車(chē)市的“金九銀十”，又一次放了所有人鴿子。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，9月乘用車(chē)市場(chǎng)零售量為192.2萬(wàn)輛，盡管同比增長(zhǎng)達(dá)21.5%，但相比起8月份29%的增勢(shì)，還是遜色不少。與此同時(shí)，其環(huán)比增長(zhǎng)率僅為2.8%，環(huán)比增幅觸及近20年同期歷史低位。

即使考慮到數(shù)據(jù)滯后性的因素，從已公布的10月前兩周的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，“金九”同樣蹤跡難覓。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，10月1-16日，乘用車(chē)市場(chǎng)零售量為69.3萬(wàn)輛，同比下降了3%，僅較9月同期增長(zhǎng)1%；批發(fā)量為70萬(wàn)輛，同比上漲6%，環(huán)比下降達(dá)11%。

一直以來(lái)，“金九銀十”都作為中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)觀中的旺季而存在。在今年上半年車(chē)市表現(xiàn)低迷，整體銷(xiāo)量處于下滑的態(tài)勢(shì)下，“金九銀十”承載著業(yè)內(nèi)各界的厚望。不過(guò)，從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)看來(lái)，“金九銀十”更像是車(chē)企和各大經(jīng)銷(xiāo)商們的一廂情愿罷了。

“金九銀十”為何褪色？

事實(shí)上，“金九銀十”的式微早已不是偶發(fā)現(xiàn)象，自從2018年遭遇28年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)后，中國(guó)車(chē)市似乎還沒(méi)有緩過(guò)神來(lái)。也是從那之后，每年車(chē)市“金九銀十”的低迷總會(huì)成為人們?cè)嵅〉脑?huà)題。

“金九銀十”之所以會(huì)備受市場(chǎng)各方的廣泛關(guān)注，與市場(chǎng)規(guī)律有著重大關(guān)聯(lián)。對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果“金九”的市場(chǎng)銷(xiāo)量戰(zhàn)績(jī)不俗，那么隨后的第四季度銷(xiāo)量也將呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，即“翹尾”現(xiàn)象。

與此相對(duì)，一旦“金九銀十”遭遇滑鐵盧，或與今年同樣呈現(xiàn)出不溫不火的姿態(tài)，那么在接下來(lái)的四季度中，車(chē)企們和經(jīng)銷(xiāo)商們將面臨著巨大的庫(kù)存和經(jīng)營(yíng)壓力。由此，盡早總結(jié)“金九銀十”的市場(chǎng)表現(xiàn)和行業(yè)動(dòng)向，便成為了打開(kāi)年終銷(xiāo)量之門(mén)的重中之重。

那么，今年的“金九銀十”為何再次遇冷，沒(méi)有出現(xiàn)人們所期待的那樣高速增長(zhǎng)姿態(tài)呢？主要有以下三個(gè)原因。

其一是政策所致。早在今年5月份，財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局在《關(guān)于減征部分乘用車(chē)車(chē)輛購(gòu)置稅的公告》中提出，6月至12月期間，單車(chē)價(jià)格（不含增值稅）不超過(guò)30萬(wàn)元的2.0升及以下排量乘用車(chē)，減半征收車(chē)輛購(gòu)置稅。

政策影響下，刺激消費(fèi)的效果是顯著的。隨后的6-8月，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量連續(xù)三個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度超過(guò)20%。其中8月的同比增長(zhǎng)速度高達(dá)28.9%，達(dá)到十年來(lái)的最高增速。與此同時(shí)，三個(gè)月的時(shí)間中，共有約355.3萬(wàn)輛車(chē)享受了車(chē)輛購(gòu)置稅減征政策，累計(jì)減征購(gòu)置稅230.4億元。

政策的推出一方面大幅刺激了車(chē)市消費(fèi)，緩解1-5月份的尷尬銷(xiāo)量，但另一方面也打破了車(chē)市原有的季節(jié)性規(guī)律變化，造成“淡季不淡、旺季弱化”的結(jié)果。

其二是合資車(chē)表現(xiàn)疲軟。合資車(chē)作為車(chē)市銷(xiāo)量的主力軍，其銷(xiāo)量的變化很大程度影響著車(chē)市的總體狀況。從9月的銷(xiāo)量來(lái)看，合資車(chē)表現(xiàn)低迷，受制于芯片供應(yīng)等因素影響，僅售出74萬(wàn)輛，環(huán)比下降4%。

對(duì)此，乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，相比于自主品牌車(chē)企等采用直營(yíng)訂單模式，合資品牌受部分地區(qū)疫情影響更為明顯，促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法順利展開(kāi)。與此同時(shí)，合資品牌也受到了豪華車(chē)銷(xiāo)量恢復(fù)的影響，市場(chǎng)份額被擠壓。

最后是疫情原因所致。盡管十一黃金周的本意是用于擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)。但在疫情的背景下，也造成了許多地方的疫情擴(kuò)散，進(jìn)而導(dǎo)致停工停產(chǎn)的結(jié)果。

雖然十月份的最終銷(xiāo)量還未公布，但可以預(yù)見(jiàn)的是，在全國(guó)疫情多點(diǎn)開(kāi)花的情況下，其展現(xiàn)出的紙面數(shù)據(jù)也不會(huì)好看到哪里去。

新能源搶位，傳統(tǒng)車(chē)企卷土重來(lái)

盡管9、10月的整體車(chē)市表現(xiàn)平平，但細(xì)分到新能源汽車(chē)市場(chǎng)中卻又是另一幅熱火朝天的景象。

單單九月，新上市的新能源汽車(chē)便多達(dá)13款，其中不乏小鵬G9、理想L8等熱門(mén)車(chē)型。數(shù)據(jù)顯示，9月份新能源汽車(chē)增速仍然高于大盤(pán)，零售銷(xiāo)量61.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)達(dá)82.2%，月度產(chǎn)銷(xiāo)量更是再創(chuàng)新高。

新能源汽車(chē)市場(chǎng)的火爆，映照出的是各車(chē)企日益嚴(yán)重的內(nèi)卷現(xiàn)象。

首先來(lái)看引領(lǐng)新能源浪潮的造車(chē)新勢(shì)力們。它們的內(nèi)部似乎在悄悄進(jìn)行著新一輪洗牌。在這個(gè)新能源汽車(chē)大戰(zhàn)的下半場(chǎng)中，稍有不甚便可能掉隊(duì)。

如今的新勢(shì)力格局，已經(jīng)從“蔚小理”三分天下，逐漸演變出群雄逐鹿之態(tài)。9月仍然是屬于哪吒汽車(chē)的高光時(shí)刻。憑借著1.8萬(wàn)的銷(xiāo)量，哪吒汽車(chē)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)27個(gè)月的同比增長(zhǎng)，也連續(xù)第3個(gè)月成為新勢(shì)力銷(xiāo)量冠軍。

不僅如此，再次躋身銷(xiāo)量榜前三的零跑汽車(chē)，憑借著性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，正逐步瓦解“蔚小理”此前建立出的優(yōu)勢(shì)，步入新勢(shì)力領(lǐng)頭軍團(tuán)。華為加持下的AITO同樣嶄露頭角，連續(xù)第二個(gè)月交付量破萬(wàn)，在新能源SUV市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

反觀“蔚小理”三家早已失去了以往突飛猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)，僅理想一家在9月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)。與此同時(shí)，小鵬經(jīng)歷了連續(xù)3個(gè)月的銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)，新車(chē)G9上市時(shí)更是由于定價(jià)方案不明晰飽受爭(zhēng)議，被迫修改。而在新能源車(chē)銷(xiāo)量TOP30中，小鵬與蔚來(lái)全軍覆沒(méi)。

造車(chē)新勢(shì)力內(nèi)部激戰(zhàn)正酣，另一邊的傳統(tǒng)車(chē)企則悄悄發(fā)力，逐漸滲透進(jìn)新能源市場(chǎng)，找回自己在燃油時(shí)代的一席之地。

以廣汽埃安、極氪為首的“創(chuàng)二代”們發(fā)揮搶眼，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)換道超車(chē)。埃安在9月份的銷(xiāo)量突破3萬(wàn)臺(tái)，同時(shí)還發(fā)布了首款電動(dòng)超跑，進(jìn)軍百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)。掛靠在吉利旗下的極氪汽車(chē)雖然僅有001一款車(chē)型，但其9月份銷(xiāo)量?jī)H落后小鵬不到200輛，連續(xù)第3個(gè)月保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

此外，新能源汽車(chē)的老大哥比亞迪仍然發(fā)揮穩(wěn)健，9月比亞迪銷(xiāo)量首次突破20萬(wàn)。自從宣布停產(chǎn)燃油車(chē)之后，比亞迪的銷(xiāo)量一路走高，如今它們更是致力于“出海”計(jì)劃，除了在歐洲多國(guó)開(kāi)啟預(yù)售外，還公布了在海外投資建廠(chǎng)的計(jì)劃。

總體而言，“金九銀十”的銷(xiāo)量不僅僅是市場(chǎng)特定時(shí)期的局部寫(xiě)照，同時(shí)也是產(chǎn)業(yè)大氣候變化的晴雨表。一方面，它折射出新能源汽車(chē)正在占據(jù)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位；另一方面，它也凸顯了新能源汽車(chē)市場(chǎng)內(nèi)部變幻莫測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

在此背景下，“蔚小理”一派造車(chē)新勢(shì)力洗牌趨勢(shì)愈發(fā)明顯，傳統(tǒng)車(chē)企借助“創(chuàng)二代”發(fā)起的新能源大反攻初有成效。而比亞迪，仍然是那個(gè)毋庸置疑的新能源王者。

“金九銀十”卷入塵煙，車(chē)企路在何方？

正如我們前文所提到的那樣，近年來(lái)，車(chē)市“金九銀十”弱化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。從乘聯(lián)會(huì)20年公布的數(shù)據(jù)可以看出，無(wú)論是合資、自主還是豪華車(chē)型，9-10月份零售量在全年占比呈現(xiàn)總體下降的狀態(tài)。從最近21、22年的市場(chǎng)行情來(lái)看，這樣的現(xiàn)象并沒(méi)有改善。

“金九銀十”特征弱化在一定程度上印證了傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售觀念中的季節(jié)性規(guī)律正在逐步瓦解，而這也和汽車(chē)能源結(jié)構(gòu)改革密切相關(guān)。

在新能源占據(jù)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)地位的背景下，政策驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)變化的現(xiàn)象愈發(fā)突出，受眾的消費(fèi)潛力依靠新能源補(bǔ)貼政策激發(fā)，政策實(shí)施的時(shí)間很大程度上決定了市場(chǎng)銷(xiāo)量的好壞。

另一方面新能源汽車(chē)模塊化生產(chǎn)模式的推廣和整車(chē)制造水平的提高，加快了汽車(chē)迭代更新的速度。這些分布在全年不同時(shí)間段的新車(chē)發(fā)布節(jié)點(diǎn)，在刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，發(fā)散了市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)需要，提前透支了“金九銀十”的消費(fèi)需求。

由此，從時(shí)代必然性的角度來(lái)說(shuō)，未來(lái)的“金九銀十”可能要畫(huà)上句號(hào)。那么車(chē)企應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)呢？

智哥認(rèn)為，首先應(yīng)當(dāng)從改變銷(xiāo)售理念入手。雖然“金九銀十”一直以來(lái)都被視為中國(guó)車(chē)市的旺季，同時(shí)也被許多車(chē)企視為提振銷(xiāo)量的“強(qiáng)心劑”。然而，一味拔高“金九銀十”的市場(chǎng)地位，將“金九銀十”作為拔高全年銷(xiāo)量的救命稻草屬實(shí)不可取。一旦再現(xiàn)2021年的芯片短缺和疫情打擊，將會(huì)落得滿(mǎn)盤(pán)皆輸?shù)南聢?chǎng)。

與其押寶“金九銀十”，不如把壓力分散到各個(gè)生產(chǎn)周期，按照新車(chē)和政策發(fā)布的節(jié)奏，對(duì)點(diǎn)發(fā)力，打出企業(yè)自主的差異化戰(zhàn)略。

此外，還應(yīng)當(dāng)從自身的產(chǎn)品力提升入手。大部分情況下，“金九銀十”只是市場(chǎng)順境的附屬品，起到錦上添花的效果，然而當(dāng)市場(chǎng)陷入低迷時(shí)，“金九銀十”也不會(huì)濟(jì)困扶危。這時(shí)候，拉開(kāi)市場(chǎng)差異的，唯有產(chǎn)品力可言。

仍舊以2021年為例，彼時(shí)的“金九銀十”受制于芯片短缺、電力供應(yīng)緊張、原材料上漲、疫情多發(fā)影響，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)銷(xiāo)量連續(xù)6個(gè)月同比下降。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走低的大環(huán)境下，比亞迪依靠著自身強(qiáng)大的產(chǎn)品力，連續(xù)兩月占得新能源車(chē)企銷(xiāo)量榜頭名，總計(jì)領(lǐng)先第二名的特斯拉約4.6萬(wàn)輛之多。

總而言之，今年的“金九銀十”落空已成定局，但車(chē)企們?nèi)杂袡C(jī)會(huì)抓住第四季度的尾巴，利用好乘用車(chē)購(gòu)置稅減半政策的契機(jī)，再度打開(kāi)市場(chǎng)局面。而對(duì)于未來(lái)來(lái)說(shuō)，降低對(duì)“金九銀十”的期待，穩(wěn)扎穩(wěn)打堆疊起全年銷(xiāo)量，才應(yīng)是車(chē)企們首先要考慮的。

智行觀

作為銜接三、四季度重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，“金九銀十”在時(shí)間性上來(lái)說(shuō)意義重大。但在“金九銀十”逐漸式微的背景之下，車(chē)企也應(yīng)當(dāng)清晰地意識(shí)到，提振銷(xiāo)量不是一蹴而就，仍以季節(jié)規(guī)律揣測(cè)當(dāng)下的市場(chǎng)形勢(shì)，無(wú)異于作繭自縛。