?家電新線市場(chǎng),蘇寧易購(gòu)零售云有何獨(dú)特魅力?
[釘科技觀察]觀察近年來的家電市場(chǎng),有明暗兩條發(fā)展線索。表面上看,受黑白大家電等主要品類較高普及率的影響,大盤基本穩(wěn)定、稍顯平靜。以2021年的發(fā)展?fàn)顩r為例,最近發(fā)布的《2021年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示,2021年家電行業(yè)全年國(guó)內(nèi)累計(jì)銷售額7543億元(品類涉及彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品),較上一年同比增長(zhǎng)3.4%,略呈平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。不過,在這背后,板塊內(nèi)部已經(jīng)在經(jīng)歷深刻變化。釘科技注意到,銷售
原創(chuàng)
2022-03-01 02:00:53
來源:釘科技??
作者:建輝

[釘科技觀察]觀察近年來的家電市場(chǎng),有明暗兩條發(fā)展線索。

表面上看,受黑白大家電等主要品類較高普及率的影響,大盤基本穩(wěn)定、稍顯平靜。以2021年的發(fā)展?fàn)顩r為例,最近發(fā)布的《2021年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示,2021年家電行業(yè)全年國(guó)內(nèi)累計(jì)銷售額7543億元(品類涉及彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品),較上一年同比增長(zhǎng)3.4%,略呈平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。

不過,在這背后,板塊內(nèi)部已經(jīng)在經(jīng)歷深刻變化。釘科技注意到,銷售額增長(zhǎng)背后,有新的階段性紅利顯現(xiàn),以健康、智能、套系、場(chǎng)景、生態(tài)等“消費(fèi)升級(jí)”內(nèi)容為表現(xiàn)的高端化、品質(zhì)化趨勢(shì),已經(jīng)在持續(xù)影響各品牌的產(chǎn)品、渠道、用戶策略。

特別是,產(chǎn)品功能升級(jí)與新品類不斷涌現(xiàn)的同時(shí),品牌更加注重潛在用戶的廣泛觸達(dá),表現(xiàn)為對(duì)高端市場(chǎng)和新線下沉市場(chǎng)這兩“端”的重視。釘科技觀察發(fā)展,一些品牌在高端市場(chǎng)已經(jīng)摸索出了比較有效的發(fā)展策略,但在下沉市場(chǎng),能力仍待提升。

畢竟,當(dāng)前的下沉市場(chǎng)之所以也被稱為新線市場(chǎng),是因?yàn)?,一方面,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等的需求變化已然充分顯現(xiàn);另一方面,經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)過程中也會(huì)對(duì)品牌提出新期待。

前述變化至少重點(diǎn)反映在兩個(gè)方面:針對(duì)消費(fèi)者,在于需求的精準(zhǔn)對(duì)接;針對(duì)經(jīng)銷商,在于運(yùn)營(yíng)效率和收益能力的提升。如此,家電品牌就面臨著既要進(jìn)行針對(duì)性產(chǎn)品布局,又要提升日常運(yùn)營(yíng)效率的考驗(yàn)。

釘科技注意到,在這樣的行業(yè)背景下,眾多頭部品牌首先考慮到與家電優(yōu)勢(shì)渠道展開更為深刻的合作,共同調(diào)整具體策略。

伴隨春季家裝旺季臨近,今年2月以來,美的、海爾、海信、華帝等家電頭部品牌陸續(xù)與蘇寧易購(gòu)開展了新的戰(zhàn)略對(duì)接合作:在產(chǎn)品端,主要涉及對(duì)套系產(chǎn)品等的推動(dòng);活動(dòng)方面,推新與“以舊換新”基本成為持續(xù)推進(jìn)的固定主題;渠道方面,合作中幾乎無一例外地重點(diǎn)涉及了蘇寧易購(gòu)的零售云渠道。

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(圖:零售云門店中體驗(yàn)產(chǎn)品的顧客)

零售云體系,正是蘇寧易購(gòu)渠道力在新線下沉市場(chǎng)的具體表現(xiàn):

門店數(shù)量方面,蘇寧易購(gòu)零售云在全國(guó)已經(jīng)有萬家門店,形成了廣泛的布局。

運(yùn)營(yíng)能力方面,蘇寧易購(gòu)將高質(zhì)供應(yīng)鏈和配套服務(wù)全面接入零售云體系,在品牌、供應(yīng)、渠道、工具等多方面提供支持。通過云貨架、云管家、微店小程序直播、云倉(cāng)等數(shù)字化工具的創(chuàng)新和應(yīng)用,門店運(yùn)營(yíng)幾乎可覆蓋訂貨、陳列、銷售、售后全流程。

具體來看,通過云貨架等工具,零售云門店實(shí)現(xiàn)虛擬出樣、商品信息云展示,在有限的店面空間內(nèi),產(chǎn)品數(shù)量和品類的信息得到極大擴(kuò)充;物流服務(wù)方面,門店只需展示少量樣品及熱銷產(chǎn)品,其他產(chǎn)品顧客下單后蘇寧云倉(cāng)一鍵代發(fā),安裝售后也統(tǒng)一安排;社群營(yíng)銷等手段則用于解決門店獲客引流問題,幫助門店實(shí)現(xiàn)輕庫存、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

運(yùn)營(yíng)策略方面,突出兩個(gè)融合和一個(gè)差異,一是,“線上+線下雙線賣貨”,比如,通過“場(chǎng)景社交+社群+直播”的組合拳,就可以讓小門店接入到線上的大流量;二,是家居、家電相互導(dǎo)流,零售云業(yè)務(wù)不僅增長(zhǎng)穩(wěn)健,同時(shí)已進(jìn)入家居家裝新賽道,更強(qiáng)調(diào)與家電業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng),進(jìn)一步深化家電家居供應(yīng)鏈融合,打通覆蓋售前、售中和售后的家電家居服務(wù)全鏈路;三是,各門店在蘇寧易購(gòu)整體賦能的情況下根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng),比如,去年的“蘇寧易購(gòu)家電家裝購(gòu)物節(jié)”,就根據(jù)不同地區(qū)的需求差異設(shè)置了不同的具體活動(dòng)。

差異化運(yùn)營(yíng)方面,特別就家電而言,零售云貫徹C2M專供機(jī)產(chǎn)品戰(zhàn)略,“以銷定采”,讓門店充分享受規(guī)模采購(gòu)帶來的邊際成本遞減效益,也是通過反饋終端需求拉動(dòng)上游精準(zhǔn)生產(chǎn),在產(chǎn)品功能上做到差異化定制的同時(shí),在價(jià)格上也展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

整體來看,蘇寧易購(gòu)對(duì)零售云的賦能,首先是直接在門店層面指向了流量的擴(kuò)大的需求的精準(zhǔn)對(duì)接,進(jìn)一步對(duì)于家電品牌而言:一是拓展了產(chǎn)品直接體驗(yàn)的場(chǎng)景,二是實(shí)現(xiàn)品類間的導(dǎo)流,這些增加了產(chǎn)品與潛在消費(fèi)者的接觸情況;三是通過“以銷定采”,幫助品牌精準(zhǔn)匹配具體的市場(chǎng)需求,提升生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)效率。

事實(shí)上,此前,不少品牌在蘇寧易購(gòu)零售云門店已經(jīng)收獲了良好表現(xiàn)。數(shù)據(jù)來看,2021年華帝品牌在蘇寧易購(gòu)零售云渠道銷售同比增長(zhǎng)240%,12月華帝零售云專供“祥云”套系上市僅6天銷售突破2500套,2022年目標(biāo)銷售超3萬套;根據(jù)蘇寧易購(gòu)春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù),春節(jié)期間,在下沉市場(chǎng)的近萬家零售云加盟店內(nèi),美的產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)超200%……

一方面,家電品牌需要向新線下沉市場(chǎng)尋求增量;另一方面,下沉市場(chǎng)“消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì)持續(xù);而近段時(shí)間,相關(guān)規(guī)劃出臺(tái),“鼓勵(lì)有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動(dòng),實(shí)施家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼和新一輪汽車下鄉(xiāng),促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代”,這些都在表明下沉市場(chǎng)后續(xù)的挖掘潛力。而蘇寧易購(gòu)則在憑借零售云的具體能力,助力家電品牌在新線下沉市場(chǎng)形成發(fā)展的新節(jié)奏。(釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源:釘科技”)

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