過去幾年，“宅經(jīng)濟”以及直播帶貨的興起，刺激了消費者對于小家電的需求，使得市場需求被提前透支。如今，隨著紅利消退，小家電市場遇冷明顯。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，廚房小家電整體零售額275.5億元，同比下降8.5%，零售量13101萬臺，同比上漲0.8%。

在廚房小家電行業(yè)整體低景氣下，以電吹風、電動牙刷、電動剃須刀三大品類為代表的個護小家電卻實現(xiàn)了高開穩(wěn)走。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上推總數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年電吹風零售額39.2億元，同比增長26.3%，電動牙刷零售額28.6億元，同比增長8.3%，電動剃須刀零售額48.5億元，同比增長22.7%。

與行業(yè)大環(huán)境一致的是，我們看到，以個護小家電為主營品類的上市公司，今年上半年業(yè)績表現(xiàn)普遍比較亮眼。

以個護小家電龍頭企業(yè)飛科為例，根據(jù)飛科電器8月24日發(fā)布的2023年半年度報告，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入26.74億元，同比增長17.3%;屬于上市公司股東的凈利潤6.08億元，同比增長33.43%，創(chuàng)下了其上市以來最好的半年報業(yè)績。

分產(chǎn)品來看，公司2023H1 剃須刀收入為18.76 億，占比70%，同比增15%;電吹風收入達3.31 億，同比增37%;電動牙刷收入1.12 億元，同比增79%。

在個護小家電賽道上，除了“洗剪吹”三大品類，一些保健類的個護小家電近年來也受到了消費者追捧，比如筋膜槍、眼部按摩儀、頸部按摩儀等等。電商平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-7月，京東平臺按摩儀的銷量將近500萬，同環(huán)比均增長約18%;銷售額為19億+，環(huán)比增長約22%，同比增長約29%。

按摩儀市場的火熱，帶動了相關(guān)上市公司上半年業(yè)績顯著增長。以“按摩小家電第一股”倍輕松為例，根據(jù)半年報顯示，今年上半年公司實現(xiàn)營收5.99億元，同比增長30.7%;凈利潤虧損2535萬元，同比大幅收窄;Q2營收3.71億，為上市以來最好二季度業(yè)績。

個護小家電逆勢增長、相關(guān)上市公司業(yè)績表現(xiàn)亮眼，是否意味著行業(yè)的春天要來了?

從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，2023年個護小家電增長基調(diào)確定。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2023年8月個護小電行業(yè)整體(淘系+京東平臺)銷額、銷量、均價分別同比+ 11.49%/+5.82%/+5.37%，量價齊增推動行業(yè)規(guī)模增長。下半年，隨著雙一十大促的開啟，行業(yè)有望迎來一波新的增長。但是，說春天來了，為時尚早。

首先，個護小家電2023上半年的高增長，是建立在去年同期低基數(shù)基礎(chǔ)之上。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上推總數(shù)據(jù)顯示(僅傳統(tǒng)電商渠道)：2022年上半年個護小家電(電吹風、電動牙刷、電動剃須刀)三品類零售額共計85.9億元，同比下降11.5%。

其次，在悅己需求和健康意識提升的驅(qū)動下，個護小家電行業(yè)處于向上發(fā)展周期，由此也吸引了一批新興個護小家電企業(yè)和傳統(tǒng)小家電企業(yè)切入市場，比如九陽在2021年入股樂秀科技，增持個護新賽道，小熊電器也在近年推出高速吹風機，發(fā)力洗護家電新賽道。大批新老玩家的紛紛入局，導致行業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化加重。

另一方面，由于個護小家電行業(yè)準入門檻相對較低，市場上品牌眾多，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。整體來看，大多數(shù)企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新能力，具備差異化、高端產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)能力的企業(yè)數(shù)量較少。在核心技術(shù)方面，國產(chǎn)品牌與戴森、飛利浦等國際知名品牌相比依然存在明顯的差距，行業(yè)整體水平仍待提高。

此外，和廚房小家電一樣，個護小家電行業(yè)也存在著明顯的“重營銷輕研發(fā)”現(xiàn)象，銷售費用遠超研發(fā)費用。飛科電器2023半年報顯示，2023年上半年公司的研發(fā)費用為5152萬元，同比增長16.27%。再看銷售費用，同比增長37%達到7.3億元，其中廣告、促銷和推廣費用達到5.95億元，比去年同期4.25億元顯著增長。這一銷售費用已經(jīng)超越九陽股份，躋身小家電行業(yè)前三，僅次于科沃斯與蘇泊爾。

個護小家電是典型的“悅己型”消費，體現(xiàn)為追求“微小而確實的幸福”的“小確幸”文化。如今，“悅己消費”已成為中國消費的核心關(guān)鍵詞之一。這背后，除了Z世代個性與“敢賺敢花”的消費動機驅(qū)動外，還離不開一個愈發(fā)龐大的現(xiàn)象級消費趨勢——“單身經(jīng)濟”。

在悅己消費與單身經(jīng)濟兩大消費趨勢驅(qū)動下，個護小家電市場無疑蘊藏著巨大的市場潛力。但如果企業(yè)繼續(xù)以重營銷、輕研發(fā)的模式發(fā)展下去，不僅會讓企業(yè)在品控方面存在隱患，且不利于企業(yè)核心競爭力的提升和行業(yè)的長足發(fā)展。