Meta反攻TikTok,Reels正在搶奪短視頻競爭對手的份額?
2022年3季度Meta的財(cái)報(bào)四面楚歌,但讓扎哥聊以自慰的是,在歷經(jīng)兩年的打磨后,Reels似乎可以搶別家短視頻的飯碗了。
因此,扎哥在Meta的財(cái)報(bào)中說道:“ 在Facebook和Instagram上Reels每天有超過1400億次的播放量,比6個(gè)月前增長50%。Reels增加了我們APP的使用時(shí)長,趨勢看起來很不錯,我們相信取得了TikTok等競爭對手的時(shí)長份額。”
那么Reels到底有沒有在搶別人的份額呢?海外短視頻的競爭最終將會如何走向呢?我們暫且不回答這個(gè)問題,而是先來回顧下一路走來,Meta是如何忽視競爭,然后又如何靠重金收購和平臺嫁接建立防守和壁壘的。
2012年買下了圖片社交網(wǎng)站Instagram,構(gòu)筑圖片社交帝國
2012年10月,F(xiàn)acebook(現(xiàn)在改名為Meta)完成對Instagram收購時(shí),智能手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)才剛興起不久。當(dāng)時(shí)智能手機(jī)的普及、攝鏡頭的改進(jìn)帶來了圖片分享和移動社交浪潮??吹皆鲩L勢頭迅猛的Instagram,感到威脅的扎哥,果斷以7.15億美金的高價(jià)買下了發(fā)展初期的Instagram。
Meta對Instagram及其后的一系列大手筆收購都是成功了,這些被并購業(yè)務(wù)后來的發(fā)展也驗(yàn)證了扎哥花大價(jià)錢買的時(shí)候,都是真愛,而且也驗(yàn)證了其眼光不俗。
從Instagram后來的發(fā)展可以看到,在Meta要錢給錢,要人給人,要戰(zhàn)略有戰(zhàn)略的支持下,Intagram邁入了10億+活躍的殿堂級應(yīng)用,其月度活躍用戶數(shù)接近14億(也有媒體報(bào)道說月活超過了20億人)。
數(shù)據(jù)來源:data.ai估算數(shù)據(jù)
Instagram發(fā)展的早中期,扎哥也很好留住了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì),其兩大創(chuàng)始人直至2018年才離職,而當(dāng)時(shí)原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)離職的原因多半和Instagram陷入增長困境,押注豎屏長視頻IGTV戰(zhàn)略失誤,在扎哥看來已經(jīng)跟不上時(shí)代不無關(guān)系。
2013-2016年:Snapchat崛起,Meta忙于打造移動消息應(yīng)用帝國無暇顧及
就在Meta收購?fù)闕nstagram不久后的2012年底,Snap旗下的Snapchat憑借著閱后即焚和AI濾鏡的有趣玩法,獲得了火箭式的增長,其快速增長趨勢一直延續(xù)至2016年。
數(shù)據(jù)來源:data.ai估算數(shù)據(jù)
當(dāng)時(shí)Snapchat用戶增長極為迅猛,并且吸引了非常多的年輕人在使用,而且也早在2013年就拿到了騰訊的投資,被坊間稱為Facebook殺手。但Meta在3-4年后2016年才開始重視并嫁接Snapchat的功能,其原因無非三點(diǎn),看不見,看不清,忙其他。
當(dāng)時(shí)扎哥和Meta確實(shí)在忙其他,那就是移動即時(shí)通信領(lǐng)域。那是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾,并起了很多即時(shí)通信工具。Meta自家脫胎于Facebook的Messenger消息應(yīng)用疲于應(yīng)戰(zhàn),看起來要輸?shù)艉艽笠徊糠质袌觥?/p>
【盡管Messenger的前身Facebook Chat在2008年就推出,但只是內(nèi)嵌在Facebook里面的私信服務(wù),直到2011年才以獨(dú)立移動應(yīng)用的面目出現(xiàn),并于2015年4月才將功能從Facebook這款應(yīng)用中分離?!?/p>
當(dāng)時(shí)一款名為Whatsapp的移動消息應(yīng)用增長最為迅猛,深知打不過的扎哥再一次出手大方買了它。2014 年 2 月,F(xiàn)acebook 正式宣布收購 WhatsApp,收購金額高達(dá) 190 億美金,這個(gè)金額在當(dāng)時(shí)誰都無法拒絕。
迎娶了Whatsapp的扎哥向世界證明了其眼光和這又是一場真愛,今天Whatsapp的日活用戶已經(jīng)超過20億人,而其原配FB Messenger日活用戶也超過了10億人。
2016-2019年,忙完移動消息應(yīng)用戰(zhàn)場后,開始全面Copy Stories,擠壓Snapchat
時(shí)間來到2016年8月,此時(shí)距離Snap的快速增長已有3-4年,抽身出來的Meta開始高調(diào)地復(fù)制 Stories(快拍)這種玩法,扎哥打的旗號是AR是移動互聯(lián)網(wǎng)的未來,并搞出了一堆AR濾鏡。
當(dāng)時(shí)Instagram、Facebook、Whatsapp這三大平臺已經(jīng)初具規(guī)模,因此Meta暴擊Snap的戰(zhàn)略是平臺嫁接戰(zhàn)略,AR+Stories的玩法先被搬到了Instagram上面,并于2017年推廣至Facebook應(yīng)用上。
憑借著旗下三大社交平臺的龐大用戶基數(shù),Stories在用戶中的滲透非常迅速。3Q16在Ins上的日活就超過了1億人,并于4Q16達(dá)到1.5億。到2019年1季度時(shí),使用Stories的人數(shù)已經(jīng)占Facebook 和 Messenger, Instagram, WhatsApp平臺一半以上。
數(shù)據(jù)來源:Meta財(cái)報(bào)
2017年時(shí)扎哥和Meta終于可以松一口氣,不再擔(dān)心用戶被Snap吸引走了,Snap的增勢也受到了壓制,Stories也開始貢獻(xiàn)越來越多的廣告庫存和營收。
2018年初劍橋分析丑聞發(fā)酵,扎哥被國會請去喝茶,隨后公司的注意力不得不放在平臺的內(nèi)容審核、用戶數(shù)據(jù)隱私和安全方面,在將近18個(gè)月的時(shí)間里面,沒有咋搞新功能。直到2019年公司才重新將注意力放在新的產(chǎn)品和體驗(yàn)上。
2017年開始,字節(jié)跳動大力出奇跡下TikTok的強(qiáng)勢崛起
全面Copy Stories的戰(zhàn)略壓縮了Snap的成長空間,但在搞這場戰(zhàn)爭同時(shí),新競爭對手TikTok正在崛起,并在疫情期間成為Meta必須要下手的“敵人”。
【海外TT的前身可以追溯到2014年上線的Musical.ly,該產(chǎn)品上線后火過一陣子,但因?yàn)槿狈Y源并沒有成為國民級的應(yīng)用。2017年8月,TikTok在150多個(gè)國家和地區(qū)同時(shí)上線。2017年11月,字節(jié)也收購音樂視頻分享和互動社交應(yīng)用http://Musical.ly。2018年8月,Musical.lyAPP停止使用,其用戶、數(shù)據(jù)等一切資源、資產(chǎn)并入TikTok。收購http://Musical.ly時(shí),http://Musical.ly已經(jīng)在海外運(yùn)營6年,擁有海外用戶2.3億,月度活躍用戶近7000萬,而當(dāng)時(shí)TikTok也才剛剛上線三個(gè)月】
下圖可以看到TT海外的兩個(gè)階段,分界點(diǎn)大概在2017年收購時(shí),收購前是猥瑣發(fā)育緩慢潛行,收購后是火箭上升。這與字節(jié)大力出奇跡不無關(guān)系,在中國市場驗(yàn)證了成功模式后,字節(jié)憑借經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、資源和人才等優(yōu)勢快速推動TT在海外的增長。2020年因?yàn)樵馐苡《鹊姆饨琓T的用戶略有波動,但擋不住其在全球市場的崛起。
數(shù)據(jù)來源:data.ai估算數(shù)據(jù)
淺嘗輒止的lasso,全家桶上嫁接的Reels
TikTok受到了命運(yùn)眷顧,當(dāng)TT從2017年開始快速增長時(shí),2018年Meta卻正在焦頭爛額地應(yīng)對劍橋分析帶來的危機(jī),使得其直到2018年年底,才推出獨(dú)立的短視頻應(yīng)用Lasso應(yīng)戰(zhàn),但從這款應(yīng)用的動作看,扎哥當(dāng)時(shí)并沒有調(diào)動公司的資源全力以赴,于是這款應(yīng)用在2020年7月低調(diào)關(guān)閉。
隨后是2020年年初,疫情在海外爆發(fā),Meta也將注意力放在員工安全、居家辦公和扶持平臺廣告主方面。疫情的爆發(fā)無疑拖累了Meta和TT打仗的部署,所以直到2020年8月份,Meta才正式在Instagram上面推出Reels這個(gè)沉浸式短視頻功能,并于3季度正式推向全球50多個(gè)市場。
4Q20,Meta推出的平民版的VR頭顯Quest2大賣,興奮過頭的扎哥在2Q21年的財(cái)報(bào)上大吹大擂VR和元宇宙的美妙前景,并于2021年10月宣布公司從Facebook改名為Meta。
在對元宇宙前景感到莫名興奮的同時(shí),Meta對Reels的重視并沒有減少。扎哥在2Q21的財(cái)報(bào)上表示:“視頻占Facebook一半的使用時(shí)長,而Reels是Instagram互動量增加的最大因素”。當(dāng)時(shí)Reels也已覆蓋100個(gè)國家,公司開始不忌諱提到TikTok是其面臨的最牛逼的競爭對手。
1Q22 Reels占到Instagram使用時(shí)長的20%,F(xiàn)acebook上一半的使用時(shí)間來自視頻,Reels在Facebook上增長非常之快。
2Q22用戶在Facebook和instagram上使用Reel的時(shí)長增加了30%。在Instagram上,分享到消息里面的內(nèi)容中,Reels占到了一半。Reels廣告的年化收入也達(dá)到了10億美元。
3Q22,扎哥在Meta的財(cái)報(bào)中說道:“ 每天在Facebook和Instagram上有超過1400億次的播放量,比6個(gè)月前增長50%,Reel增加了我們APP的使用時(shí)長,趨勢看起來很不錯,我們相信取得了TikTok等競爭對手的時(shí)間份額?!?/p>
除了用戶端的喜人數(shù)據(jù)外,Reels當(dāng)季度貢獻(xiàn)的廣告年化收入為30億美元,盡管因?yàn)榘l(fā)展Reels帶來對季度收入的負(fù)面影響仍有5億美元,公司認(rèn)為將在12-18月中,商業(yè)化程度跟上Stories和Feeds。
問題來了:Reels真的壓制了TikTok了嗎?
我們從用戶數(shù)看,進(jìn)入2022年TikTok的用戶數(shù)增速是有所放緩,已經(jīng)沒有了過去那般氣勢如虹的增長,估計(jì)跟字節(jié)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的背景后,主動調(diào)整節(jié)奏有關(guān)系,其中有多少是Meta推出Reels的壓制帶來的并不好說。另外順便提一嘴,Google旗下的Youtube也在主APP上嫁接了短視頻Shorts的功能,成為殺時(shí)間的新功能。
數(shù)據(jù)來源:data.ai估算數(shù)據(jù),月度用戶數(shù)
短視頻是用戶的時(shí)間黑洞,從使用時(shí)長看,TikTok的使用時(shí)間已經(jīng)可以和Instagram媲美,當(dāng)然最近的總時(shí)長增速也放緩下來。鑒于Ins的用戶數(shù)比TT要多,可以看出TT的用戶顯然是更加沉醉于短視頻本身。
數(shù)據(jù)來源:data.ai估算數(shù)據(jù),月總使用時(shí)長
從數(shù)據(jù)上看,TT的用戶和使用時(shí)長是放緩了,但無法推知的是這是暫時(shí)還是就這樣被Meta的全家桶壓制了。從Meta的短視頻戰(zhàn)略看,扎哥組織的針對TT的圍剿策略在一定程度上是有效的,這些策略包括:
平臺嫁接策略:這個(gè)策略之前和Snapchat打仗時(shí)就用過,并且?guī)椭鶰eta打贏了。目前Reels全面嫁接到了旗下三大社交平臺上,憑借著社交的飛輪加持,Reels功能很快滲透到社交平臺的用戶中。Meta披露短視頻貢獻(xiàn)了主要的使用時(shí)長增長,這說明平臺上還是有不少用戶被吸引過去看短視頻了,當(dāng)這些用戶的需求在這里被滿足了,TikTok再去搶就比較難了。
社交還是內(nèi)容?Meta不再搖擺:2017年-2018年Meta糾結(jié)于社交和內(nèi)容何者重要,最終站隊(duì)了社交,因?yàn)檎{(diào)查得出的結(jié)論是有意義的社交連接增強(qiáng)人們的幸福感,消極地消費(fèi)內(nèi)容則不能,于是當(dāng)時(shí)Meta的重點(diǎn)在于打造有意義的群組,一起看視頻這類看起來可以構(gòu)建連接的服務(wù),并清理了平臺上受用戶歡迎,但不合社交的視頻內(nèi)容。當(dāng)Meta回頭神來打造Reels這個(gè)純內(nèi)容產(chǎn)品時(shí),扎哥有沒有感到跟當(dāng)年的認(rèn)知非常打臉呢?
【3Q17的扎哥:“But too often right now, watching a video is just a passive consumption experience.Time spent is not a goal by itself. We want the time people spend on Facebook to encourage meaningful social interaction.”
2Q22的扎哥:“In Instagram, we see the Reels makes up more than half of content reshared into messages. So our strategy isn’t about public versus social content and interaction. It’s really about enabling a flywheel that compounds both.”】
也就是說Meta不再分什么是公開內(nèi)容,什么是社交內(nèi)容和互動了,而是將社交當(dāng)作內(nèi)容產(chǎn)品增長的飛輪來使用。用中國這邊的話說這很類似視頻號,公域+私域結(jié)合,雙輪驅(qū)動增長。
沉浸式+AI:最近幾個(gè)財(cái)報(bào),Meta強(qiáng)調(diào)了對AI的投資,無疑是看到了AI在沉浸式短視頻中發(fā)揮的威力,而這也是抖音和TikTok的制勝法寶,Meta是個(gè)好的徒弟。另外Reels上來就是全屏的沉浸式,這無疑也是Meta對自家社交應(yīng)用的顛覆和重生,可以認(rèn)為沉浸式+AI是短視頻成為時(shí)間黑洞的鳥之雙翼,缺一不可。
創(chuàng)作者:當(dāng)然Meta也沒有忘記創(chuàng)作者,包括工具、玩法、運(yùn)營和商業(yè)化激勵,一個(gè)都沒有拉下。
從以上數(shù)據(jù)和分析看,Meta壓制TikTok顯然是起到了一定的效果,但TT不是Snapchat,相比之前的Snapchat,TT最大的優(yōu)勢是通過閃電戰(zhàn)建立了足夠的規(guī)模用戶。
閃電戰(zhàn)之所以成功在TT這邊來說是因?yàn)槟腹咀止?jié)打法嫻熟而且有錢也敢砸。在短短的時(shí)間窗口里,TT野蠻成長的速度遠(yuǎn)超過當(dāng)時(shí)的Snapchat,當(dāng)Meta回頭神來應(yīng)戰(zhàn)時(shí),TT已經(jīng)擁有了不小的規(guī)模,TT這些用戶是Meta無法搶走的。考慮到海外互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展程度,TT還是有新增用戶可以去繼續(xù)滲透的。另外TT作為獨(dú)立的短視頻應(yīng)用,在建立用戶認(rèn)知和心智上具備獨(dú)特的優(yōu)勢,這也使得其在競爭核心用戶時(shí)擁有獨(dú)特的優(yōu)勢。
Meta對短視頻建立了自己的成功防護(hù),但下一個(gè)威脅將來自何方?想來這是扎哥最關(guān)心的問題,是AR/VR元宇宙?Roblox?還是什么呢?
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