2022年，是雙11迎來的第14年，這場誕生于“光棍節(jié)”的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，從初具規(guī)模到走向全球，已經(jīng)成為了一個(gè)銷售傳奇。它不僅見證了中國電商行業(yè)、物流行業(yè)的發(fā)展，也見證著中國消費(fèi)者行為模式的變遷，雙11促銷也從稚嫩走到了成熟。高速增長到常態(tài)化增長、零點(diǎn)狂歡到多點(diǎn)爆發(fā)、低價(jià)王道到消費(fèi)升級(jí)、傳統(tǒng)電商主導(dǎo)到與社交電商共存的生態(tài)融合，通過這些表現(xiàn)及變化，我們可以看到，雙11已經(jīng)告別了火爆增長，逐漸趨于平靜。

這其中的原因，不僅有流量觸頂下的存量博弈、消費(fèi)成長下的觀念改變，也有疫情沖擊下的儲(chǔ)蓄增強(qiáng)、直播興起下的需求分流。

• 價(jià)格已是最低，規(guī)模仍未增長

對(duì)于中國彩電行業(yè)而言，2022年雙11正處于面板價(jià)格的低點(diǎn)，面對(duì)面板價(jià)格下降，雙11彩電線上零售市場重點(diǎn)尺寸的價(jià)格下降明顯，對(duì)比過去六年的雙11促銷，今年已是價(jià)格最低的一年，但仍未拉動(dòng)今年雙11中國彩電線上市場規(guī)模增長。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年中國彩電雙11促銷階段（22W44-22W46：2022.10.24-2022.11.13）線上市場零售量規(guī)模為393.1萬臺(tái)，同比去年下降6.9%；零售額規(guī)模為105.3億元，同比去年下降9.7%。

消費(fèi)需求減少、消費(fèi)信心不足是導(dǎo)致雙11彩電市場規(guī)模下降的關(guān)鍵因素。中國彩電家庭擁有量早已處于高位，市場逐漸飽和。加之房地產(chǎn)市場銷售持續(xù)低迷、我國住房空置率也處于較高區(qū)間，令彩電行業(yè)的新增及換新需求進(jìn)一步受到?jīng)_擊。

• 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，線上均價(jià)穩(wěn)定

雖然分尺寸來看，今年雙11彩電線上市場的零售價(jià)格呈大幅度下降趨勢，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，在一定程度上穩(wěn)住了線上市場均價(jià)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年雙11彩電線上市場以65、55、75三個(gè)尺寸為前三大主銷尺寸，占據(jù)市場超過68%的零售量份額。而且65吋及以上的重點(diǎn)尺寸的零售量份額對(duì)比去年均為增長表現(xiàn)，結(jié)構(gòu)升級(jí)的作用下，今年雙11線上市場均價(jià)為2680元。

• 市場規(guī)?；芈?，轉(zhuǎn)向品質(zhì)消費(fèi)

隨著消費(fèi)者行為模式的改變，消費(fèi)者不僅關(guān)注低價(jià)、性價(jià)比，也更加關(guān)注消費(fèi)品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)。于彩電行業(yè)而言，這一改變意味著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)與品質(zhì)的增長。今年雙11的升級(jí)重點(diǎn)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，大尺寸+場景化“爆品”，高端化“優(yōu)品”，趨勢化“新品”和顯示技術(shù)類“潛品”。而基于產(chǎn)品層面的多元化升級(jí)是拉動(dòng)消費(fèi)者需求、解決本質(zhì)問題的關(guān)鍵，也更是行業(yè)未來。