流量增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)公域紅利漸進(jìn)天花板;疫情影響，宅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)....在多重因素的推動(dòng)下，私域電商迎來(lái)巨大發(fā)展利好。于家電行業(yè)，在新零售發(fā)展契機(jī)及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的風(fēng)口下，當(dāng)消費(fèi)需求愈加多元化、細(xì)分化，品牌營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜，家電企業(yè)該如何把握私域價(jià)值優(yōu)勢(shì)突圍競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)?7月12日，“2022中國(guó)家電創(chuàng)新零售峰會(huì)”間隙，騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理李洋接受中國(guó)家電網(wǎng)記者專訪，講述了家電企業(yè)在騰訊智慧零售中的諸多可探索空間。

騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理李洋

私域 家電零售變革新戰(zhàn)場(chǎng)

越來(lái)越多的3C家電品牌開(kāi)始在微信生態(tài)里找到自己的增長(zhǎng)之道。根據(jù)尼爾森此前發(fā)布的《3C家電行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，3C家電行業(yè)線上整體零售額在2020年就已超過(guò)線下，達(dá)到60%，其中小程序電商占到線上整體大盤的14%左右，并以100%的增速繼續(xù)擴(kuò)張。

與之相對(duì)的是，作為重安裝屬性的品類，消費(fèi)者對(duì)家電尤其大家電的線下體驗(yàn)、安裝、售后等有著強(qiáng)大的剛性需求，因此線下直營(yíng)及經(jīng)銷商仍承擔(dān)著不可或缺的角色。不過(guò)，疫情催化下這三年，家電線下零售也發(fā)生著不可逆的明顯改變，比如，借助私域模式盤活眾多經(jīng)銷商的線下流量，呈現(xiàn)出巨大的潛力，亦成為家電品牌玩轉(zhuǎn)線上生意的核心。

“家電行業(yè)的私域流量運(yùn)營(yíng)，不僅僅體現(xiàn)在用戶觸點(diǎn)或者用戶經(jīng)營(yíng)上，在各個(gè)環(huán)節(jié)都有可以探索的空間”，在李洋看來(lái)，盡管因行業(yè)本身的特殊性，如冰洗空、彩電、廚電等大家電的復(fù)購(gòu)周期較長(zhǎng)，客單價(jià)相對(duì)較高，但也因此，它與私域有著可結(jié)合的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?！半m然復(fù)購(gòu)周期長(zhǎng)，但家電在整個(gè)生命周期里需要跟消費(fèi)者觸達(dá)和溝通的頻次是很多的，包括從一開(kāi)始購(gòu)買到安裝、使用和清潔維修售后服務(wù)，以及一些凈水、空凈、吸塵器等品類，需要不斷去更換濾芯等耗材服務(wù)而形成的二次推薦，還有像現(xiàn)在家電企業(yè)布局套系場(chǎng)景家電需要跟消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的觸達(dá)關(guān)系，這些都可以通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)?！?/p>

事實(shí)上，已經(jīng)有越多越多的家電企業(yè)看到這種潛力，并開(kāi)始積極擁抱私域零售。比如美的、海爾均在其年報(bào)中強(qiáng)調(diào)，未來(lái)要持續(xù)推進(jìn)私域流量建設(shè)，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，更好地服務(wù)用戶、增強(qiáng)用戶粘性。九陽(yáng)認(rèn)為，以服務(wù)好現(xiàn)有的私域流量用戶，并吸引更多公域流量用戶的關(guān)注是一個(gè)巨大的機(jī)遇;長(zhǎng)虹·美菱舉辦的“家電健康碼”活動(dòng)，通過(guò)門店將用戶引流至線上，同時(shí)通過(guò)發(fā)放家電換代補(bǔ)貼，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。

“私域運(yùn)營(yíng)將是未來(lái)幾年家電企業(yè)爭(zhēng)相布局的重要領(lǐng)域”，有家電行業(yè)分析人士如此向中國(guó)家電網(wǎng)記者表示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退，廣告投放費(fèi)用整體進(jìn)一步增長(zhǎng)，家電品牌已意識(shí)到對(duì)存量用戶的深耕細(xì)作，而私域流量的可自主控制、免費(fèi)推廣、重復(fù)使用、直接觸達(dá)用戶等優(yōu)勢(shì)特征，則恰好滿足了企業(yè)對(duì)全域用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)化營(yíng)銷的需求。不過(guò)，該分析人士同時(shí)認(rèn)為，家電企業(yè)布局私域零售，也要有的放矢，因?yàn)椴皇撬兴接蚱脚_(tái)都能達(dá)到預(yù)期效果?！艾F(xiàn)有私域平臺(tái)中，騰訊的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和口碑效應(yīng)最為明顯。”

平臺(tái)都在布局 騰訊的優(yōu)勢(shì)是什么?

在創(chuàng)新零售峰會(huì)之前，記者也曾采訪李洋，他向記者分享過(guò)戴森在騰訊私域生態(tài)運(yùn)營(yíng)超級(jí)品牌周的活動(dòng)案例，僅品牌周活動(dòng)期間，戴森小程序會(huì)員同比增加33%、銷量同比增長(zhǎng)52%、新增公眾號(hào)粉絲同比增加312%;公眾號(hào)閱讀量超100萬(wàn)、視頻號(hào)播放量超300萬(wàn)。本次采訪中再度提及，李洋指出，戴森只是他們眾多3C家電企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)案例的其中之一，除了戴森，如格力、海爾、華米手表、FITURE智能健身鏡、飛莫Femooi美容儀、萊卡相機(jī)，以及一些掃地機(jī)器人品類企業(yè)等，都在騰訊私域生態(tài)內(nèi)做過(guò)諸多成功探索。

那么，為什么如此多的家電企業(yè)選擇在騰訊私域平臺(tái)加大力度投入布局?要知道，在私域價(jià)值正迎來(lái)爆發(fā)風(fēng)口的當(dāng)下，像京東、抖音、快手、淘寶、有贊等多家平臺(tái)都在發(fā)力構(gòu)建私域流量平臺(tái)，騰訊與之相比的優(yōu)勢(shì)又是什么?

“最突出的差異化點(diǎn)，就是我們的戰(zhàn)略高度”，李洋認(rèn)為，看一個(gè)平臺(tái)是不是真正有效的私域，就看它其中的用戶資產(chǎn)企業(yè)是否完全自主可控。相較于一些渠道商轉(zhuǎn)型做私域，依然是基于電商性質(zhì)在平臺(tái)內(nèi)建立社群，消費(fèi)容易受社群內(nèi)其他品牌店鋪影響而忠誠(chéng)度不足，而騰訊私域運(yùn)營(yíng)為企業(yè)所打造的是商家的真正自主可控權(quán)?！皬牡讓踊ㄉ希碳以谧约汗俜叫〕绦騼?nèi)的一些行為，我們是看不到的，這是他們完全自主擁有的資產(chǎn)?！边@就是騰訊的戰(zhàn)略高度——站在商家的角度上，幫助商家做好生意。

基于這一核心邏輯，再來(lái)分析騰訊智慧零售相較于其他品牌的不同之處，可以很明顯看到這樣幾個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)特征。一則，騰訊私域更適合家電企業(yè)做全渠道轉(zhuǎn)型，“騰訊的生態(tài)包括企業(yè)微信和導(dǎo)購(gòu)線上線下一體化鏈接，非常適合全渠道融合”，李洋說(shuō)。以小程序?yàn)槔?，小程序作為一個(gè)輕量化組件，線下掃碼線上直接就能實(shí)現(xiàn)鏈接，這對(duì)于傳統(tǒng)線下門店而言，在受疫情影響無(wú)奈閉店的情況下，就更多了一種選擇，可以通過(guò)小程序來(lái)跨空間、跨時(shí)間的不斷地觸達(dá)消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者而言，也可以在門店IP的一整個(gè)購(gòu)買流程中，足不出戶享受到更好的數(shù)字化體驗(yàn)服務(wù)。

另一方面，騰訊私域獨(dú)一無(wú)二的社交屬性可以最大范圍的長(zhǎng)期觸達(dá)消費(fèi)者。我們知道，微信體系內(nèi)天然鏈接了廣泛的消費(fèi)人群。對(duì)于企業(yè)，無(wú)論是通過(guò)導(dǎo)購(gòu)、企業(yè)微信或官方小程序等，只要讓消費(fèi)者認(rèn)知并鏈接進(jìn)自己的私域社群，品牌方就能夠更好地去了解消費(fèi)者、知道他們的喜好，并有針對(duì)性的提供給用戶更完善地服務(wù)。

當(dāng)然了，騰訊背后豐富的IP和內(nèi)容流量資源同樣不能忽視。如游戲方面的《王者榮耀》、《和平精英》等，以及文學(xué)、動(dòng)漫、影視等多方面的公域IP資源，都可以跟家電品牌形成很好的共振。“類似于FITURE智能健身鏡，跟我們的游戲IP王者榮耀就形成了比較好的聯(lián)動(dòng)，用戶可與《王者榮耀》里的英雄交互健身，很多游戲粉絲就因此被吸引為該品牌的忠實(shí)客戶群”，李洋介紹。通過(guò)騰訊IP賦能，家電企業(yè)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)不斷破圈，也是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度的一個(gè)非常好的方式。

2021年，微信小程序交易額繼續(xù)保持約100%的同比增長(zhǎng)，家電行業(yè)在其中占據(jù)的體量并不太大，但增速十分顯著。在美妝和服飾行業(yè)，騰訊智慧零售用兩年多時(shí)間將相關(guān)企業(yè)在小程序內(nèi)的交易額占比(小程序交易額占企業(yè)全渠道交易額比重)提升到10%-15%，一些頭部企業(yè)甚至達(dá)到20%以上。李洋非常有信心在未來(lái)兩三年時(shí)間將家電企業(yè)在騰訊的交易額同樣提升到10%-15%，甚至更高的比重。“家電企業(yè)布局私域零售，有著非常大的潛力空間，在行業(yè)和相關(guān)企業(yè)的共同推動(dòng)下，我們對(duì)此非常有信心”。

家電私域零售的未來(lái)，正在以騰訊等為代表的頭部平臺(tái)企業(yè)手中，緩緩勾勒。