售額的50%以上都來自于快手達(dá)人直播,頂峰時(shí)月銷上千萬(wàn)元。
嘗到了分銷的甜頭,佐卡伊已經(jīng)專門在北京、山東、重慶、廣州、濟(jì)南等地分別培養(yǎng)了一批業(yè)務(wù)員,方便與快手主播們溝通。參半總部在深圳,他們也在主播聚集地杭州設(shè)立了辦事處。
不止是這兩家,過去一年,在快手玩分銷的商家們都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示,截至今年11月,快手電商分銷業(yè)務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)3618%,超1000家商家銷售額破億元。
“新入駐品牌商與主播初步建立聯(lián)系”、“給主播和品牌商雙向信任背書并促成合作”、“平臺(tái)策劃活動(dòng),給予流量支持”是多位商家對(duì)好物聯(lián)盟價(jià)值的一致判斷。
“混沌期已經(jīng)過去?!毙ち峁膭?lì)尚在觀望中的品牌商加入快手。
一方面是,在產(chǎn)品功能側(cè),好物聯(lián)盟不斷迭代升級(jí)。2020年11月,好物聯(lián)盟誕生的第二個(gè)月,有“千萬(wàn)貨品池”的選品中心上線,供主播在線選貨、一鍵掛車;2021年1月好物聯(lián)盟達(dá)人廣場(chǎng)1.0上線,商家可以在達(dá)人廣場(chǎng)找到適合自己商品推廣的主播進(jìn)行邀約,貨找人更高效;2021年2月,分銷推廣者破百萬(wàn),品牌破億專場(chǎng)暴增;2021年8月達(dá)人招商全新上線,人找貨更加便捷。
“快手的達(dá)人生態(tài)是非機(jī)構(gòu)化的,品牌商單獨(dú)和快手主播溝通比較費(fèi)勁,達(dá)人是很性情的?!眳肼?lián)合創(chuàng)始人王琛認(rèn)為,好物聯(lián)盟一定程度上解決了品牌與達(dá)人之間的建聯(lián)和咨詢問題。
另一方面是,快手電商平臺(tái)已經(jīng)大大改變,對(duì)品牌商是極其友好的。肖玲談到,剛來到快手時(shí),很多主播都有自己的品牌,或只愿意賣白牌,但現(xiàn)在主播都愿意和好的品牌商合作。“辛巴以前播10個(gè)品,可能9個(gè)都是自己的牌子,現(xiàn)在只有一兩個(gè)”,王琛也表達(dá)了類似的說法。
02
快分銷優(yōu)化供給,
每三個(gè)月交易額占比翻一倍
產(chǎn)品功能的升級(jí)僅是第一步,好物聯(lián)盟鉚足了勁兒做品類拓新、SKU擴(kuò)充、扶持政策和供應(yīng)鏈優(yōu)化。這些動(dòng)作的最終目的都指向,快手電商平臺(tái)內(nèi)的“供給側(cè)改革”。
自今年7月,快手電商發(fā)布“大搞品牌”戰(zhàn)略后,快分銷緊鑼密鼓地開始品牌商招商,以此擴(kuò)充貨源豐富度和質(zhì)量。從6月到10月,入駐快分銷的商家數(shù)增長(zhǎng)150%,與此同時(shí),6月至今,件單價(jià)漲幅超60%。
其中,9月10日的快手電商招商大會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),快分銷開出了足夠讓品牌商動(dòng)心的條件。
“我們給入駐品牌商很多政策支持。比如,完成設(shè)定目標(biāo)就可以90天免平臺(tái)抽傭,以現(xiàn)金或者流量形式返還。這相當(dāng)于給品牌商一個(gè)90天的保護(hù)期。再比如,平臺(tái)給頭部主播優(yōu)先推薦新入駐品牌,幫助它們邁出在快手上的第一步?!鄙w世說。
在品類上,快分銷還陸續(xù)增加跨境商品、本地生活、虛擬商品等類目。今年6月開始招商的跨境業(yè)務(wù),如今交易額呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng);本地生活業(yè)務(wù),近3個(gè)月的交易額達(dá)到了之前8個(gè)月交易額的4倍。
如蓋世所說,快手電商希望給用戶提供“衣食住行”的全方位服務(wù),沒有品類的取舍。但從品類特點(diǎn)和直播適合度上,服飾、美妝、食品、珠寶在現(xiàn)階段領(lǐng)跑,未來還會(huì)有更多品類成長(zhǎng)起來。
過去一年,通過快分銷,男裝品牌馬克華菲與主播蛋蛋達(dá)成合作,某款雪地靴單場(chǎng)GMV達(dá)到270萬(wàn);珠寶品牌佐卡伊通過官方、團(tuán)長(zhǎng)、基地等渠道搭建主播矩陣,年支付GMV近10億元;口腔護(hù)理品牌參半每月在快手直播間里賣出上千萬(wàn)元......
一邊鼓勵(lì)品牌商入駐,另一邊清退劣質(zhì)商家,快分銷追求的是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。
數(shù)據(jù)顯示,今年6月至9月,快分銷累計(jì)優(yōu)化了數(shù)萬(wàn)劣質(zhì)商家。當(dāng)時(shí),蓋世頂著巨大壓力。“我們業(yè)務(wù)本身是要做增量的,不做增量還要清退,圈子里很多人不理解。”
結(jié)果并沒有讓蓋世很失望,清除劣幣后,他每周都會(huì)看到招商數(shù)量在增長(zhǎng)?!皩?duì)比半年前,快分銷的品牌數(shù)量增長(zhǎng)了188%。”
在快手電商,快分銷不僅是供給側(cè)改革的引領(lǐng)者,更是品牌商開展生意經(jīng)營(yíng)的兩大法寶之一。
自播、分銷,是品牌商在快手電商的一套組合拳。“品牌商進(jìn)入快手有一個(gè)landing的過程。內(nèi)容電商是新興的,各個(gè)平臺(tái)玩法不同,品牌商不了解快手,一進(jìn)來就做自播可能不適應(yīng)?!痹谏w世看來,不少品牌入駐快手的第一件事,是進(jìn)入分銷體系,先打開市場(chǎng),熟悉平臺(tái)后,再開啟店鋪?zhàn)圆ァ?/span>
當(dāng)然,蓋世特別提到,“分銷”和“自播”的先后順序取決于品牌自身的運(yùn)營(yíng)能力,自播能力強(qiáng)就先做自播,對(duì)自播還不夠熟悉就先分銷?!捌脚_(tái)是希望品牌商分銷、自播雙管齊下的?!?/span>
參半是一個(gè)典型例子。參半在快手電商的起點(diǎn)是短視頻帶貨,這是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)基因決定的。短視頻是他們熟悉的流量玩法,參半單品單天最高業(yè)績(jī)超過百萬(wàn)元。
但后來,王琛發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題。“如果只用流量方式做成績(jī),用戶對(duì)產(chǎn)品的心智度不強(qiáng)。在快手,用戶心智的建立必須要通過達(dá)人直播來完成。”今年5月,在對(duì)平臺(tái)有初步了解的基礎(chǔ)上,王琛開始琢磨達(dá)人直播,也開始與快分銷深入接觸。
通過快分銷,參半與快手主播周周珍可愛、瑜大公子、黃子韜等進(jìn)行深入合作,打出“主播專屬配贈(zèng)機(jī)制、專屬客單價(jià)”的策略,迅速鋪遍整個(gè)快手,占領(lǐng)漱口水市場(chǎng),達(dá)到月GMV近千萬(wàn)元。
最近,王琛準(zhǔn)備啟動(dòng)參半的快手品牌自播間。他說:“在達(dá)人直播里,落地頁(yè)都在達(dá)人那邊。相當(dāng)于參半進(jìn)入的是綜合性賣場(chǎng)、渠道店,而品牌自播間相當(dāng)于專賣店。進(jìn)入綜合性賣場(chǎng)之后,肯定是要開專賣店的。”
大盤數(shù)據(jù)同樣印證了分銷對(duì)于品牌商的價(jià)值。今年快手好物聯(lián)盟Q2的電商交易總額環(huán)比增加近90%,Q3進(jìn)一步提升。蓋世稱,近半年來,分銷業(yè)務(wù)交易額占電商總交易額的比例,基本上每三個(gè)月翻一倍。換句話說,快分銷已經(jīng)成為品牌商在快手電商的重要落地工具。
03
目標(biāo)瞄準(zhǔn)10個(gè)10億+超級(jí)品牌、
100個(gè)1億+品牌商家
牽一發(fā)而動(dòng)全身?!昂梦锫?lián)盟”此次升級(jí)成“快分銷”,這與今年7月快手電商提出的“大搞品牌”、“大搞服務(wù)商”、“大搞信任電商”三大戰(zhàn)略息息相關(guān)。
好物聯(lián)盟如何“大搞品牌”?
蓋世總結(jié)好物聯(lián)盟對(duì)商家的態(tài)度是,“用生態(tài)的方式做白牌,集中平臺(tái)資源重點(diǎn)打品牌”。
不同于白牌能給出高傭金,驅(qū)動(dòng)團(tuán)長(zhǎng)、主播自發(fā)帶貨的“生態(tài)效應(yīng)”,利益驅(qū)動(dòng)下的中小主播往往是不愿意賣低傭金的大牌貨的。但平臺(tái)和官方小二現(xiàn)階段正引導(dǎo)更多主播賣品牌貨,這代表了平臺(tái)的貨品心智,與“大搞品牌”戰(zhàn)略保持一致。
舉例來說,快手116活動(dòng)中,官方補(bǔ)貼商品“實(shí)在好貨”百萬(wàn)爆品超120款,銷量過萬(wàn)爆品65款,其中不少是品牌貨?;顒?dòng)期間,分銷業(yè)務(wù)成交額同比去年同期增長(zhǎng)1075%,客單價(jià)同比2020年同期增長(zhǎng)108%。
過去一年里,好物聯(lián)盟在自身商家數(shù)、優(yōu)質(zhì)商品數(shù)的快速積累,推動(dòng)了快手電商實(shí)現(xiàn)供給側(cè)升級(jí),尤其是品牌側(cè)供給??梢哉f,它是快手電商大搞品牌戰(zhàn)略的重要抓手。
好物聯(lián)盟如何“大搞服務(wù)商”?
目前,快分銷的招商團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量破1000家,破億團(tuán)長(zhǎng)超過10家。“幫商家去找主播、幫主播去招商的‘團(tuán)長(zhǎng)’是平臺(tái)認(rèn)定的服務(wù)商的一種,快分銷通過SaaS選品工具,提升他們的撮合效率,從這一層面上支持著平臺(tái)‘大搞服務(wù)商’的戰(zhàn)略計(jì)劃?!彼f。
據(jù)蓋世透露,未來快分銷生態(tài)中還將增加“操盤手”的角色。快分銷對(duì)主播供應(yīng)鏈的賦能,以及招商團(tuán)長(zhǎng)人貨匹配生態(tài)建設(shè)的快速發(fā)展,提升了快手電商主播在供應(yīng)鏈、直播專業(yè)度,對(duì)于快手電商大搞服務(wù)商戰(zhàn)略是重要補(bǔ)充。
好物聯(lián)盟如何“大搞信任電商”?
不難理解,好物聯(lián)盟不斷增加優(yōu)質(zhì)供給、清退劣質(zhì)商家和貨源,同時(shí)引入團(tuán)長(zhǎng)精準(zhǔn)撮合,提升了快手電商整體商品質(zhì)量和交易效率。這種情況下,老鐵們?cè)谥辈ラg里買到了滿意的產(chǎn)品,自然加深了用戶對(duì)主播、平臺(tái)的信任關(guān)系。從平臺(tái)角度來說,這意味著,快分銷成為快手電商“大搞信任電商”的重要支撐。
王琛對(duì)這一點(diǎn)體會(huì)很深。他認(rèn)為,快手直播是“人帶貨”,其他平臺(tái)是“貨帶人”。“同一個(gè)達(dá)人賣參半產(chǎn)品,第一次賣得不好,第二次可能會(huì)好一點(diǎn),賣到五六次轉(zhuǎn)化率更好,轉(zhuǎn)化率是一直在提升的。其他平臺(tái)第一次賣不好,第二次肯定也賣不好”。在他看來,這就是信任的力量。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,在好物聯(lián)盟供給能力、精準(zhǔn)人貨匹配能力支持下,快手自建小店對(duì)快手電商GMV的貢獻(xiàn)率從去年三季度的71.4%增長(zhǎng)到今年的90.0%,快手電商業(yè)務(wù)閉環(huán)的建設(shè)邁進(jìn)一大步。
“好物聯(lián)盟”業(yè)務(wù)與三個(gè)大搞戰(zhàn)略深度契合。在這樣的背景下,好物聯(lián)盟升級(jí)為快分銷,成為快手電商一級(jí)部門,并把階段目標(biāo)設(shè)定為:打造10個(gè)10億+超級(jí)品牌,100個(gè)過億商家,1萬(wàn)個(gè)爆款百萬(wàn)單品,100個(gè)破億團(tuán)長(zhǎng),通過高品質(zhì)供應(yīng)鏈打造,推動(dòng)信任電商增長(zhǎng)。
結(jié)束語(yǔ)
回顧過去一年,好物聯(lián)盟支持著快手電商GMV高速發(fā)展:產(chǎn)品功能持續(xù)優(yōu)化,品類拓寬至跨境商品、本地生活、虛擬商品等更廣泛的領(lǐng)域,白牌、品牌的結(jié)構(gòu)占比逐漸調(diào)優(yōu),算法和團(tuán)長(zhǎng)雙推薦機(jī)制下,人貨匹配的效率達(dá)到新高度......
值得一提的是,在剛剛結(jié)束的116活動(dòng)中,快分銷成交同比去年同期增長(zhǎng)1075%,客單價(jià)同比增長(zhǎng)108%。近期,好物聯(lián)盟成交額占快手電商總GMV的比例幾乎每三個(gè)月翻一倍。
一年多后的今天,好物聯(lián)盟升級(jí)為快分銷,在“大搞品牌”、“大搞服務(wù)商”、“大搞信任電商”的戰(zhàn)略指引下再次起航,快分銷這次又會(huì)交出怎樣的成績(jī)單呢?
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