“保修單上明確標明空調壓縮機可保修5年,可我反映了這么久根本沒人管”,近日,有消費者向媒體反映志高空調產品質量及售后服務差等問題,將志高空調這一匿跡許久的家電品牌再次拉回公眾視野。但從關注熱度來看,除了接受爆料的媒體,關于此信息以及此品牌的其他相關報道近來寥寥無幾。

在終端市場份額不斷萎縮的當下,輿論風向似乎也不再向這個品牌轉舵,曾經被譽為中國空調業(yè)四大家族之一的志高空調這些年究竟發(fā)生了什么?

興于“外”

在格力美的海爾的第一陣營之外,發(fā)展輝煌那些年,志高空調一度長時間位于第二陣營的頭部地位,其與奧克斯空調就“第四”這一位置曾紛爭輪換多年。

品牌,要與時代對話。觀察志高空調的發(fā)展史,同樣要把它放到空調行業(yè)不斷變化發(fā)展的時代環(huán)境當中來討論。

創(chuàng)建于1994年的志高空調,總部位于珠江三角洲工業(yè)重鎮(zhèn)佛山市南海區(qū)。盡管很多媒體的報道中,創(chuàng)業(yè)初期的李興浩曾經歷產品銷量不佳、合作商撤資等的窘境,但處在改革開放的重點前沿陣地,隨著改革開放的深化,包括空調在內整體國內家電業(yè)逐漸起步,又鑒于一方面空調整機企業(yè)屈指可數,另外當時的市場環(huán)境仍處于賣方市場,從而,以“先入為主”優(yōu)勢切入空調整機賽道的志高空調,在渡過前期難關后,仍是迎來了一波快速發(fā)展機遇期。銷售數據上可以看到,志高空調的銷量從1999年的20萬臺漲到2004年的280萬臺,當時的招股書也顯示,志高控股在2006年至2008年的營業(yè)額分別為45.35億元、57.16億元和59.21億元,連續(xù)三年保持盈利。

后隨著2009年起家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、節(jié)能惠民等多項政策相繼在全國范圍內落地實施,空調等家電產品在國內尤其農村市場得到快速普及,這也助力向來以“性價比”策略為主的志高空調實現(xiàn)銷售業(yè)績持續(xù)增長。創(chuàng)始人李興浩更是放出豪言,志高空調不僅“性價比最高,不怕跟任何品牌比拼”,而且“銷量將很快超越海爾,拿下市場第三”。2010年巔峰時刻,這一愿景也一度成真,該年志高空調產值突破百億元大關,國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的數據顯示,2010年志高空調獲得全國市場同類產品銷量第三。

“一方面,當年我國白色家電處于快速上升階段,市場保有量低,滲透率低,需求量大;另一方面,當時我們品牌觀念不足,對于產品品質與品牌關注度較低,大部分消費者比較關注性價比”,在深圳中為智研咨詢有限公司研究員陳穆麗看來,這是志高空調當年能夠成功的關鍵要素。當然,挖來了鄭祖義等一批科龍技術骨干、較早布局海外市場實現(xiàn)OEM出口等,也是促成其增長的相關因素。

衰于“內”

2011年似乎是個分水嶺,這一年,國家對空調的節(jié)能補貼開始間歇性退出,志高對此有些不太適應。根據2011年報,志高出現(xiàn)凈虧損1.44億元,是當年空調行業(yè)排名靠前的企業(yè)中唯一出現(xiàn)虧損的企業(yè)。

到2013年,家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、節(jié)能惠民等相關政策到期結束,空調市場正式進入“政策空白期”,經過后3-5年時間的橫盤調整,行業(yè)逐漸回歸市場主導的“主旋律”。“這一時期是空調品牌競爭較為激烈的一個階段,更是一些國產品牌發(fā)展的轉折點”,有家電行業(yè)觀察人士向中國家電網記者分析稱,如果說這之前,國內空調企業(yè)的發(fā)展是有產能、有產量、具備價格優(yōu)勢“就能賣”,那么在后政策時代,整個行業(yè)的產能過剩直接將“賣方市場”轉換為“買方市場”。供需關系發(fā)生變化,考驗的也不再是企業(yè)的產能產量、產品價格,而主要是企業(yè)的創(chuàng)新能力、戰(zhàn)略定位等。

對比奧克斯在這一時期抓住電商紅利全力轉戰(zhàn)線上,實現(xiàn)線上規(guī)模、份額的持續(xù)突破,志高空調顯然沒有重視這波機遇紅利。一方面固守著傳統(tǒng)的線下經銷模式,另一方面在產品創(chuàng)新上似乎也沒有放太多精力。相比這一時期美的在舒適控風技術、海爾在自清潔技術上的領先創(chuàng)新,并由此引發(fā)空調行業(yè)、企業(yè)對相關變頻舒適風、自清潔產品的功能結構升級,志高在技術創(chuàng)新、功能需求跟進上相對滯后,并且,其一直炒作的智能云空調在當時業(yè)界評價,也更多是概念大于實際價值,這一點從志高空調對研發(fā)的投入上也能看出一二。根據可查詢的相關數據,2013年志高控股的研發(fā)投入為8500萬元,占銷售額比例不到1%,雖然這與志高體量較小、盈利不足有一定的關聯(lián)。但對比同年海爾、美的分別用于研發(fā)支出的費用為21億元、超30億元,志高空調在宣稱“要造世界上最好空調”上的投入精力明顯不足。

這一現(xiàn)象導致的志高空調發(fā)展乏力的負面效應很快在市場數據上有了直觀體現(xiàn),根據中怡康數據,2014年志高空調的零售市場份額為4.3%,從原來的行業(yè)前四滑落至第七。業(yè)績方面,2014年,志高控股營業(yè)額微漲0.5%,總收入同比下降1.7%,純利潤從上年的2.14億元降至6040萬元,2015年,志高的虧損已經達到6.9億元。盡管當時已退居二線的李興浩重新出山,帶領志高空調在后續(xù)兩年實現(xiàn)了微薄的盈利,但好景不長,2018年的業(yè)績再次給志高潑上一盆“冷水”,該年志高空調年度虧損達4.8億元,較上年同期暴跌1109.2%。而同年,空調行業(yè)在天氣“給力”的背景下,行業(yè)及不少企業(yè)都保持了增長。

中國家用電器商業(yè)協(xié)會常務副秘書長兼新聞發(fā)言人張劍鋒用“一言難盡”來形容志高空調的發(fā)展歷程。如果說,前期成功很大程度上取決于大的環(huán)境和產業(yè)機會,那么,后期逐步走向衰退則更多是企業(yè)內因?！暗谝?企業(yè)負擔過重,成本控制不好,包括人員成本和企業(yè)運營成本與效率效益的管控以及其他非主營業(yè)務投資的風險控制等,加上隨著企業(yè)發(fā)展和品牌影響力不斷擴大,作為志高的創(chuàng)始人李興浩擔任較多的社會職務,精力分散,企業(yè)面對的誘惑也較多,更加重了企業(yè)負擔,導致內耗過重。第二,在傳統(tǒng)渠道向新興渠道轉換的過程當中,包括線上線下加速融合的新零售格局形態(tài)下,志高空調并沒有抓住渠道變革的契機,還采取原來保守的代理制”。另外,張劍鋒還提到一點,志高空調對于產品技術創(chuàng)新,以及對于人才隊伍建設,特別是長期穩(wěn)定的高級管理、營銷人才隊伍的建設儲備做的不夠好。“這就使得它缺乏對企業(yè)以及空調產業(yè)未來發(fā)展的前瞻性預判,也缺乏企業(yè)應該具備且長期堅守的主線戰(zhàn)略?！?/span>

還能“東山再起”嗎?

事實上,志高空調并沒有一味的選擇“躺平”。2019-2020年間,志高多次嘗試通過變賣資產維持經營:從出售廣東志高暖通設備股份有限公司40%股權,到變賣位于廣東省佛山市的物業(yè),再到交回“三舊改造”項目下位于佛山市南海區(qū)里水鎮(zhèn)的工業(yè)用地.....前后累計獲得現(xiàn)金補償等款項超17億元。據了解,這筆“救命錢”的90%被安排用于買原材料(銅、鋁材及塑材等),約5%用在開展銷售推廣營銷活動(投放廣告及招募額外銷售人員)上,剩下的5%則是作行政及經營開支等一般運營資金。

在管理團隊方面,志高也做了一番調整,不過正像前文分析的,管理層的穩(wěn)定性似乎稍有欠缺,從2019年以張權為代表的職業(yè)經理人團隊進入,到次年初,志高空調再次宣布新的高管任命:滕光勝為公司總裁、胡秀忠為公司常務副總裁。記者搜索相關新聞報道,滕光勝與志高空調的關聯(lián)報道基本都在2020年,2021年起再無相關報道。不過,滕光勝當時確立的“空調主業(yè)+健康新產業(yè)”雙輪驅動戰(zhàn)略至今依然延續(xù)。

今年初,志高空調四會制造基地一期項目投產及二期項目啟動會上,現(xiàn)任志高空調總裁肖鳳麒強調,志高將堅持家空和家電主業(yè)的同時,布局健康產業(yè)、智慧物聯(lián)網產業(yè)的“一體兩翼”發(fā)展戰(zhàn)略,并已開足馬力備戰(zhàn)2022年空調銷售旺季,也有信心推動企業(yè)核心競爭力的全面升級。而從MOF空氣消毒機、iCongo i系列天花機等產品布局來看,志高也已經在順應如健康、環(huán)保、智能、物聯(lián)網/互聯(lián)網等趨勢需求做產品功能的升級,足見其仍有決心去積極參與市場競爭,并希望重新獲得市場認可。

但以客觀現(xiàn)實而言,根據志高2020年上半年報顯示,該公司營業(yè)收入下降了約68%,歸屬于母公司的損失高達7億元,流動負債達到54.84億元,非流動負債也達到0.83億元。此后志高再未披露中報、年報相關業(yè)績,到去年末,志高控股被摘牌退市。發(fā)稿前,記者查詢奧維羅盤監(jiān)測數據,志高空調的線下年累計份額已萎縮至0.03%以下,線上份額占比也僅為0.2%。

在當下原材料成本高漲、大盤限量的存量市場環(huán)境下,前文家電行業(yè)觀察人士向記者分析指出,空調行業(yè)的品牌集中度在激烈的競爭中將進一步提升,一二線品牌在持續(xù)對壘的過程中,將加速收割三四線品牌的市場份額,并不斷淘汰尾部中小品牌,未來市場將考驗空調企業(yè)在價格、技術、品牌、渠道、服務、生態(tài)、場景等多維競爭要素方面的綜合實力。對于志高空調,在被環(huán)境挾裹著、后知后覺轉型的過程中,未來能否“東山再起”尚不能下過于絕對的定論。但以理性角度分析,在空調行業(yè)格局穩(wěn)固,內需不足、銷售不旺、未來預期轉弱的下行壓力下,志高空調要扭轉頹勢壓力較大,欲想實現(xiàn)市場地位恢復難度非常大。