搶占高端市場(chǎng)，圍剿BBA，似乎成了今年國(guó)產(chǎn)車(chē)企的OKR。

8月10日，小鵬G9正式開(kāi)啟預(yù)訂，內(nèi)飾也首次高清無(wú)碼公布，前排雙14.96寸屏幕+副駕駛娛樂(lè)屏腿托，支持杜比全景聲7.1.4等等，就差價(jià)格這個(gè)唯一的懸念了。

何小鵬稱(chēng)，這將是50萬(wàn)內(nèi)最好的SUV，在背刺“500萬(wàn)內(nèi)最好SUV”的理想L9的同時(shí)，還跟保時(shí)捷卡宴、邁巴赫等豪車(chē)品牌攀了個(gè)親戚。

近期，蔚來(lái)ES7、理想L9、問(wèn)界M7、阿維塔11等車(chē)型扎堆上市，我們可以看到一個(gè)有意思的局面：他們都是爆款產(chǎn)品，且熱衷對(duì)標(biāo)豪車(chē)，叫板BBA，“豪車(chē)平替”的說(shuō)法也應(yīng)運(yùn)而生。

在各品牌磨刀霍霍的架勢(shì)下，消費(fèi)者因“豪車(chē)”二字燃燒的心也該回歸冷靜，今天就和智哥一起盤(pán)清楚幾個(gè)問(wèn)題：想成為“豪車(chē)平替”的新勢(shì)力，到底是真實(shí)力還是硬碰瓷？新勢(shì)力是否真的搶走了BBA等高端品牌的蛋糕呢？爆款思維是否能成為新勢(shì)力的護(hù)城河？

豪車(chē)平替，是個(gè)偽命題？

“豪車(chē)平替”這個(gè)話(huà)題最早出現(xiàn)在在理想汽車(chē)L9上，當(dāng)時(shí)CEO李想表示：“哪怕是和庫(kù)里南相比，我們也完全不怕?！边@與理想之前的宣傳風(fēng)格一脈相承，李想之前就宣稱(chēng)L9是“500萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的家用旗艦SUV”，最初的對(duì)標(biāo)對(duì)象是寶馬X7和奔馳GLS，后來(lái)就變成庫(kù)里南了。

之所以有這樣的底氣，是因?yàn)樾履茉雌?chē)的崛起，造就了新勢(shì)力，無(wú)論是產(chǎn)品力還是智能化程度，都達(dá)到了新的高度。在售價(jià)相近的前提下，提供了比肩甚至超越豪華品牌的品質(zhì)和配置，銷(xiāo)量也驗(yàn)證了消費(fèi)者的選擇。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，理想ONE的確成為爆品，2021年全年銷(xiāo)量超9萬(wàn)輛，累計(jì)交付12.4萬(wàn)輛。理想汽車(chē)“活”了下來(lái)，并再次實(shí)現(xiàn)季度盈利。去年四季度，理想車(chē)輛銷(xiāo)售收入103.8億元，凈利潤(rùn)2.955億元。同期，蔚來(lái)凈虧損21.79億元，小鵬凈虧損12.87億元。

顯然，小鵬G9也想復(fù)刻理想ONE的路子，走豪車(chē)平替、爆款思維的策略，所以何小鵬才會(huì)說(shuō)出“50萬(wàn)內(nèi)最好的SUV”這類(lèi)的話(huà)。但是，豪車(chē)平替終究只是新勢(shì)力的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)，它們真的能對(duì)標(biāo)豪車(chē)嗎？

如果只是從科技感智能化來(lái)說(shuō)，新勢(shì)力確實(shí)做得比傳統(tǒng)豪車(chē)要好，甚至是遙遙領(lǐng)先，但要論綜合體驗(yàn)，新勢(shì)力顯然還差點(diǎn)火候。

新勢(shì)力們自己也清楚，何小鵬后來(lái)又在微博說(shuō)道：“小鵬G9的底盤(pán)操控可以媲美保時(shí)捷卡宴，整車(chē)NVH可以媲美邁巴赫”，悄悄加入了對(duì)比項(xiàng)。我們看破了還得說(shuō)破，突出內(nèi)飾、底盤(pán)、屏幕等某一功能或參數(shù)的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)用戶(hù)的特定需求進(jìn)行高密度宣傳，是新勢(shì)力慣用的營(yíng)銷(xiāo)手法。

有個(gè)細(xì)節(jié)是，能做出和百萬(wàn)豪車(chē)差不多舒服的座椅，不代表整輛車(chē)都能與其相提并論，豪車(chē)平替，替的也只是車(chē)的一小部分。

舉個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的例子，如果一個(gè)新的咖啡品牌，稱(chēng)自己的咖啡豆和星巴克是同一產(chǎn)地，那原本天天喝星巴克的人，會(huì)因此轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)這個(gè)新品牌嗎？答案是有可能，但很難。正如美股資深投資者陳達(dá)評(píng)價(jià)理想L9時(shí)所說(shuō)，“46萬(wàn)買(mǎi)對(duì)標(biāo)庫(kù)里南700萬(wàn)的車(chē)并不香，只會(huì)讓他覺(jué)得自己要醒一醒?！?/span>

因此，BBA等豪車(chē)品牌只是新勢(shì)力灌輸豪華觀念的宣傳素材，“豪車(chē)平替”也不過(guò)是新勢(shì)力營(yíng)銷(xiāo)游戲中的一個(gè)偽命題，注意，這里說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)游戲，不是貶義詞。事實(shí)上，這正是新勢(shì)力品牌的成功所在。他們遵循缺哪補(bǔ)哪的原則：打出部分硬件媲美BBA的旗號(hào)，再大力宣傳BBA暫時(shí)追不上的軟件功能，簡(jiǎn)稱(chēng)“彎道超車(chē)”。

新勢(shì)力三大頭“蔚小理”中，毛利率最高的理想就針對(duì)“奶爸車(chē)”這一概念持續(xù)發(fā)力。從命名到內(nèi)飾，到外觀諜照，再到空間大、家庭出行舒適、加熱奶瓶等特色功能，理想L9的信息像牙膏一樣，被一點(diǎn)點(diǎn)“擠出來(lái)”，逐步在消費(fèi)者心中打下了“買(mǎi)家用車(chē)先看理想”的印象。

以“車(chē)圈海底撈”蔚來(lái)為例，從車(chē)主購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)汽車(chē)的那一刻起，品牌服務(wù)才剛剛開(kāi)始。蔚來(lái)的每位用戶(hù)都擁有自己的N對(duì)一專(zhuān)屬服務(wù)群，蔚來(lái)APP的生活服務(wù)體系，還為車(chē)主提供了分享日常、購(gòu)買(mǎi)周邊、贊美或吐槽汽車(chē)的平臺(tái)，讓品牌和用戶(hù)一直保持連接，也讓汽車(chē)的研發(fā)迭代有了更多的參考來(lái)源。

此前，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪提及，疫情期間有69%的訂單都來(lái)源于老車(chē)主引薦?？梢哉f(shuō)，以用戶(hù)為中心、打造企業(yè)生態(tài)圈的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售有直接的促進(jìn)作用。

爆款思維打法下，眾多新勢(shì)力品牌打響了自身優(yōu)勢(shì)，增添玩法和熱度，極大提升了用戶(hù)體驗(yàn)。與其說(shuō)新勢(shì)力與豪華品牌存在平替關(guān)系，不如說(shuō)這是兩條完全不同的品牌賽道，用戶(hù)也不會(huì)用平替的思維在兩者之間做選擇。因?yàn)楹廊A品牌以階級(jí)身份為中心的品牌護(hù)城河十分牢固，而新勢(shì)力以興趣圈層為核心的理念也是豪華品牌無(wú)法具備的。

老牌車(chē)企被迫分蛋糕

不得不說(shuō)，新勢(shì)力互聯(lián)網(wǎng)思維+爆品思維的雙重打法確實(shí)奏效了，在電車(chē)市場(chǎng)，BBA的品牌已經(jīng)沒(méi)有了以前的光環(huán)，且這個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)得比我們想的要更早一點(diǎn)。

2021年上海售價(jià)35萬(wàn)人民幣以上SUV中，蔚來(lái)市場(chǎng)份額達(dá)到23%，整體銷(xiāo)量排名第一。這其中包括燃油車(chē)和電動(dòng)車(chē)。無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)Automotive News報(bào)道，在大洋彼岸的美國(guó)，特斯拉2022上半年在豪華汽車(chē)市場(chǎng)的份額已占到21.6%，擊敗BBA。

國(guó)產(chǎn)品牌，尤其是新成立不足十年，甚至不足五年的品牌，敢于在這個(gè)價(jià)格區(qū)間和擁有百年積淀的傳統(tǒng)德系豪華品牌正面短兵相接，有人可能會(huì)覺(jué)得不是賣(mài)的人瘋了就是買(mǎi)的人傻了。即便到了現(xiàn)在，也有人將蔚小理稱(chēng)為“電動(dòng)三傻”，但罵歸罵，真要下單的時(shí)候，掏錢(qián)的動(dòng)作比誰(shuí)都利索。

虎嗅調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，特斯拉、小鵬、蔚來(lái)成為消費(fèi)者未來(lái)最有興趣購(gòu)買(mǎi)的電動(dòng)汽車(chē)品牌，占比分別為26.7%、23.3%、10%，過(guò)去在燃油車(chē)市場(chǎng)一騎絕塵的BBA卻落榜了，新勢(shì)力的崛起，給了BBA們不少的壓力。

針對(duì)這種現(xiàn)狀，李想作了一個(gè)預(yù)言：“預(yù)計(jì)最快到明年年底，最晚不超過(guò)2024年底，BBA國(guó)產(chǎn)后的中大型SUV的主力車(chē)型銷(xiāo)售價(jià)格將會(huì)低于50萬(wàn)元人民幣。消費(fèi)者將成為最大的受益者?！?/span>

原因在于，BBA的產(chǎn)品力已經(jīng)撐不起本身的高昂售價(jià)，拿新發(fā)布的小鵬G9和奧迪第一臺(tái)純電車(chē)型e-tron做個(gè)對(duì)比，小鵬G9配備XPILOT 4.0智能駕駛輔助系統(tǒng)，雙激光雷達(dá)和雙Orin芯片。而奧迪e-tron的自適應(yīng)巡航、車(chē)道保持等智能配置都比較基礎(chǔ)，智能化仍處于初級(jí)階段。

新勢(shì)力的成功之處就在于另辟蹊徑，用創(chuàng)新技術(shù)重新定義了豪華，也打破了傳統(tǒng)的出行場(chǎng)景，

從傳統(tǒng)車(chē)企不擅長(zhǎng)的方向入手，通過(guò)升級(jí)消費(fèi)者用得著摸得著的地方，將隱形需求拿捏得死死的。這些賣(mài)不動(dòng)的電動(dòng)車(chē)勸退購(gòu)車(chē)人的理由不是錢(qián)包，是BBA缺失的產(chǎn)品力。

7月11日，吉利旗下的極氪汽車(chē)宣布投入3億元，為極氪001所有新老用戶(hù)免費(fèi)升級(jí)基于8155計(jì)算平臺(tái)的新一代智能座艙。此前不少車(chē)主對(duì)極氪車(chē)機(jī)系統(tǒng)的BUG深?lèi)和唇^，所以像吉利這樣的傳統(tǒng)企業(yè)想要留下來(lái)，即使自掏腰包，也要提升用戶(hù)的智能化體驗(yàn)。

這些在燃油車(chē)時(shí)代不曾有的黑科技，如今成了新勢(shì)力品牌沖擊高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，用戶(hù)更愿意按照需求和偏好購(gòu)車(chē)?？茨伭薆BA這類(lèi)傳統(tǒng)車(chē)型的老車(chē)主，便把目光轉(zhuǎn)向了特點(diǎn)鮮明的自主品牌。

如果沒(méi)有這些主攻新能源的汽車(chē)品牌，多次購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者大概率會(huì)增購(gòu)或換購(gòu)一臺(tái)更高級(jí)的BBA。新勢(shì)力的科技亮點(diǎn)加上地方政策對(duì)燃油車(chē)上牌的限制，和對(duì)購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的大力扶持，消費(fèi)者們動(dòng)搖了，新勢(shì)力也趁機(jī)搶走了本該屬于BBA的蛋糕。

爆款思維能撐多久

爆款思維短期能讓新勢(shì)力獲得流量與訂單，但從長(zhǎng)期來(lái)看，維持爆款思維并不是一件好事。

爆款思維這種邏輯的根源，最早可追溯到電商早期9.9元的“爆款邏輯”，2017年前后，諸多新消費(fèi)品牌的崛起特征中，依托“超級(jí)單品”火遍全網(wǎng)，銷(xiāo)售額動(dòng)輒千萬(wàn)，甚至上億，并在2年時(shí)間就完成品牌建設(shè)不在少數(shù)：三頓半，元?dú)馍?、漢口二廠汽水、鐘薛高、王飽飽，花西子、完美日記、蕉內(nèi)等等。

這些品牌的成功似乎都可以歸結(jié)為爆品戰(zhàn)略，無(wú)論是以品類(lèi)創(chuàng)新破圈，新場(chǎng)景的打造與潮流引領(lǐng)，還是跨界營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容種草的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，“爆品”都扮演著重要的角色。

但近年來(lái)，直播等售賣(mài)形式讓商家產(chǎn)生了唯流量論的誤判，車(chē)圈顯然也陷入了這個(gè)怪圈，汽車(chē)從來(lái)就不是一樁流量生意。從工業(yè)角度來(lái)看，單品打爆是最能觸發(fā)「規(guī)模效應(yīng)」的手段，但作為一個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)，sku過(guò)于集中的流量生意，并不利于車(chē)企品牌建立自己的護(hù)城河。

汽車(chē)消費(fèi)高度個(gè)性化，小姐姐跟奶爸的需求并不一樣，單品爆發(fā)能解決的問(wèn)題有限，不可能滿(mǎn)足大多數(shù)消費(fèi)者的長(zhǎng)尾需求，更接近一錘子買(mǎi)賣(mài)。

好在，車(chē)企本身也意識(shí)到了爆款思維無(wú)法長(zhǎng)久的問(wèn)題，目前大有回歸行業(yè)本質(zhì)拼內(nèi)功做品牌的趨勢(shì)，這也成為了行業(yè)的新共識(shí)。但在具體的實(shí)踐層面，要想走通并不容易，主要有兩個(gè)維度。第一，在于設(shè)計(jì)層面要把握趨勢(shì)。第二，在于供應(yīng)鏈的整合能力，保證產(chǎn)品的快速落地。

設(shè)計(jì)層面不僅僅指的是外觀，還包括智能座艙、能源動(dòng)力等系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)，這點(diǎn)新勢(shì)力做得都不錯(cuò)，外觀科技感、內(nèi)飾智能化都是第一梯隊(duì)，但第二點(diǎn)就不是加加班就能完成的，需要一點(diǎn)時(shí)間沉淀才行。

供應(yīng)鏈整合能力在2021年開(kāi)始就已經(jīng)被車(chē)企重視，原因是缺芯等問(wèn)題給不少新勢(shì)力廠商上了一課，蔚來(lái)到近兩個(gè)月才緩過(guò)來(lái)，之前月銷(xiāo)量甚至沒(méi)有一萬(wàn)，這也讓新勢(shì)力開(kāi)始悄悄布局供應(yīng)鏈。

2022年以來(lái)，以“蔚小理”為代表的新勢(shì)力們，不斷通過(guò)建廠、合作、入股等方式加碼布局供應(yīng)鏈，不過(guò)這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，比亞迪汽車(chē)團(tuán)隊(duì)2003年組建，經(jīng)過(guò)了將近20年的供應(yīng)鏈垂直整合，才在2022年的今天達(dá)到了月銷(xiāo)16萬(wàn)的成績(jī)，相比之下新勢(shì)力還有一段路要走。

在新勢(shì)力破殼前期，利用爆款思維獲取流量無(wú)可厚非，但在經(jīng)過(guò)將近5年時(shí)間的優(yōu)勝劣汰后，想要走得更遠(yuǎn)更穩(wěn)，就需要將“流量”變成“留量”，建立私域、沉淀品牌，才是拼內(nèi)功的最后一步，也是關(guān)鍵的一步。事實(shí)上，告別純粹的爆款邏輯，才符合汽車(chē)行業(yè)的正常發(fā)展規(guī)律。

智行觀

在電動(dòng)化領(lǐng)域，BBA等傳統(tǒng)豪華品牌已經(jīng)開(kāi)始奮力追趕，電動(dòng)汽車(chē)的話(huà)語(yǔ)權(quán)將花落誰(shuí)家，仍是未知數(shù)。但可預(yù)見(jiàn)的是，豪華新能源汽車(chē)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)更加激烈，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者，都是競(jìng)爭(zhēng)中的受益者。

未來(lái)還有可能不斷出現(xiàn)新的政策、新的品牌，甚至新的交通工具。當(dāng)全新的狀況發(fā)生，是應(yīng)該順勢(shì)調(diào)整，還是堅(jiān)守現(xiàn)狀？市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力車(chē)企的考驗(yàn)，才剛剛開(kāi)始。