春節(jié)營銷難出新意?快手助力淘菜菜臘八晚會打造年味營銷標(biāo)桿
1月9日晚8點(diǎn),淘菜菜聯(lián)合快手打造的首屆臘八晚會“老鐵,上菜碗”(以下簡稱“菜晚”)在淘菜菜官方快手號及優(yōu)酷平臺直播亮相,快手端內(nèi)美食、旅行、攝影、活動、發(fā)現(xiàn)等諸多官號同步轉(zhuǎn)播。“菜晚”由劉儀偉主持,邀請騰格爾、柳巖、寶石GEM作為晚會召集人,打破傳統(tǒng)、創(chuàng)新采用“綜藝戰(zhàn)隊(duì)PK”的形式,于當(dāng)晚展開了一場激烈的“食神爭霸賽”。并通過連麥互動、幸運(yùn)抽獎、福利紅包等破圈裂變手段,持續(xù)推高晚會人氣、霸屏熱搜
2022-01-12 16:42:08
來源:釘科技??

1月9日晚8點(diǎn),淘菜菜聯(lián)合快手打造的首屆臘八晚會“老鐵,上菜碗”(以下簡稱“菜晚”)在淘菜菜官方快手號及優(yōu)酷平臺直播亮相,快手端內(nèi)美食、旅行、攝影、活動、發(fā)現(xiàn)等諸多官號同步轉(zhuǎn)播。

“菜晚”由劉儀偉主持,邀請騰格爾、柳巖、寶石GEM作為晚會召集人,打破傳統(tǒng)、創(chuàng)新采用“綜藝戰(zhàn)隊(duì)PK”的形式,于當(dāng)晚展開了一場激烈的“食神爭霸賽”。并通過連麥互動、幸運(yùn)抽獎、福利紅包等破圈裂變手段,持續(xù)推高晚會人氣、霸屏熱搜。同時,“菜晚”還設(shè)置了矩陣達(dá)人直播帶貨專場,在持續(xù)錨定用戶內(nèi)容嗨點(diǎn)的同時,引爆各興趣圈層的購買力。據(jù)統(tǒng)計,“菜晚”觀看總?cè)舜芜_(dá)2473萬,直播間總互動量達(dá)108萬。

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“年味”創(chuàng)意晚會聲量爆發(fā),帶貨專場引爆購買力

“食神爭霸賽”現(xiàn)場,柳巖和寶石GEM分別帶隊(duì),通過“搶頭彩”、“快到碗里來”、“滿堂彩”、“味蕾極限挑戰(zhàn)”、“怪味盲盒”五輪絕技之戰(zhàn),為觀眾送祝福、發(fā)福利、上大菜,更有價值49999元的錦鯉大獎送出。

此外,騰格爾、南游記樂隊(duì)、西游樂隊(duì)、二狗子SADDOGGY等嘉賓作為“菜晚”助力官,也以經(jīng)典翻唱等精彩演出,為觀眾呈現(xiàn)了一場超燃的視聽盛宴。晚會最后,眾嘉賓圍坐餐桌共享“年夜”大菜,并與淘菜菜團(tuán)長和全國各地快手用戶連麥送祝福。晚會結(jié)束后,主持人也在直播間持續(xù)互動,將福利接力下去。

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值得一提的是,在連麥互動、幸運(yùn)抽獎、砸金蛋、發(fā)紅包等手段加持下,這場福利爆棚的直播晚會短時間內(nèi)即快速帶動全網(wǎng)聲量,極大增加了品牌的曝光,使“會生活,淘菜菜”的品牌理念,直擊用戶心智。

在“菜晚”熱度不斷攀升的同時,淘菜菜也聯(lián)動了快手矩陣達(dá)人開啟直播帶貨專場,用戶可通過點(diǎn)擊直播間小鈴鐺進(jìn)入淘菜菜主題頁,若干快手千萬粉絲達(dá)人齊上陣,以福利帶人氣,以信任促轉(zhuǎn)化。

打造短視頻+直播雙引擎,矩陣營銷為“菜晚”蓄水造勢

事實(shí)上,“菜晚”是淘菜菜與快手合作的“國民年貨節(jié)”項(xiàng)目的高潮部分。合作項(xiàng)目在12月末便已啟動,此次合作以“整個硬菜過大年”為主題,基于年夜飯場景,將“上淘菜菜買菜”與過大年進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián),以美食紅人選拔賽、地域美食直播等多元活動強(qiáng)勢吸睛,為“菜晚”蓄水造勢。

在短視頻玩法上,淘菜菜聯(lián)合快手美食垂類發(fā)起“美食紅人選拔賽”。柳巖、騰格爾、寶石GEM作為“菜晚”召集人,在這一環(huán)節(jié)便加入進(jìn)來,攜手眾多快手達(dá)人發(fā)起號召,引導(dǎo)廣大粉絲和用戶積極參與,提升活動熱度與關(guān)注度。截至目前,該選拔賽共收獲4.2萬個話題作品,整體播放量達(dá)53.6億。

直播層面,快手圍繞淘菜菜川、魯、粵三個重點(diǎn)業(yè)務(wù)區(qū)域,集結(jié)“爺倆兒好菜”、“膳行使者于景林”、“琪怪兒”等名廚、美食達(dá)人以川菜、魯菜、粵菜為核心點(diǎn)進(jìn)行地域特色主題直播,共同品鑒交流各地特色美食文化,并沉浸式教學(xué)年夜飯菜肴制作。由此覆蓋更多泛生活類圈層,在透傳淘菜菜“年貨采購首選平臺”的產(chǎn)品定位同時,為“菜晚”蓄水人氣。數(shù)據(jù)顯示,3場直播觀看總?cè)舜纬?610萬,直播間總互動量達(dá)40萬。

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持續(xù)發(fā)酵推動全民裂變,打造立體化年味營銷

目前,國民年貨節(jié)項(xiàng)目仍在進(jìn)行中。為延續(xù)“菜晚”熱度,促進(jìn)活動二次發(fā)酵,1月10日起,淘菜菜官方快手號陸續(xù)發(fā)布晚會精彩花絮視頻,本次年貨節(jié)活動的專題頁也同步上線,為進(jìn)一步提升用戶參與度,通過淘菜菜業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域的團(tuán)長矩陣進(jìn)行擴(kuò)散,號召目標(biāo)用戶上快手關(guān)注品牌賬號、關(guān)注活動內(nèi)容,推動全民裂變,在除夕前實(shí)現(xiàn)年貨大爆發(fā),助力淘菜菜私域沉淀的同時,賦能長效營銷。

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此次,淘菜菜聯(lián)動快手官方、明星、達(dá)人、區(qū)域團(tuán)長等進(jìn)行線上線下呼應(yīng)造勢,從快手天然的信任土壤出發(fā),以系列整合營銷玩法為抓手,充分發(fā)揮新市井商業(yè)擴(kuò)圈、連接、經(jīng)營與洞察四大價值,卷入破圈用戶自發(fā)創(chuàng)作、自來水式裂變,有效擊穿圈層壁壘。

在這一輪年貨節(jié)活動中,淘菜菜顛覆傳統(tǒng)“商品式”推廣營銷模式,攜手快手美食等核心垂類進(jìn)行深度共建,基于快手的市井生態(tài)特點(diǎn)和豐富內(nèi)容創(chuàng)新節(jié)點(diǎn)玩法,開啟流量轉(zhuǎn)化密鑰,從“上-看-買”全周期事件思維推動晚會人氣爆發(fā),以“話題吸睛-場景刺激-轉(zhuǎn)化觸發(fā)”的營銷閉環(huán)以及“短視頻+直播”雙引擎,形成規(guī)?;录暳?,一舉打響年貨營銷開門紅。

綜合來看,以“老鐵上菜碗”臘八晚會為爆點(diǎn),快手通過年味場景增強(qiáng)淘菜菜品牌的年貨屬性,打造多元化、多觸點(diǎn)、有節(jié)奏的全域年味營銷戰(zhàn)略,不僅助力淘菜菜實(shí)現(xiàn)品效合一,也為更多品牌借勢春節(jié)節(jié)點(diǎn)營銷提供更多可借鑒的思路。

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