節(jié)日節(jié)點(diǎn)向來(lái)是品牌商家重點(diǎn)關(guān)注的重要時(shí)刻，但是當(dāng)全網(wǎng)流量聚焦，品牌是否能把握住機(jī)會(huì)，又該如何用好大促流量，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)打造銷(xiāo)售動(dòng)線？

2021年下半年，為持續(xù)建立快手信任消費(fèi)生態(tài)，快手電商提出“大搞品牌”戰(zhàn)略，并推出“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，充分整合全網(wǎng)資源，幫助品牌快速積累粉絲潛客，打造專(zhuān)屬電商大促。

而伴隨著年貨節(jié)的熱鬧氣氛，2022年電商大促首戰(zhàn)序幕由快手品質(zhì)年貨節(jié)開(kāi)啟，各品牌在充滿人情味的新市井商業(yè)生態(tài)下嶄露頭角。

面對(duì)“快手品質(zhì)年貨節(jié)”+“超級(jí)品牌日”的年度大促和重量級(jí)IP的聯(lián)手，鴨鴨、安踏等品牌完美運(yùn)用快手STEPS自播方法論，充分借勢(shì)快手大搞品牌戰(zhàn)略，以GMV的爆發(fā)式增長(zhǎng)，在眾多品牌中脫穎而出，并為品牌自播發(fā)展交出了一份滿意的答卷。

借勢(shì)超級(jí)IP深耕STEPS方法論，國(guó)民羽絨品牌銷(xiāo)量再爆發(fā)

鴨鴨是中國(guó)知名羽絨服品牌，也是近三個(gè)月以來(lái)，在快手開(kāi)展品牌自播成績(jī)躍升最快的黑馬品牌。自2021年9月鴨鴨入駐快手做品牌自播以來(lái)，不到兩月便已實(shí)現(xiàn)單月GMV破億。

為尋求銷(xiāo)量的新增長(zhǎng)，值此年終大促節(jié)點(diǎn)，鴨鴨主動(dòng)抓住年貨節(jié)大促平臺(tái)，借助超級(jí)品牌日活動(dòng)，探索品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)新陣地。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在鴨鴨超級(jí)品牌日期間，品牌總銷(xiāo)售額超過(guò)3200萬(wàn)，全網(wǎng)總曝光量超過(guò)3560萬(wàn)，“鴨鴨”快手平臺(tái)搜索環(huán)比增長(zhǎng)38%。

借助快手超級(jí)品牌日活動(dòng)，鴨鴨在品牌與效果、站內(nèi)與站外、流量與話題等方面同時(shí)發(fā)力，打造品牌營(yíng)銷(xiāo)大促，實(shí)現(xiàn)全域流量蓄水，創(chuàng)造品牌在快手生態(tài)的獨(dú)立聲量。

事實(shí)上，鴨鴨在大促中的爆發(fā)，得益于其對(duì)快手電商生態(tài)的深刻洞察和流量走勢(shì)的細(xì)致拆解。據(jù)鴨鴨運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹，鴨鴨在快手的自播團(tuán)隊(duì)分為四組，每組有主播、運(yùn)營(yíng)、中控等崗位。一開(kāi)始，鴨鴨在快手開(kāi)設(shè)了三個(gè)直播間，目的是在不同直播間覆蓋不同風(fēng)格和年齡階段用戶(hù)。

在貨品方面，鴨鴨針對(duì)快手用戶(hù)的需求，通過(guò)直播間彈幕反饋和后臺(tái)粉絲留言等互動(dòng)形式，確定與平臺(tái)特色匹配的款式，在與研發(fā)團(tuán)隊(duì)的溝通與測(cè)試后，設(shè)計(jì)出符合渠道用戶(hù)需求的款式，打造專(zhuān)屬于快手老鐵的定制爆款，以“爆款策略”實(shí)現(xiàn)直播間引流，打開(kāi)品牌在快手的銷(xiāo)售局面。

為有效達(dá)成爆款引流，鴨鴨充分借力快手公域流量熱度，一方面，鴨鴨參考用戶(hù)畫(huà)像的女性占比，將目標(biāo)消費(fèi)人群界定在18-35歲的年輕女性，通過(guò)快手科學(xué)精準(zhǔn)的公域流量投放，增加匹配效果，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)留存，并促成最大概率的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，提升品牌宣發(fā)的投入產(chǎn)出比。

在鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人看來(lái)，快手的私域生態(tài)給予了品牌極大的發(fā)展信心，“從用戶(hù)從屬、品牌認(rèn)知、消費(fèi)興趣到復(fù)購(gòu)，快手電商已經(jīng)形成了完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)。”這一點(diǎn)也正好契合了快手以品牌自播、公域流量加持、達(dá)人分銷(xiāo)合作、私域經(jīng)營(yíng)復(fù)購(gòu)和品牌渠道特供五大維度構(gòu)成的STEPS品牌經(jīng)營(yíng)方法論。

鴨鴨在年貨節(jié)的銷(xiāo)量爆發(fā)也印證了快手平臺(tái)對(duì)品牌自播的公域流量的加持與運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，以及快手超級(jí)品牌日綜合大促為品牌帶來(lái)的全網(wǎng)影響力。

品牌文化孵化+粉絲培育，以私域流量池推動(dòng)品牌長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展

在品質(zhì)年貨節(jié)期間，另一國(guó)民品牌安踏亦在超級(jí)品牌日擁有不俗表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，安踏超級(jí)品牌日自播銷(xiāo)售額達(dá)2880萬(wàn)，自播環(huán)比增長(zhǎng)近10倍；此外，#冠軍助力冬奧#、#安踏直播間同款羽絨#等話題累計(jì)全網(wǎng)總曝光1.83億，“安踏”搜索環(huán)比增長(zhǎng)48%。

事實(shí)上，超級(jí)品牌日大促的本質(zhì)，是一場(chǎng)以消費(fèi)為主導(dǎo)的品牌高光時(shí)刻。通過(guò)大促探尋內(nèi)在品牌邏輯，發(fā)掘短期大促對(duì)品牌的長(zhǎng)期影響力，從而促進(jìn)品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)

對(duì)于國(guó)民品牌安踏來(lái)說(shuō)，品牌自播不僅要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的增量，還應(yīng)承擔(dān)著品牌傳播的任務(wù)。在安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，在重點(diǎn)平臺(tái)的重點(diǎn)布局本身就是品牌實(shí)力展現(xiàn)的一部分，“我們安踏要（做到）比其他運(yùn)動(dòng)品牌更有前瞻性，要保證品牌在快手平臺(tái)上的江湖地位”。

借助快手的私域?qū)傩?，沉淀粉絲資產(chǎn)，強(qiáng)化年輕、運(yùn)動(dòng)的品牌定位，是安踏更為首要的追求，在此基礎(chǔ)上，安踏采用“文化孵化+粉絲培育”策略，試圖打造國(guó)貨潮牌的品宣窗口。

在品牌文化方面，一方面，安踏積極獲取優(yōu)質(zhì)主播資源，培養(yǎng)具備高品牌契合度的主播，在帶貨的同時(shí)，也能傳遞品牌理念與形象，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品銷(xiāo)售到品牌推廣的全鏈路轉(zhuǎn)化；另一方面，安踏借助直播間情景化、劇情化的帶貨場(chǎng)景，通過(guò)強(qiáng)相關(guān)、高質(zhì)量的內(nèi)容，使中國(guó)國(guó)貨、中國(guó)潮牌與安踏體育之間產(chǎn)生強(qiáng)連接，強(qiáng)化品牌在快手電商平臺(tái)的人設(shè)。

事實(shí)上，相比完全的公域流量平臺(tái)，快手的私域?qū)傩宰屍放朴袡C(jī)會(huì)擁有一批可低成本、反復(fù)觸達(dá)的粉絲，借助短視頻、直播等內(nèi)容工具，則有可能將其沉淀為品牌的私域資產(chǎn)。這也正是安踏布局快手的用心之處，“相比其他電商平臺(tái)，快手直播間的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)大同小異，關(guān)鍵在于快手的私域?qū)傩阅茏屬~號(hào)“具備一個(gè)穩(wěn)步成長(zhǎng)的特性”。（這里引號(hào)使用有點(diǎn)亂，不知道是品牌負(fù)責(zé)人的引語(yǔ)還是其他..）

從品牌觸達(dá)用戶(hù)到粉絲資產(chǎn)的沉淀是安踏在快手直播的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，相比于“頻繁拉新”，用戶(hù)復(fù)購(gòu)是安踏品牌自播規(guī)模化的核心，因此安踏積極利用快手的私域?qū)傩?，借助品牌自播與短視頻情景劇等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷吸引對(duì)運(yùn)動(dòng)、體育、安踏感興趣的用戶(hù)，統(tǒng)一用戶(hù)畫(huà)像，積累更多的復(fù)購(gòu)粉絲，打造品牌粉絲資產(chǎn)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)陣地。

STEPS方法論助力品牌GMV爆發(fā)，超級(jí)品牌日撬動(dòng)品牌增量杠桿

2021年7月，快手電商提出“大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務(wù)商”三個(gè)戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)半年時(shí)間的發(fā)展，在“大搞品牌”戰(zhàn)略下，品牌在快手電商生態(tài)中的成長(zhǎng)體系和方法論已日臻完善，建立起完整的STEPS快手品牌自播方法論，并開(kāi)始打造快手超級(jí)品牌日大IP,助力眾多企業(yè)實(shí)現(xiàn)GMV高速增長(zhǎng)。

根據(jù)快手電商116商家大會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，在“STEPS品牌經(jīng)營(yíng)方法論”的指導(dǎo)下，品牌商家在快手生態(tài)里迅速找到經(jīng)營(yíng)方法，目前有9家SKA品牌GMV超過(guò)1億，20家SKA品牌GMV超過(guò)5000萬(wàn)。

如今，STEPS自播方法論在快手品質(zhì)年貨節(jié)中被眾多品牌復(fù)制，鴨鴨與安踏便是在此次年貨節(jié)中，打響了以品牌自播為核心的品牌傳播戰(zhàn)役，從穩(wěn)定品牌自播，結(jié)合達(dá)人分銷(xiāo)，再到輔助短視頻內(nèi)容引流直播間，漲粉沉淀私域，實(shí)現(xiàn)GMV高速增長(zhǎng)，為品牌玩轉(zhuǎn)直播電商帶來(lái)教科書(shū)級(jí)品牌自播方法論。

與此同時(shí)，趁快手品質(zhì)年貨節(jié)節(jié)點(diǎn)，快手超級(jí)品牌日不斷更新在電商領(lǐng)域的玩法，舉平臺(tái)之力，整合站內(nèi)站外全網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)資源，通過(guò)打造單個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)大事件，每天賣(mài)爆一個(gè)品牌，每天幫助一個(gè)品牌打透快手生態(tài)，幫助品牌快速積累粉絲與潛在客戶(hù)，達(dá)到銷(xiāo)售高峰，創(chuàng)造品牌在年貨節(jié)的高光時(shí)刻，并為后續(xù)品牌自播的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)打造長(zhǎng)期穩(wěn)定的私域流量池。

而值此品質(zhì)年貨節(jié)節(jié)點(diǎn)，著力深化STEPS品牌自播方法論，將超級(jí)品牌日推向前臺(tái)，無(wú)疑是品牌與平臺(tái)的雙贏局面，在助力品牌自播高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也將提升快手平臺(tái)的信任度，將快手打造為未來(lái)品牌自播的主陣地。