?家電新線市場,蘇寧易購零售云有何獨特魅力?
[釘科技觀察]觀察近年來的家電市場,有明暗兩條發(fā)展線索。表面上看,受黑白大家電等主要品類較高普及率的影響,大盤基本穩(wěn)定、稍顯平靜。以2021年的發(fā)展狀況為例,最近發(fā)布的《2021年中國家電行業(yè)年度報告》顯示,2021年家電行業(yè)全年國內(nèi)累計銷售額7543億元(品類涉及彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品),較上一年同比增長3.4%,略呈平穩(wěn)態(tài)勢。不過,在這背后,板塊內(nèi)部已經(jīng)在經(jīng)歷深刻變化。釘科技注意到,銷售
原創(chuàng)
2022-03-01 13:18:03
來源:釘科技??
作者:建輝

[釘科技觀察]觀察近年來的家電市場,有明暗兩條發(fā)展線索。

表面上看,受黑白大家電等主要品類較高普及率的影響,大盤基本穩(wěn)定、稍顯平靜。以2021年的發(fā)展狀況為例,最近發(fā)布的《2021年中國家電行業(yè)年度報告》顯示,2021年家電行業(yè)全年國內(nèi)累計銷售額7543億元(品類涉及彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品),較上一年同比增長3.4%,略呈平穩(wěn)態(tài)勢。

不過,在這背后,板塊內(nèi)部已經(jīng)在經(jīng)歷深刻變化。釘科技注意到,銷售額增長背后,有新的階段性紅利顯現(xiàn),以健康、智能、套系、場景、生態(tài)等“消費升級”內(nèi)容為表現(xiàn)的高端化、品質(zhì)化趨勢,已經(jīng)在持續(xù)影響各品牌的產(chǎn)品、渠道、用戶策略。

特別是,產(chǎn)品功能升級與新品類不斷涌現(xiàn)的同時,品牌更加注重潛在用戶的廣泛觸達,表現(xiàn)為對高端市場和新線下沉市場這兩“端”的重視。釘科技觀察發(fā)展,一些品牌在高端市場已經(jīng)摸索出了比較有效的發(fā)展策略,但在下沉市場,能力仍待提升。

畢竟,當前的下沉市場之所以也被稱為新線市場,是因為,一方面,消費者對產(chǎn)品、價格、服務等的需求變化已然充分顯現(xiàn);另一方面,經(jīng)銷商在經(jīng)營過程中也會對品牌提出新期待。

前述變化至少重點反映在兩個方面:針對消費者,在于需求的精準對接;針對經(jīng)銷商,在于運營效率和收益能力的提升。如此,家電品牌就面臨著既要進行針對性產(chǎn)品布局,又要提升日常運營效率的考驗。

釘科技注意到,在這樣的行業(yè)背景下,眾多頭部品牌首先考慮到與家電優(yōu)勢渠道展開更為深刻的合作,共同調(diào)整具體策略。

伴隨春季家裝旺季臨近,今年2月以來,美的、海爾、海信、華帝等家電頭部品牌陸續(xù)與蘇寧易購開展了新的戰(zhàn)略對接合作:在產(chǎn)品端,主要涉及對套系產(chǎn)品等的推動;活動方面,推新與“以舊換新”基本成為持續(xù)推進的固定主題;渠道方面,合作中幾乎無一例外地重點涉及了蘇寧易購的零售云渠道。

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(圖:零售云門店中體驗產(chǎn)品的顧客)

零售云體系,正是蘇寧易購渠道力在新線下沉市場的具體表現(xiàn):

門店數(shù)量方面,蘇寧易購零售云在全國已經(jīng)有萬家門店,形成了廣泛的布局。

運營能力方面,蘇寧易購將高質(zhì)供應鏈和配套服務全面接入零售云體系,在品牌、供應、渠道、工具等多方面提供支持。通過云貨架、云管家、微店小程序直播、云倉等數(shù)字化工具的創(chuàng)新和應用,門店運營幾乎可覆蓋訂貨、陳列、銷售、售后全流程。

具體來看,通過云貨架等工具,零售云門店實現(xiàn)虛擬出樣、商品信息云展示,在有限的店面空間內(nèi),產(chǎn)品數(shù)量和品類的信息得到極大擴充;物流服務方面,門店只需展示少量樣品及熱銷產(chǎn)品,其他產(chǎn)品顧客下單后蘇寧云倉一鍵代發(fā),安裝售后也統(tǒng)一安排;社群營銷等手段則用于解決門店獲客引流問題,幫助門店實現(xiàn)輕庫存、輕資產(chǎn)運營。

運營策略方面,突出兩個融合和一個差異,一是,“線上+線下雙線賣貨”,比如,通過“場景社交+社群+直播”的組合拳,就可以讓小門店接入到線上的大流量;二,是家居、家電相互導流,零售云業(yè)務不僅增長穩(wěn)健,同時已進入家居家裝新賽道,更強調(diào)與家電業(yè)務的聯(lián)動,進一步深化家電家居供應鏈融合,打通覆蓋售前、售中和售后的家電家居服務全鏈路;三是,各門店在蘇寧易購整體賦能的情況下根據(jù)當?shù)靥攸c進行差異化運營,比如,去年的“蘇寧易購家電家裝購物節(jié)”,就根據(jù)不同地區(qū)的需求差異設(shè)置了不同的具體活動。

差異化運營方面,特別就家電而言,零售云貫徹C2M專供機產(chǎn)品戰(zhàn)略,“以銷定采”,讓門店充分享受規(guī)模采購帶來的邊際成本遞減效益,也是通過反饋終端需求拉動上游精準生產(chǎn),在產(chǎn)品功能上做到差異化定制的同時,在價格上也展現(xiàn)競爭優(yōu)勢。

整體來看,蘇寧易購對零售云的賦能,首先是直接在門店層面指向了流量的擴大的需求的精準對接,進一步對于家電品牌而言:一是拓展了產(chǎn)品直接體驗的場景,二是實現(xiàn)品類間的導流,這些增加了產(chǎn)品與潛在消費者的接觸情況;三是通過“以銷定采”,幫助品牌精準匹配具體的市場需求,提升生產(chǎn)和運營效率。

事實上,此前,不少品牌在蘇寧易購零售云門店已經(jīng)收獲了良好表現(xiàn)。數(shù)據(jù)來看,2021年華帝品牌在蘇寧易購零售云渠道銷售同比增長240%,12月華帝零售云專供“祥云”套系上市僅6天銷售突破2500套,2022年目標銷售超3萬套;根據(jù)蘇寧易購春節(jié)消費數(shù)據(jù),春節(jié)期間,在下沉市場的近萬家零售云加盟店內(nèi),美的產(chǎn)品銷售同比增長超200%……

一方面,家電品牌需要向新線下沉市場尋求增量;另一方面,下沉市場“消費升級”趨勢持續(xù);而近段時間,相關(guān)規(guī)劃出臺,“鼓勵有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動,實施家具家裝下鄉(xiāng)補貼和新一輪汽車下鄉(xiāng),促進農(nóng)村居民耐用消費品更新?lián)Q代”,這些都在表明下沉市場后續(xù)的挖掘潛力。而蘇寧易購則在憑借零售云的具體能力,助力家電品牌在新線下沉市場形成發(fā)展的新節(jié)奏。(釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務必注明“來源:釘科技”)

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