7月18日,Stellantis發(fā)文表示,已經(jīng)終止與廣汽集團(tuán)的合資公司,并采取輕量化的方式在中國(guó)運(yùn)營(yíng)Jeep品牌。根據(jù)公告信息,Stellantis將專注于在中國(guó)分銷Jeep品牌的進(jìn)口汽車,并繼續(xù)完善該品牌的電氣化陣容。
同日廣汽集團(tuán)確認(rèn)了該消息。這意味,12年的合資品牌結(jié)束,廣汽菲克正式也成為歷史。這則消息引發(fā)了車圈眾議,過(guò)去的越野車鼻祖難逃退市難免叫人唏噓。除了Jeep,近年來(lái),不少合資品牌接連退市,如長(zhǎng)安鈴木、東風(fēng)雷諾、廣汽謳歌等,這也不禁讓人懷疑:合資車品牌真沒(méi)未來(lái)了?
見(jiàn)它高樓起,見(jiàn)它樓塌了
2010年,廣汽集團(tuán)與菲亞特集團(tuán)籌建合資公司廣汽菲特亞,隨后將Jeep品牌二度引入中國(guó)市場(chǎng)。2015年,廣汽菲亞特正式更名為我們熟知的廣汽菲克,并實(shí)現(xiàn)Jeep品牌的國(guó)產(chǎn)化,發(fā)布了自由光、自由俠、指南者三款車型。
提起Jeep,映入人們腦海的是它方方正正、棱角分明的外觀,傳進(jìn)人們耳朵的是,“不是所有的吉普都叫Jeep”、“每個(gè)人心中都有一輛Jeep”。彼時(shí),Jeep品牌準(zhǔn)確判斷到國(guó)內(nèi)SUV的擴(kuò)規(guī)趨勢(shì),填補(bǔ)國(guó)內(nèi)13萬(wàn)到30萬(wàn)SUV細(xì)分市場(chǎng)的空缺,憑借其別致的外觀和耐磨的性能迅速走紅。
更重要的是,Jeep營(yíng)造了專屬于它的越野情懷。Jeep的定位人群是中產(chǎn)階層,它抓住人群希望通過(guò)各種渠道展示自我個(gè)性的特點(diǎn),將其成功塑造成自由、運(yùn)動(dòng)和粗獷的標(biāo)志。對(duì)于Jeeper而言,Jeep不僅僅是一輛車,更是一種生活方式,其中的文化內(nèi)涵比工具屬性更重要。
走對(duì)路的Jeep品牌銷量快速攀升,甚至創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)稱贊的“廣汽菲克速度”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2016年,Jeep品牌在國(guó)內(nèi)累計(jì)銷售12.95萬(wàn)輛。2017年,銷量繼續(xù)上漲,達(dá)到20.27萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)56.5%。當(dāng)年,廣汽菲克的收益能夠占據(jù)廣汽集團(tuán)銷量10%以上。自然而然,廣汽菲克也成為那時(shí)增速最快的合資車企。
但是好景不長(zhǎng),時(shí)間來(lái)到2018年,一切都變了。Jeep銷量呈現(xiàn)斷崖式下降。從2018到2021年,Jeep品牌的銷量分別為12.52萬(wàn)輛、7.39萬(wàn)輛、4.05萬(wàn)輛和2.01輛。2022年,Jeep品牌甚至上演了全車系三個(gè)月僅售2輛車的慘劇。
主打品牌銷量驟降讓其所屬合資公司的賬目難看起來(lái)。2020年,廣汽菲克凈資產(chǎn)降至-3.13億元,資不抵債。2021年,其凈資產(chǎn)更是跌至-14.3億元,短短三年半時(shí)間,廣汽菲克虧損近50億,成為廣汽集團(tuán)旗下跌幅最大的公司。在巨大的壓力下,廣汽菲克先是關(guān)停廣州工廠,然后數(shù)月產(chǎn)銷封零幾近停擺,如今慘遭退市雖然唏噓,卻也在很多人的意料之中。
廣汽菲克何以至此?
廣汽菲克的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2018年。這一年,廣汽菲克銷量開(kāi)始下滑,菲亞特品牌表現(xiàn)不佳徹底退出中國(guó),Jeep品牌則內(nèi)憂外患,不僅自身質(zhì)量的定位存在問(wèn)題,而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。
2018年,“315晚會(huì)”曝光了Jeep多個(gè)車型存在“燒機(jī)油”到熄火的問(wèn)題。據(jù)央視調(diào)查結(jié)果,自由光每1000km消耗機(jī)油0.84L,是廠家機(jī)油消耗標(biāo)準(zhǔn)的2倍之多。
官方對(duì)該問(wèn)題的處理方式是只承諾免費(fèi)換發(fā)動(dòng)機(jī),但不保證換新之后不繼續(xù)“燒機(jī)油”。對(duì)于這種不妥當(dāng)?shù)奶幚矸绞?,Jeeper心寒,路人嫌棄。自此,“自由光”的黑稱不脛而走,Jeep的品牌形象一落千丈。
Jeep雖然銷量不高,但投訴數(shù)量卻不少。據(jù)反映,Jeep品牌車輛還存在車內(nèi)異響、半軸滲油、底盤(pán)晃動(dòng)等一系列影響駕車體驗(yàn)和安全的問(wèn)題。對(duì)此,有車主調(diào)侃:“Jeep車,不是在去往修理廠的路上,就是已經(jīng)停在了修理廠?!?/span>
質(zhì)量品控引爭(zhēng)議的同時(shí),市場(chǎng)環(huán)境也在悄然發(fā)生變化。Jeep輝煌時(shí)刻處于國(guó)內(nèi)SUV細(xì)分的藍(lán)海時(shí)期,市面上的SUV車型較少,以大眾為例,當(dāng)時(shí)的消費(fèi)級(jí)SUV僅有一款途觀。
但2018年后,很多合資品牌涌入SUV賽道,這里有我們熟知的途岳、起亞等。近幾年,形勢(shì)還在繼續(xù)演化。我國(guó)自主品牌崛起,國(guó)產(chǎn)越野車市場(chǎng)愈發(fā)紅火,坦克、哈弗、北京汽車、奇瑞捷途等品牌一擁而上。
從十幾萬(wàn)到幾十萬(wàn),消費(fèi)者對(duì)SUV的車型選擇大大增加。大家追求電氣化、智能化、性價(jià)比,就是不崇尚情懷?,F(xiàn)在的消費(fèi)者可以“無(wú)油無(wú)慮”,享受著語(yǔ)音交互等智能化功能,馳騁在山間田野,實(shí)現(xiàn)自己自由、勇敢、無(wú)畏的公路夢(mèng)。他們或許已經(jīng)不需要一輛自帶情懷的越野車來(lái)彰顯個(gè)性和實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想了。
然而Jeep還沒(méi)有意識(shí)到,守著它的情懷,原地踏步,空留一句“2025年達(dá)成全線產(chǎn)品電動(dòng)化”的諾言,輕飄飄的,毫無(wú)說(shuō)服力。
合資車還有未來(lái)嗎?
由廣汽菲克由盛轉(zhuǎn)衰的悲劇,我們不由聯(lián)想到站在時(shí)代十字路口的合資車企,想必或走或留已經(jīng)成為懸在他們頭上的達(dá)摩克利斯之劍。最近,它們的日子的確不好過(guò),從銷量的萎縮下滑,到退出中國(guó)市場(chǎng),這樣的車企和品牌已經(jīng)有7家。
即使不是所有合資車企都如此慘烈,但面臨的境況也不容樂(lè)觀。東風(fēng)日產(chǎn)年銷量呈現(xiàn)逐漸下滑趨勢(shì),從2018年的130萬(wàn)輛降至2021年的113萬(wàn)輛,今年上半年只剩下46萬(wàn)輛。
我們可以從旗下豪華品牌英菲尼迪清晰地看到這種衰落的勢(shì)頭。東風(fēng)英菲尼迪銷量雖然在1月突破千輛。不過(guò)從2月起,數(shù)字就開(kāi)始大幅下降。最新的銷售數(shù)據(jù)顯示,東風(fēng)英菲尼迪6月銷量?jī)H有182輛,同比下滑了77.75%。
乘聯(lián)會(huì)崔東樹(shù)認(rèn)為,合資車企的困境折射出傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)的下滑,他曾表示:“從2018年開(kāi)始傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)在劇烈萎縮和下滑,如果二線品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的話,他們的壓力就大了。”
中國(guó)的汽車消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)發(fā)生變化,過(guò)去“一招鮮吃遍天”,以統(tǒng)一車型暢銷全國(guó)的普適策略已經(jīng)很難適用。因此,合資車企欲想重振過(guò)去的輝煌,應(yīng)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的具體情況,做出本地化的調(diào)整,并且順應(yīng)當(dāng)下電動(dòng)化、智能化的浪潮。
在這件事上,南北大眾無(wú)疑是對(duì)轉(zhuǎn)型最重視的合資企業(yè)。它們持續(xù)擴(kuò)張ID系列的規(guī)模,接連上市5款電動(dòng)車型。6月,大眾還在中國(guó)首發(fā)了ID.AERO概念車,并預(yù)期在明年下半年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)率先上市。
再者,大眾也更愿意嘗試新勢(shì)力車企的營(yíng)銷方式,力求把電動(dòng)車賣得更好,其中舉措包括但不限于數(shù)字展廳、深度試駕、邀請(qǐng)老客戶試駕等等。盡管目前ID系列產(chǎn)品和銷量還不出彩,但是大眾對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型努力還是有目共睹的。
日系車方面,廣汽本田和東風(fēng)本田也各發(fā)布了e:NP1和e:NS1兩款電動(dòng)車。美系車方面,上汽通用則是在陸續(xù)發(fā)力中,凱迪拉克LYRIQ銳歌正式上市,雪佛蘭、別克等品牌的電動(dòng)車型也預(yù)計(jì)在年內(nèi)亮相。
在眼下的節(jié)點(diǎn),談?wù)摵腺Y車企有沒(méi)有未來(lái)還太早。但我們都知道的,如果合資車企繼續(xù)停留在原地,等待他們的未來(lái)只有離開(kāi)。他們也不可能主動(dòng)放棄中國(guó)市場(chǎng),要知道中國(guó)市場(chǎng)是全球最有活力、體量最大的汽車市場(chǎng)之一。因此,他們要做的唯有“改變”二字,當(dāng)然“made in China”到“made for China”著實(shí)還有一段路要走。
智行觀
再美好的情懷,也要寄托在過(guò)硬的產(chǎn)品上。沒(méi)了品質(zhì)優(yōu)勢(shì),僅依靠用戶與情懷之間的脆弱聯(lián)系,這種產(chǎn)品最終難逃失敗的結(jié)局。這是國(guó)產(chǎn)Jeep12年輝煌后隕落留給合資車企的重要一課。
盡管合資車企目前還有很大的存量用戶,但增量用戶已經(jīng)不多了,而且還面臨存量用戶流失的危機(jī)局面。因此,變則通,不變則廢,合資車企再不加快腳步追上汽車電氣化進(jìn)程,就該趕不上了。
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