歲末臨近,不少地方都啟動了元旦春節(jié)促消費活動:購車補貼、汽車下鄉(xiāng)、家電“以舊換新”、“嗨購過大年”,以及“卷土重來”的消費券發(fā)放.....為提振消費信心,搶抓歲末年初這一重要消費旺季,各地政府、商家可謂“煞費苦心”。從家電市場消費而言,這些“優(yōu)惠”措施同樣為提振家電市場信心帶來不少利好。

多地消費券“卷土重來”

作為去年疫情期間促消費、擴內(nèi)需、保增長的重要手段,最近一段時間,在國內(nèi)疫情局部高度聚集、整體多點散發(fā)態(tài)勢之下,各類消費券在多個地區(qū)再次“閃亮登場”。

1月5日起,黑龍江哈爾濱首輪1億元助企紓困政府消費券和1000萬元助企紓困汽車補貼正式發(fā)放。而中國家電網(wǎng)梳理發(fā)現(xiàn),2021年12月份以來,已有南京、鄭州、合肥、成都、重慶、武漢、濟南、青島、廣州、湖南、溫州、鶴壁等多省市相繼宣布投放消費券,覆蓋家電、餐飲、文體、旅游等多領(lǐng)域。綜合各方分析,消費券的“卷土重來”,似乎在一定程度上與消費數(shù)據(jù)的疲軟有關(guān)。

根據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù),2021年11月份,社會消費品零售總額41043億元,同比增長3.9%,比上月回落1個百分點;兩年平均增長4.4%,回落0.2個百分點。若從全年來看,社會消費品零售總額同比增速已由年初的兩位數(shù)增長回落到個位數(shù)。

“受疫情反復(fù)影響,11月份消費恢復(fù)不及預(yù)期”,中國國際經(jīng)濟交流中心經(jīng)濟研究部副部長劉向東就此表示,整體上看,目前服務(wù)業(yè)生產(chǎn)仍未回到疫情前水平,部分接觸型服務(wù)業(yè)受疫情影響比較明顯。因此,發(fā)放消費券有利于盡快促進消費回升,提振年末消費。劉向東預(yù)計,受益于消費券發(fā)放,12月份的社會消費品零售總額有望保持4%以上的同比增長。

聚焦于家電市場,根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線最新數(shù)據(jù),白電類產(chǎn)品產(chǎn)銷已有回暖跡象,小家電類產(chǎn)品受益于雙十一的促銷刺激,內(nèi)需零售環(huán)比上半年有所改善。當前家電板塊市盈率處于低位。同時2021年Q3家電行業(yè)持倉市值占公募基金持股總市值比例已下滑至1.49%,是除 2015年Q3外,近10年以來最低水平。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)也表明,2021年1-10月,中國家電市場零售額規(guī)模約6065億元,同比2020年提升7.1%。規(guī)模大幅增長主要受益于2020年同期受疫情影響行業(yè)銷售大幅下滑所致的規(guī)模基數(shù)較低。整體而言,2021年家電市場需求持續(xù)低迷,消費者信心不足,更新?lián)Q代需求釋放緩慢,雖然經(jīng)濟快速恢復(fù),但是居民消費的反彈點主要位于教育文化娛樂等領(lǐng)域,家電消費并不是主要的支撐點。因此,雖然同比去年行業(yè)規(guī)模出現(xiàn)大幅提升,但尚未達到疫情前水平,這從1-10月的零售額數(shù)據(jù)同比2019年同期仍下滑7.7個百分點就可見一斑。據(jù)預(yù)測,2021全年,國內(nèi)家電市場零售額規(guī)模同比增長3.8%,相比2019年全年則下降8.1%。

與直接發(fā)放現(xiàn)金相比,發(fā)放消費券/政策補貼更能用于居民消費而不是儲蓄,其帶來的刺激效果更為明顯。國家發(fā)改委農(nóng)村經(jīng)濟司司長吳曉在上個月的國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會上也明確指出,要鼓勵有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動,實施家具家裝下鄉(xiāng)補貼和新一輪汽車下鄉(xiāng),促進農(nóng)村居民耐用消費品更新?lián)Q代。

“補貼”或重在淘汰高耗能產(chǎn)品

從消費市場動態(tài)來看,除了多地以發(fā)放消費券的形式推動家電類產(chǎn)品大宗消費外,新一輪家電補貼政策也預(yù)期頻發(fā)。如,濟南市在去年12月末啟動“暖冬家電消費節(jié)”活動,推出超1000萬元的家電惠民補貼,以讓利5%-15%額度,引導(dǎo)當?shù)赜脩糍徺I智能、節(jié)能電器,倡導(dǎo)綠色節(jié)能消費理念,活動時間截止今年2月底。菏澤市將在1月8日-1月16日于京東家電某線下商場開展“百萬補貼”活動,用于空調(diào)、彩電、冰箱、洗衣機、廚房電器、凈水設(shè)備等家電補貼,涉及補貼商品將按照出廠價每臺至少補貼300至5000元不等。疫情未持續(xù)發(fā)酵前,西安市也曾公布推行“綠色智能家電消費補貼活動”,時間從去年11月下旬至今年2月底。

另外,還有像北京市自2019年2月起實行,到今年1月底將結(jié)束的為期兩年“節(jié)能減排”活動,覆蓋包括電視機、電冰箱、洗衣機、空調(diào)、熱水器、微波爐、吸油煙機、家用燃氣灶、電飯鍋、家用電磁灶、家用電風(fēng)扇、坐便器、淋浴器、空氣凈化器、自行車等15類產(chǎn)品。補貼標準從8%-20%不等,所有補貼商品的最高補貼限額均為800元。

加上2019年廣西省開展的“以舊換新”活動,2020年廣東省、山東省分別推行的家電下鄉(xiāng)、家電惠民補貼活動等,近兩三年來刺激家電消費政策在全國各地時有發(fā)生。如果說十年前的“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”等惠民政策旨在普及空冰洗大白電以及彩電類必需型家電,近兩年隨著大部分大家電產(chǎn)品由增量市場邁入存量市場,新一輪的政策補貼、消費券發(fā)放活動等,或都重在激活存量市場,淘汰高耗能產(chǎn)品。這從上述各地區(qū)推出的如“節(jié)能減排”、“綠色智能家電消費補貼”、“家電惠民補貼”等活動的具體優(yōu)惠內(nèi)容也能看出一二。

國泰君安證券也認為,在“雙碳”目標背景下,考慮到家電下鄉(xiāng)至今已滿甚至已超十年,若推出新一輪家電補貼政策,有望側(cè)重于淘汰現(xiàn)有高耗能類家電產(chǎn)品,推廣低碳節(jié)能的高能效產(chǎn)品,這將有利于在產(chǎn)品布局結(jié)構(gòu)上更優(yōu)化的龍頭企業(yè)與優(yōu)質(zhì)零部件廠商。此外,由于小家電類產(chǎn)品品種繁多,直接進入補貼政策清單的概率較低,但考慮到小家電產(chǎn)品目前在農(nóng)村家庭的普及率仍較低,如若刺激內(nèi)需的政策側(cè)重于提升農(nóng)村居民消費能力,則小家電品類也有望獲得較好地拉動。

從目前來看,新一輪的家電補貼政策和消費券發(fā)放活動依舊是以地方為主,綜合當前經(jīng)濟形勢與出口情況,GDP累計增速處于低基數(shù)影響后的回落階段,而海外終端消費者實際需求與渠道補庫存需求間存在時滯,前者已顯現(xiàn)透支現(xiàn)象,回落影響還未能完全傳導(dǎo)至我國家電產(chǎn)品的出口訂單表現(xiàn)上。對此,有分析預(yù)計,若今年內(nèi)銷復(fù)蘇慢于預(yù)期且出口開始出現(xiàn)明顯下滑,國家需要較大范圍刺激內(nèi)需,那么全面性的家電補貼政策或有可能落地。