深處存量市場(chǎng)的空調(diào)行業(yè)，呈現(xiàn)波浪式前行的特征。尤其是2019年以后，行業(yè)進(jìn)入到強(qiáng)震蕩區(qū)間。2022年上半年，空調(diào)市場(chǎng)依然無(wú)力回調(diào)，連美的、格力這樣的頭部品牌也遭遇“滑鐵盧”，雙線市場(chǎng)份額都在下滑。令人驚詫的是，作為行業(yè)頭部三強(qiáng)的海爾空調(diào)，在這樣的背景下卻實(shí)現(xiàn)了TOP3唯一正增長(zhǎng)、行業(yè)第一高增長(zhǎng)、高端穩(wěn)居第一的出色業(yè)績(jī)。頭部三強(qiáng)的“此消彼長(zhǎng)”，到底是短期的“偶然現(xiàn)象”還是穩(wěn)定的“長(zhǎng)期趨勢(shì)”？2023冷年開(kāi)啟在即，海爾空調(diào)還能否繼續(xù)獨(dú)善其身？

空調(diào)市場(chǎng)的“變”與“不變”

“白電三巨頭”海爾、美的、格力的名字經(jīng)常被同時(shí)提及，但三者的真實(shí)實(shí)力并不一致：美的品牌拉力很大程度上依賴類(lèi)型龐雜的小家電，大家電整體實(shí)力也不俗，但每個(gè)品類(lèi)都無(wú)法登頂；格力幾乎可以看做是一家空調(diào)企業(yè)，洗衣機(jī)、冰箱、熱水器的市場(chǎng)地位與空調(diào)相比，不在一個(gè)水準(zhǔn)上；只有海爾在冰洗空熱全品類(lèi)都具備頂層競(jìng)爭(zhēng)力，冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等都強(qiáng)勢(shì)位居行業(yè)第一，空調(diào)穩(wěn)定保持在市場(chǎng)前三。

觀察來(lái)看，空調(diào)是三大品牌都具備強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品類(lèi)，由此形成的“三分天下”格局，多年來(lái)無(wú)人可以打破。

不過(guò)，看起來(lái)極其穩(wěn)定的品牌格局卻“暗流涌動(dòng)”。筆者注意到，2022年以來(lái)頭部三強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)卻有了明顯變化——美的、格力逐步回落，海爾動(dòng)態(tài)上升。市場(chǎng)數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年空調(diào)市場(chǎng)量額齊跌，頭部三強(qiáng)的表現(xiàn)出現(xiàn)了分野：線下美的、格力銷(xiāo)售額份額分別下滑2.23%、0.57%，海爾上漲2.87%；線上美的、格力銷(xiāo)售額份額分別同比下滑2.44%、2.99%，海爾上漲1.98%。

就筆者觀察來(lái)看，過(guò)去五、六年里，美的、格力以及大多數(shù)中小品牌，隨著空調(diào)市場(chǎng)的起起伏伏，產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)份額都會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)。對(duì)比來(lái)看，海爾空調(diào)則非?！胺€(wěn)”。比如，上半年海爾空調(diào)在原材料漲價(jià)等因素沖擊下，并沒(méi)有像美的、格力一樣大幅調(diào)價(jià)以向用戶轉(zhuǎn)嫁成本壓力，而此前也沒(méi)有在眾多品牌打價(jià)格戰(zhàn)、拼銷(xiāo)量時(shí)而陷身其中。海爾空調(diào)似乎掌握了價(jià)格之外的增長(zhǎng)密碼。

此消彼長(zhǎng)背后的“用戶”身影

三強(qiáng)份額的“此消彼長(zhǎng)”，并不是偶然現(xiàn)象。實(shí)際上，海爾空調(diào)在過(guò)去6年份額已“悄然”提升了1倍，無(wú)論是行業(yè)景氣周期還是下行周期，都表現(xiàn)出了穩(wěn)健上升的態(tài)勢(shì)。這背后，到底隱藏著什么力量？成績(jī)不是自己規(guī)劃出來(lái)的，而是用戶投票投出來(lái)的?？照{(diào)頭部品牌“此消彼長(zhǎng)”背后，就有著用戶的“身影”。觀察來(lái)看，三強(qiáng)品牌中唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的海爾空調(diào)，面對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)了“三個(gè)堅(jiān)持”：

堅(jiān)持搞精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)用戶在哪兒、海爾空調(diào)就在哪兒。空調(diào)行業(yè)深處存量市場(chǎng)，增長(zhǎng)空間主要在三個(gè)市場(chǎng)——下沉市場(chǎng)、換新市場(chǎng)、升級(jí)市場(chǎng)。為此，海爾空調(diào)做了三項(xiàng)針對(duì)性工作：一是“服務(wù)下鄉(xiāng)”，今年五一至今，海爾空調(diào)“健康中國(guó)行”下沉到全國(guó)4000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)；二是“進(jìn)老小區(qū)”，針對(duì)有以舊換新需求的用戶，提供舊機(jī)換新機(jī)、局改煥新等方案和健康、智慧新品；三是“進(jìn)新小區(qū)”，針對(duì)購(gòu)新房、新婚新居人群，直接提供更智慧、便捷的全屋空氣定制解決方案。

堅(jiān)持搞品質(zhì)創(chuàng)新，以品質(zhì)、高端、健康為方向，打造舒適、健康、智慧的空氣場(chǎng)景解決方案。從率先推出自清潔空調(diào)，到率先從“造空調(diào)”轉(zhuǎn)向“造空氣”，再到率先布局“全空間”“全場(chǎng)景”，推出智慧客廳養(yǎng)生空氣場(chǎng)景、智慧臥室健康睡眠場(chǎng)景等解決方案，海爾空調(diào)保持了高頻創(chuàng)新節(jié)奏，與用戶需求的升級(jí)實(shí)現(xiàn)同頻共振。

品牌把用戶裝在心里，用戶才會(huì)把品牌捧上高位。頭部品牌的“此消彼長(zhǎng)”，用戶是根本性的決定力量。

科技與場(chǎng)景主導(dǎo)的“新冷年”

與其他頭部品牌還在吃品牌、價(jià)格、渠道的“老本”不同，海爾空調(diào)2023冷年繼續(xù)在科技與場(chǎng)景兩個(gè)維度增厚競(jìng)爭(zhēng)壁壘。例如，以“智慧化、前置化、高端化”為全新產(chǎn)品策略，海爾空調(diào)在新冷年圍繞細(xì)分用戶有針對(duì)性地推出了新產(chǎn)品、新場(chǎng)景：

推出搭載第五代可變分流新科技的海爾金剛?cè)鹞蹩照{(diào)，開(kāi)啟行業(yè)冷媒變流時(shí)代；創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的AI氣候系統(tǒng)不僅可以控制全屋空氣設(shè)備，還能實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音對(duì)話，并聯(lián)動(dòng)窗簾、音箱等設(shè)備打造智慧家；鑒賞家家庭中央空調(diào)則采用天氟地水系統(tǒng)，首創(chuàng)空調(diào)、新風(fēng)、地暖一屏控制，從功能單一到舒適三合一，滿足用戶多場(chǎng)景使用需要。