[丁科技網(wǎng)觀察] 618作為年中大促的節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)標(biāo)簽化。但無(wú)論主題詞如何變化，618在大多數(shù)的認(rèn)知中，是一個(gè)低價(jià)賣(mài)貨的促銷(xiāo)節(jié)。那么，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，如今消費(fèi)者和商家真的需要618嗎？

今年的618，“低價(jià)”被賦予了更高的權(quán)重。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，去年雙十一之后，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部會(huì)議上批評(píng)京東零售業(yè)務(wù)高管，偏離了“成本、效率、體驗(yàn)”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略核心，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

今年3月，京東上線了百億補(bǔ)貼頻道，據(jù)報(bào)道618活動(dòng)參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量達(dá)到3月的10倍以上。一個(gè)曾主打品質(zhì)的電商平臺(tái)，突然強(qiáng)調(diào)起了價(jià)格，還是讓外界有些錯(cuò)愕。

當(dāng)然，搞價(jià)格補(bǔ)貼的，還有天貓?zhí)詫殹?月22日，淘寶加碼百億補(bǔ)貼，發(fā)起“擊穿底價(jià)”行動(dòng)，手機(jī)、數(shù)碼、美妝、母嬰、酒水等爆款商品補(bǔ)貼至全網(wǎng)底價(jià)。天貓“618”期間除了滿300減50之外，首次推出聚劃算直降場(chǎng)，所有商品直接8折降價(jià)，消費(fèi)者無(wú)需湊單一件也打折。

問(wèn)題是，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境下，價(jià)格刺激真的有效嗎？就丁科技網(wǎng)的觀察來(lái)看，有一些品類(lèi)，其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)無(wú)法起到消費(fèi)刺激的作用。比如，在家庭普及度非常高的大家電市場(chǎng)，廠商和平臺(tái)搞以價(jià)換量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，基本上起不到多大的作用。

以彩電業(yè)為例，2021年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量為3835萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.8%，創(chuàng)下了近12年來(lái)的最低，首次跌破4000萬(wàn)臺(tái)的大關(guān)。2022年國(guó)內(nèi)彩電銷(xiāo)量為3634萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.2%，零售額規(guī)模為1123億元，同比下降12.9%。2023年一季度，彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額分別為744.2萬(wàn)臺(tái)、226億元，同比分別下降了15.7%、18.7%，在去年的基礎(chǔ)上繼續(xù)大滑坡。

2021年以來(lái)，無(wú)論上游面板是降價(jià)還是漲價(jià)，也無(wú)論618、雙十一平臺(tái)和廠商如何大力度促銷(xiāo)，彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量都呈現(xiàn)下滑勢(shì)頭。可以看到的是，價(jià)格已經(jīng)不是影響市場(chǎng)走勢(shì)的關(guān)鍵要素。

類(lèi)似的情況，也發(fā)生在冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等家電品類(lèi)上。一般分析認(rèn)為，在成熟且普及率高的家電品類(lèi)，房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況以及家電產(chǎn)業(yè)的技術(shù)升級(jí)情況，才是刺激家電換新需求的主要因素。

回到618的話題，據(jù)丁科技網(wǎng)的觀察，目前一些家電品類(lèi)，年度大促的效果已經(jīng)明顯下降，廠商對(duì)于618的熱情也沒(méi)有之前那樣高漲。一個(gè)很較為明顯的現(xiàn)象是，如今廠商秀618戰(zhàn)報(bào)的頻次和數(shù)量都少了很多。要知道，此前無(wú)論大小商家，都會(huì)在618開(kāi)始后找到各種定語(yǔ)來(lái)宣傳戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，標(biāo)榜各種“第一”。

當(dāng)然，在公關(guān)宣傳層面，618戰(zhàn)報(bào)還是有一定作用，這也是大多數(shù)企業(yè)也沒(méi)有徹底放棄這一常規(guī)做法的原因。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，讓人眼花繚亂、真假難辨的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，其實(shí)沒(méi)什么參考價(jià)值。只買(mǎi)自己需要買(mǎi)的，這樣的理性消費(fèi)者越來(lái)越多。

在“理性”消費(fèi)觀指導(dǎo)下，平臺(tái)之前經(jīng)常玩的“內(nèi)部必購(gòu)清單”之類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)手段，或者“史上最低價(jià)”這樣的價(jià)格誘惑，都起不到多大的作用。

另外，也有一些規(guī)模很大的平臺(tái)，幾乎看不到它在深度參與或者打造某個(gè)大促，而是在打造一個(gè)用戶心智——長(zhǎng)年低價(jià)。也就是說(shuō)，它的低價(jià)體驗(yàn)，不是某一個(gè)點(diǎn)或者某一個(gè)時(shí)間段，而是一種常態(tài)。這意味著，用戶不用在大促日急急忙忙搶購(gòu)、囤貨，商家也不必?cái)€足力氣資源圍繞大促猛干一兩個(gè)月，用戶正常買(mǎi)，商家正常賣(mài)，這樣的平臺(tái)讓供需回歸了正常節(jié)奏。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，被大促活動(dòng)帶消費(fèi)節(jié)奏顯得不夠理性，越來(lái)越多的消費(fèi)者逐漸傾向于簡(jiǎn)單消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、理性消費(fèi)；對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，把銷(xiāo)售集中在一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)看起來(lái)很嗨，卻在客觀上容易形成市場(chǎng)透支效應(yīng)，其實(shí)也沒(méi)太大意義。

在丁科技網(wǎng)看來(lái)，618這樣的大促仍然可以辦，但不必大辦特辦，不必辦得讓用戶和商家有“焦慮感”“緊迫感”。真的愿意讓利消費(fèi)者，平臺(tái)和商家不如在平時(shí)多舉辦一些促銷(xiāo)活動(dòng)，將優(yōu)惠逐漸常態(tài)化，讓消費(fèi)者在平時(shí)也可以感受到大促的價(jià)格和服務(wù)，讓消費(fèi)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用更具持久性。（丁科技網(wǎng)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明來(lái)源：丁科技網(wǎng)）