提到慕思，很多人會(huì)聯(lián)想到其廣告中的洋老頭形象，進(jìn)而認(rèn)為其是來自國(guó)外的家具大品牌。不過，這一切都是這家來自東莞的床墊企業(yè)有意為之。通過砸錢營(yíng)銷，慕思成功樹立起了中高端的品牌形象，不少消費(fèi)者情愿為售價(jià)不菲的“高端”床墊買單。

但慕思上市的招股書，揭開了這家企業(yè)曾經(jīng)涉嫌虛假宣傳的黑歷史。刻意營(yíng)造歐洲血統(tǒng)，將單位成本不到1000元的床墊賣到數(shù)千元甚至數(shù)萬元，毛利率高達(dá)60%。

今年上半年，慕思遇到了增長(zhǎng)危機(jī)，上市兩個(gè)月后股價(jià)也隨之破發(fā)。隨著歐洲血統(tǒng)泡沫的破滅，慕思股份正在迎來滑鐵盧。

穿上洋馬甲，海外收入占比不到2%

看到DeRUCCI的英文名，以及酷似喬布斯的洋老頭，你會(huì)聯(lián)想到什么？在慕思廣告的狂轟濫炸之下，不少消費(fèi)者均將慕思視為海外品牌。但隨著慕思的上市，更多信息被公開，該公司的黑歷史也被扒出。

此前，證監(jiān)會(huì)對(duì)慕思廣告中的“洋老頭”究竟是誰的追問，就引發(fā)了輿論關(guān)注。根據(jù)慕思方面的回答，洋老頭名為Timothy James Kingman，與公司的英文名DeRUCCI毫無關(guān)系。2009年8月，慕思與Timothy James Kingman簽訂《協(xié)議書》，約定Timothy James Kingman授權(quán)慕思使用帶有其肖像的照片及其底片，使用期限為永久使用。

早年，在這個(gè)“洋老頭”出現(xiàn)的廣告中，慕思往往添加上法國(guó)、歐洲、皇家設(shè)計(jì)師等字眼，瘋狂暗示自身的歐洲血統(tǒng)。1998年至2003年，王炳坤從事米洛、諾亞和夢(mèng)甜甜等家具家居品牌代理經(jīng)銷業(yè)務(wù)。而這些家具品牌與慕思一樣，均是本土公司，但卻毫無例外蹭上歐洲血統(tǒng)的營(yíng)銷套路。

以米洛為例，該公司在官網(wǎng)號(hào)稱是來自意大利的品牌，自1988年代創(chuàng)建以來，即以歐洲標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)制作品質(zhì)家具。但新浪科技發(fā)現(xiàn)，其運(yùn)營(yíng)主體為佛山市志豪家具有限公司，成立于1998年，其股東背景也與所謂的意大利品牌毫無關(guān)聯(lián)。

夢(mèng)甜甜也在對(duì)外宣傳中稱產(chǎn)品材料選用意大利進(jìn)口，搭配自有德式生產(chǎn)線。該公司運(yùn)營(yíng)主體深圳市夢(mèng)甜甜家具有限公司，同樣沒有外資背景。

2004年，在家具行業(yè)多年的王炳坤開始自己創(chuàng)業(yè)，在東莞創(chuàng)立了慕思品牌，而為了擴(kuò)大知名度，他此前代理的米洛、諾亞和夢(mèng)甜甜等品牌給他提供了營(yíng)銷靈感，那就是蹭上歐洲血統(tǒng)。

于是，“源自1868年”、“法國(guó)皇家設(shè)計(jì)師”等概念被慕思用在了廣告中，再輔以洋老頭的形象，國(guó)際大牌的品牌人設(shè)瞬間樹立了起來。

實(shí)際上，即使廣受質(zhì)疑之后，慕思在官網(wǎng)依然沒有放棄使用“洋老頭”的品牌標(biāo)識(shí)，在官網(wǎng)介紹中，其也宣稱專賣店遍布全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為千萬客戶提供健康睡眠體驗(yàn)。

不過，新浪科技發(fā)現(xiàn)，慕思的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要來源于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，華東和華南地區(qū)為主要銷售區(qū)域，而海外市場(chǎng)的收入占比非常低。

根據(jù)招股書披露，2019-2021年，慕思海外市場(chǎng)收入占比分別為2.5%、1.92%、1.6%。而慕思公布的海外市場(chǎng)包括澳大利亞、美國(guó)、德國(guó)等，作為所謂的法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌，卻未提及法國(guó)市場(chǎng)。

瘋狂砸錢營(yíng)銷，低成本產(chǎn)品賣高價(jià)

除了歐洲血統(tǒng)的營(yíng)銷，慕思每年還進(jìn)行多種形式報(bào)道廣告宣傳，以吸引社會(huì)精英人士、高端商務(wù)人士、優(yōu)質(zhì)白領(lǐng)人士和年輕婚戀人群等目標(biāo)客戶。包括全國(guó)性的央視廣告、機(jī)場(chǎng)和高鐵廣告等為核心載體的投放，電商、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)宣傳，舉辦明星演唱會(huì)、贊助體育賽事、邀請(qǐng)流量明星代言人、冠名高熱度值的綜藝節(jié)目等。

贊助綜藝方面，先后贊助劉德華、張學(xué)友、陳奕迅、譚詠麟、許巍、李宗盛等明星的全國(guó)巡回演唱會(huì)和音樂節(jié)；贊助澳大利亞網(wǎng)球公開賽、男籃世界杯和中國(guó)女排等體育賽事；冠名熱門綜藝節(jié)目《我們戀愛吧》《中國(guó)好聲音》。

這些營(yíng)銷一方面確實(shí)提升了慕思的品牌知名度，但另一方面也給慕思帶來了沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。2019年至2021年，慕思股份的銷售費(fèi)用分別為12.1億元、11.05億元和15.96億元，銷售費(fèi)用率分別高達(dá)31.32%、24.82%和24.63%；其中，廣告費(fèi)支出占大頭。報(bào)告期內(nèi)，慕思股份的廣告費(fèi)用分別為4.45億元、3.96億元和4.8億元。

而對(duì)比之下，同期慕思的研發(fā)費(fèi)用分別為0.74億元、0.9億元、1.5億元，三年的研發(fā)費(fèi)用還不及一年的廣告費(fèi)。

不過，羊毛出在羊身上，慕思瘋狂砸錢營(yíng)銷的同時(shí)，產(chǎn)品售價(jià)也遠(yuǎn)高于其它同行。慕思的主要產(chǎn)品包括床墊、床架、床品和其他產(chǎn)品，其中床墊為公司核心產(chǎn)品，也是其毛利率最高的產(chǎn)品。

2019-2021年，慕思床墊的單位成本分別為939.11元、855.37元、873.43元，對(duì)應(yīng)的平均單價(jià)分別為2419.93元、2102.6元、2041.97元，毛利率分別高達(dá)61.19%、59.32%、57.23%。

值得注意的是，慕思是以經(jīng)銷為主，直營(yíng)、直供、電商等多種渠道并存，而在直營(yíng)和電商渠道下，慕思產(chǎn)品直接銷售給終端消費(fèi)者，一般價(jià)格相對(duì)較高，毛利率也更高。

2019-2021年，慕思直營(yíng)渠道毛利率分別為78.32%、75.89%和73.85%；電商渠道毛利率分別為69.02%、61.58%和58.92%。

以京東平臺(tái)為例，新浪科技在慕思官方旗艦店上看到了一款“慕思（de RUCCI）乳膠床墊雙人微感小口徑迷你獨(dú)立彈簧床墊1.8m 1.5米星級(jí)體驗(yàn)版 卡諾亞 1800*2000*180”的產(chǎn)品，售價(jià)高達(dá)40299元；另外還有多款床墊產(chǎn)品售價(jià)在萬元以上。

整體來看，慕思的綜合毛利率要比同行業(yè)的喜臨門、夢(mèng)百合、顧家家居、趣睡科技等高出不少。慕思給出的解釋是，公司以經(jīng)營(yíng)自主品牌為主，享受較高的品牌溢價(jià)。

業(yè)績(jī)變臉，股價(jià)破發(fā)

在此前的招股書中，慕思對(duì)今年上半年的業(yè)績(jī)給出了預(yù)期。2022年1-6 月，公司營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)為29.5億元至 31.5億元，較上年同期增長(zhǎng)5.02%至12.14%；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為3.1億元至3.5億元，較上年同期變動(dòng)-5.03%至7.23%。

不過，近日剛剛發(fā)布的半年報(bào)，業(yè)績(jī)卻變了臉。財(cái)報(bào)顯示，慕思2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約27.52億元，同比減少2.03%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約3.07億元，同比減少5.95%。營(yíng)收和凈利這兩大財(cái)務(wù)指標(biāo)均不及此前預(yù)期。

慕思給出的原因是，2022年上半年各種不確定性交織在一起，新冠疫情在國(guó)內(nèi)依然持續(xù)反復(fù)，公司經(jīng)歷了比上年疫情期間更為復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。其中3-5月期間發(fā)生在深圳、東莞、上海的嚴(yán)重疫情，一定程度上影響了公司華南華東兩基地正常運(yùn)營(yíng)及華東華南兩區(qū)域市場(chǎng)的線下銷售。

實(shí)際上，除了疫情之外，越來越多的消費(fèi)者和投資者正在對(duì)慕思此前的夸大宣傳甚至是虛假宣傳提出質(zhì)疑。

今年7月，有投資者在互動(dòng)平臺(tái)上提問：請(qǐng)問貴公司的德國(guó)進(jìn)口3D材料是進(jìn)口的嗎？是否虛假宣傳？慕思董秘則回應(yīng)稱，公司自2007年從德國(guó)Muller（米勒）公司引入3D材料生產(chǎn)床墊，為滿足不同客戶的需求，目前公司3D材料有國(guó)產(chǎn)也有進(jìn)口，公司不存在虛假宣傳。

值得注意的是，慕思在平時(shí)的宣傳中只強(qiáng)調(diào)進(jìn)口，并未提及國(guó)產(chǎn)。比如在官網(wǎng)上，慕思就強(qiáng)調(diào)，其產(chǎn)品整合德國(guó)米勒公司3D材質(zhì)、日本愛信精機(jī)太空樹脂球與意大利Technogel? THIN凝膠等多種全球高端前沿材質(zhì)資源。

新浪科技在招股書中發(fā)現(xiàn)，慕思披露的3D棉主要供應(yīng)商包括穆勒紡織品（天津）有限公司、福建福聯(lián)精編有限公司、東莞市匯信紡織品有限公司，其中東莞市匯信紡織品有限公司注冊(cè)資本僅200萬元，參保人數(shù)為1，看來慕思所謂的高大上的3D材質(zhì)技術(shù)已被我國(guó)小微企業(yè)掌控。

6月23日，慕思股份在深交所主板上市的發(fā)行價(jià)格為38.93元/股，上市首日收盤價(jià)報(bào)56.06元/股，較發(fā)行價(jià)大漲44%，但后來便一路下行。截止8月24日收盤，慕思股價(jià)報(bào)38.36元，已經(jīng)跌破發(fā)行價(jià)。

在“洋品牌”的虛假面目被戳破后，繼續(xù)砸錢明星代言的慕思，還有多少消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)為之買單？