【藍(lán)科技觀察】雅迪愛瑪渠道向下,小牛電動(dòng)車借高端產(chǎn)品向上,但結(jié)果表現(xiàn)卻大相徑庭。

小牛電動(dòng)發(fā)布的2022年第三季度財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示，小牛電動(dòng)當(dāng)季營收11.532億元，較上年同期下滑6.0%。凈利潤290萬元，上年同期凈利潤為9170萬元，這是小牛電動(dòng)自2021年四季度以來的利潤連跌！

反觀愛瑪?shù)谌径葼I業(yè)收入77.91億元，同比增長49.79%；歸屬于上市公司股東的凈利潤6.87億元，同比增長高達(dá)160.29%。

雖然雅迪第三季度財(cái)報(bào)未出，但上半年?duì)I收為140.63億，同比增長13.6%。

盡管有疫情和消費(fèi)市場低迷的影響，但是連續(xù)四季度暴跌，必然有小牛電動(dòng)自身的原因。在同一環(huán)境下，同行表現(xiàn)皆為增長，只有小牛電動(dòng)連續(xù)下跌，是時(shí)候?qū)徱曌约旱母叨嘶?jīng)營路線了。

小牛電動(dòng)車前有圍堵后有追兵

小牛電動(dòng)將本季度營收與利潤的下降歸咎于銷量下降。數(shù)據(jù)顯示，小牛電動(dòng)在今年第三季度共銷售32.08萬輛電動(dòng)車，同比下降19.2%。其中，國內(nèi)銷量占總銷量的82.04%。不過,小牛電動(dòng)第三季度在中國市場共賣出26.32萬輛電動(dòng)車，同比降幅更大，達(dá)到32.9%。

為了挽回銷量頹勢(shì)，小牛電動(dòng)一直在努力。本季度，小牛電動(dòng)在銷售和營銷方面的投入高達(dá)1.7億元，其中新產(chǎn)品推廣和促銷費(fèi)用同比增加5360萬元。遺憾的是，這些投入并未提振銷量。

從用戶的角度看，有些小牛的忠實(shí)粉絲認(rèn)為，從產(chǎn)品體驗(yàn)和技術(shù)角度看，小牛電動(dòng)超過雅迪和愛瑪，能代表中國兩輪電動(dòng)車向高端趨勢(shì)延伸。

反對(duì)者則認(rèn)為，兩輪電動(dòng)車的技術(shù)含量沒有想象得那么高，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重。小牛電動(dòng)車價(jià)格過高，很多用戶會(huì)拋棄小牛電動(dòng)車。

兩輪電動(dòng)車行業(yè)并非進(jìn)入放緩期。相反，由于未來不確定性增加，兩輪電動(dòng)車的銷量在持續(xù)增加。很多人近途上班，放棄私家車而選擇又環(huán)保又經(jīng)濟(jì)的兩輪電動(dòng)車。

在面對(duì)同樣低迷的市場環(huán)境時(shí)，同為電動(dòng)車品牌的“老炮兒”雅迪和愛瑪?shù)木秤?，卻并沒有這么糟糕。

上半年，雅迪電動(dòng)踏板車的銷量為252.94萬輛，同比下滑17.7%，電動(dòng)自行車銷量為360.68萬輛，同比上漲4.1%。營收同比增長13.6%，達(dá)到140.63億元，利潤同比增長52.6%，達(dá)到8.99億元。

愛瑪方面，上半年企業(yè)實(shí)現(xiàn)營收和凈利雙增長，營收為94.38億元，同比增長29.1%，凈利潤為6.88億元，同比增長近120%。對(duì)比之下，不得不說一句，“姜還是老的辣”。

再來看2019年開始攻入兩輪電動(dòng)車賽道的九號(hào)公司，市場定位與小牛一致，聚焦智能化切入中高端市場。作為“小米系”力量的分支，九號(hào)公司很快實(shí)現(xiàn)了銷量與口碑的雙收，成為攻入中高端兩輪電動(dòng)車的一匹黑馬。

今年上半年，九號(hào)兩輪電動(dòng)車的銷量已達(dá)30.7萬輛，已達(dá)到小牛同期銷量的八成。初生牛犢不怕虎，九號(hào)公司已緊緊咬住了小牛電動(dòng)這個(gè)前輩，鉚足勁兒要趕超它。

在“新出行，真敢造”的口號(hào)驅(qū)動(dòng)下，哈羅也加快了在電動(dòng)車行業(yè)的布局。去年年末，一口氣推出了4款兩輪電動(dòng)車，其中的旗艦車型“哈羅ME70”更是極具市場侵略性，給小牛電動(dòng)帶來極大壓力。

前有圍堵，后有追兵，新老品牌的廝殺混戰(zhàn)讓小牛電動(dòng)的經(jīng)營壓力倍增。或許有人要問，小牛，怎么不牛了？這個(gè)曾經(jīng)攪動(dòng)二輪電動(dòng)市場的智能化先鋒，如今為何難以優(yōu)勢(shì)？

小牛開了好頭卻在高端定位中失速

眾所周知，小牛電動(dòng)攻入市場，是以“高端”玩家身份入局的。如今回頭看，似乎正是這個(gè)“高端”的標(biāo)簽，綁縛住了小牛電動(dòng)發(fā)展的手腳。

小牛電動(dòng)成立于2015年，彼時(shí)國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于二輪電動(dòng)車的認(rèn)知，不過是“跑得更快一點(diǎn)的自行車”。對(duì)于外觀設(shè)計(jì)和其他智能化邏輯，沒有任何暢想。而小牛電動(dòng)的到來，填補(bǔ)了二輪電動(dòng)車的想象空間。

70公里長續(xù)航、鋰電池、大屏顯示、定速巡航……小牛電動(dòng)首款車型N1的上市驚艷了電動(dòng)車市場。面對(duì)這些在二輪電動(dòng)車上從未見過的“新鮮玩意”，即便是4000元的高昂定價(jià)，想要嘗鮮者也大有人在。

就這樣，小?！俺龅兰磶p峰”，也就此拉開了兩輪電動(dòng)車的消費(fèi)轉(zhuǎn)型之路。乘勢(shì)“新國標(biāo)”政策紅利，小牛電動(dòng)在資本推動(dòng)下，迅速在納斯達(dá)克敲鐘上市。

但很快，小牛電動(dòng)的高端化路線就走到了岔路口。當(dāng)政策紅利慢慢褪去，入局者日益增多時(shí)，小牛的先發(fā)優(yōu)勢(shì)不再明顯。

一方面，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)下沉在市場里同步發(fā)生，升級(jí)的規(guī)模有限，但下沉的力量巨大。加之以小巧、實(shí)用為主打的新能源代步車的價(jià)格不斷下探，也對(duì)高端兩輪電動(dòng)車市場形成了一定沖擊。整個(gè)兩輪電動(dòng)車高端市場的擴(kuò)容能力有限，規(guī)模化之路遭遇瓶頸，而這也成為銷量難以拉升的核心痛點(diǎn)。

另一方面，兩輪電動(dòng)車所能鍛造的技術(shù)門檻有限，單車?yán)麧櫼灿邢?，不管是傳統(tǒng)老勢(shì)力雅迪、愛瑪，還是如九號(hào)、哈羅這樣的新勢(shì)力乃至是跨界競爭者品牌，在智能化的既定趨勢(shì)之下，各家在高端產(chǎn)品線上的能力幾乎沒有太大的分野。同質(zhì)化競爭日益明顯，規(guī)模、利潤提升的兩難和行業(yè)賽道的日益擁擠都在無形中放大小牛的經(jīng)營壓力。

相比于雅迪、愛瑪，定位中高端的小牛并沒有在各個(gè)價(jià)格帶形成產(chǎn)品的縱深布局，卻失去了玩價(jià)格戰(zhàn)和平衡盈虧的調(diào)節(jié)能力。

一旦失守固有的價(jià)格線，對(duì)其品牌價(jià)值而言是十分嚴(yán)重的挫傷。當(dāng)高端產(chǎn)品難以維持高端定價(jià)，注定會(huì)被那些高凈值客戶所拋棄，失去最珍貴的客戶資產(chǎn)。

過去，小牛曾是兩輪電動(dòng)車行業(yè)的一條鯰魚。但時(shí)移勢(shì)易，水池里的鯰魚在不斷變多，而小牛的活躍能力卻在不斷降低，未來若不能找尋新的活力，生存或恐日益困難。

海外市場銷售亮眼同比增長超1000%

在第三季度財(cái)報(bào)里，小牛電動(dòng)在海外市場的銷售業(yè)績似乎是僅存的亮點(diǎn)。今年三季度小牛電動(dòng)海外市場銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁，整車銷量達(dá)57609輛，同比增長1059.8%。

在小牛的產(chǎn)品矩陣?yán)?，電?dòng)滑板車是幫助其打開海外市場的核心單品之一。三季度小牛電動(dòng)滑板車品類銷量達(dá)5.5萬輛，相較于二季度增加了一倍之多。

此外，在亞馬遜7月的Prime Day里，小牛的電動(dòng)滑板車收割了300萬美金的銷售額。在德國、法國、加拿大的Prime Day榜單登頂?shù)谝?，在美國、西班牙排名第二，意大利排名第三?/p>

但與此同時(shí)，我們也應(yīng)該結(jié)合小牛電動(dòng)海外市場的成本，客觀審視這份乍看“驚喜”的出海成績單。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年第三季度，小牛電動(dòng)已通過53家經(jīng)銷商覆蓋到了52個(gè)國家和地區(qū)，擁有180余家旗艦店、專賣店以及1100多家授權(quán)經(jīng)銷商。也就是說，如果將57609輛的銷售業(yè)績均攤單家門店，小牛電動(dòng)的海外單店貢獻(xiàn)的銷量不足50輛，疊加海外渠道的建設(shè)運(yùn)維成本和營銷投入，這份成績似乎一下子黯淡了不少。

小牛電動(dòng)海外市場雖呈現(xiàn)昂揚(yáng)勢(shì)態(tài)，相較于國內(nèi)市場，海外對(duì)于小牛電動(dòng)貢獻(xiàn)率有限。無論是利潤收獲還是品牌價(jià)值，都難以直接反哺于國內(nèi)市場。

未來要想保持海外這一勢(shì)頭，小牛電動(dòng)需要持續(xù)投入人力、財(cái)力。雖然全球化是小牛的必行戰(zhàn)略，但僅從投入和產(chǎn)出的效率而言，性價(jià)比已然有限。

在中國大本營市場，小牛電動(dòng)線下門店一共覆蓋了244個(gè)城市，數(shù)量超過3300家，而友商雅迪和愛瑪在2021年年底時(shí)，其門店數(shù)量就分別為2.8萬家和2萬多家。

對(duì)于小牛電動(dòng)而言，眼下守住國內(nèi)的大本營，加速渠道建設(shè)是重新激活國內(nèi)市場的必經(jīng)之路。

現(xiàn)階段，海外市場對(duì)于小牛電動(dòng)而言只是錦上添花，無法雪中送炭。要想逆風(fēng)翻盤，還得靠中國市場基本盤。

總體而言，小牛電動(dòng)需要重新思考自己的品牌定位。在兩輪電動(dòng)車市場，追求高端是發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。只是眼下，小牛連續(xù)下滑，憑高端和全球化還能講出精彩的故事嗎?

擺在小牛面前的路只有一條，2023年在國內(nèi)市場必須止損且表現(xiàn)良好，否則，小牛的空間會(huì)不斷壓縮。