馭見新增量,流通新基建。目前,短視頻直播平臺(tái)已經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一大內(nèi)容消費(fèi)載體,是用戶信息獲取的核心渠道,對(duì)用戶購車決策的影響是巨大的,而且是更前置的。而對(duì)于眾多汽車廠商和經(jīng)銷商而言,如何在短視頻直播平臺(tái)上進(jìn)行價(jià)值深耕,已經(jīng)不再是什么新鮮課題,如何能持續(xù)在短視頻平臺(tái)獲取線索增量,才是他們所關(guān)注的重點(diǎn)。
為了幫助更多汽車經(jīng)銷商在快手平臺(tái)完成新媒體基建、開啟陣地化經(jīng)營,11 月 14 日,在2023中國汽車流通行業(yè)發(fā)展論壇上,快手汽車協(xié)同中國汽車流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布“繁星計(jì)劃”,助力更多合作伙伴挖掘汽車行業(yè)增長紅利,攜手共創(chuàng)流通新基建。
據(jù)快手汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王秋鳳介紹,繁星計(jì)劃將覆蓋全國6個(gè)大區(qū),近百座城市,快手將開放10000個(gè)免費(fèi)的經(jīng)銷商扶持名額,以現(xiàn)金激勵(lì)、流量扶持等手段,幫助經(jīng)銷商在快手平臺(tái)快速成長。
快手已成為車企線索經(jīng)營藍(lán)海
線索增量從何獲?。靠焓制脚_(tái)的能量不容小覷。王秋鳳展示了一組數(shù)據(jù),快手平臺(tái)的日活躍用戶已經(jīng)達(dá)到3.76億,其中汽車興趣基盤用戶累計(jì)也達(dá)2億;其次,在快手上日均汽車直播的觀看用戶數(shù)已經(jīng)突破5000萬,同時(shí)每天都有接近500萬用戶會(huì)在快手平臺(tái)搜索汽車相關(guān)內(nèi)容,而每月用戶留資、咨詢、評(píng)論等高意向商機(jī)突破600萬人次。快手已成車企不可忽視的線索經(jīng)營藍(lán)海,這里有著龐大的汽車消費(fèi)潛客體量。
在這片藍(lán)海里,有著巨大的紅利待挖掘。大致可分為人口紅利、線索紅利、經(jīng)營紅利三個(gè)方面。
所謂“人口紅利”,體現(xiàn)在快手對(duì)新線城市人群的滲透優(yōu)勢(shì)。目前,快手新線城市用戶總量超過2.38億,三線及以下新線城市用戶覆蓋達(dá)到44.3%,同時(shí)快手對(duì)比其他同類型平臺(tái)的獨(dú)占人群價(jià)值持續(xù)凸顯,用戶的重合率在23年創(chuàng)造新低。
在快手平臺(tái)上,原生線索和高潛商機(jī)等總量也正在持續(xù)走高,體現(xiàn)出快手用戶龐大的汽車需求和購買力,線索紅利正在進(jìn)一步釋放。
目前,快手經(jīng)銷商的矩陣經(jīng)營尚在紅利的開拓期。但早期入駐的經(jīng)銷商伙伴已獲得了較確定性的生意增長,他們通過科學(xué)化的矩陣經(jīng)營,實(shí)現(xiàn)了線索量穩(wěn)步提升,獲客成本降低??梢哉f,在紅利期內(nèi),越早投入,經(jīng)營能力越強(qiáng),線索收益越大。
三項(xiàng)激勵(lì)政策助力經(jīng)銷商矩陣經(jīng)營
對(duì)于汽車經(jīng)銷商而言,線下流通領(lǐng)域的基建是線下的選址裝修、店面管理、人員績效等,而線上新基建需要的能力模型則完全不同,它包括做短視頻的能力、直播能力、投流能力、與用戶互動(dòng)等能力。這些能力的獲得,不僅需要汽車經(jīng)銷商精心做功,更需要平臺(tái)的支持和激勵(lì)。
考慮到汽車經(jīng)銷商的新媒體運(yùn)營壓力大、人手的不足等現(xiàn)實(shí)問題,快手推出三項(xiàng)扶持政策,幫助經(jīng)銷商快速在快手建立矩陣經(jīng)營的基本格局。
在品牌官號(hào)建設(shè)上,快手提供全面代運(yùn)營服務(wù)。從賬號(hào)維護(hù)、短視頻制作,到直播代運(yùn)營,提供全面、系統(tǒng)化的解決方案。同時(shí),快手將給予定向流量扶持,投流人員的針對(duì)性培訓(xùn)、賬號(hào)運(yùn)營指導(dǎo)、流量監(jiān)控,以及階段復(fù)盤總結(jié)等一系列的長線陪跑服務(wù)。還有經(jīng)銷商KOC標(biāo)桿賬號(hào)的持續(xù)性孵化,從內(nèi)容運(yùn)營到人設(shè)規(guī)劃,再到賬號(hào)診斷做系統(tǒng)化的規(guī)劃部署和持續(xù)追蹤。
值得一提的是,快手在汽車營銷方面的流量升級(jí)已經(jīng)從只針對(duì)品牌曝光助推、CPM售賣模式保價(jià)保量的 1.0階段,迭代至3.0階段。據(jù)了解,在3.0階段,快手平臺(tái)能夠通過分析汽車行業(yè)人群的特征,幫助經(jīng)銷商更好地優(yōu)化人群獲客模型,低成本精準(zhǔn)獲客,同時(shí)以線索作為最核心的出價(jià)目標(biāo),經(jīng)銷商可以更靈活控制前端的消耗,達(dá)成高費(fèi)效比。
3.0 階段應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)品,快手汽車經(jīng)銷商矩陣一站式經(jīng)營管理平臺(tái)——探車通,目前已經(jīng)升級(jí)上線。
探車通主要幫助經(jīng)銷商從流量到陣地化的管理,深扎經(jīng)營的每一個(gè)細(xì)節(jié)。根據(jù)快手發(fā)布的相關(guān)資料顯示,探車通的核心實(shí)際應(yīng)用,主要體現(xiàn)在“三個(gè)管理”上——一個(gè),是賬號(hào)的管理,快手平臺(tái)能夠幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)所有賬號(hào)經(jīng)營數(shù)據(jù)的聚合,同時(shí)借助平臺(tái)可以針對(duì)單賬號(hào)直播/短視頻作品進(jìn)行實(shí)時(shí)的流量監(jiān)控;第二個(gè),是商機(jī)的管理,探車通的后臺(tái)可以幫助經(jīng)銷商管理用戶的私信、交互、評(píng)論等行為,同時(shí)在線索留資后做有效及時(shí)地跟進(jìn);還有一個(gè),就是流量的管理,廣告主可以給自己的矩陣錢包做充值,經(jīng)銷商集團(tuán)可以分流量給門店,門店可以分流量給主播,實(shí)現(xiàn)了流量的矩陣分配和代投的功能。
繁星計(jì)劃助力萬家經(jīng)銷商完成新基建
如果說過去對(duì)于經(jīng)銷商門店的考核在店面管理、人員管理,在跟進(jìn)效率,在客戶拜訪,那如今的經(jīng)銷商不僅要會(huì)新媒體門店裝修,會(huì)拍短視頻,會(huì)直播賣車,會(huì)互動(dòng),還要懂投流、懂直播復(fù)盤……新媒體,新渠道,經(jīng)銷商能力要求快速迭代,抓住機(jī)遇,才能在當(dāng)下最卷的車市紅海中生存。
為了更好地幫助經(jīng)銷商快速在快手平臺(tái)完成基建,快手汽車協(xié)同中國汽車流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布“繁星計(jì)劃”,為經(jīng)銷商加速開啟快手陣地化經(jīng)營,收獲線索和增長。
繁星,是快手希望經(jīng)銷商能夠成為快手汽車生態(tài)的璀璨繁星。據(jù)了解,“繁星計(jì)劃”包含以四大階段:
第一階段,是云課堂。快手將邀請(qǐng)萬家門店,線上參與系統(tǒng)課程的在線教學(xué),針對(duì)經(jīng)銷商在快手平臺(tái)矩陣經(jīng)營日常最關(guān)注的課題做集中性系統(tǒng)性的培訓(xùn)和指導(dǎo);
第二階段,是公開課,快手將落地全國6個(gè)汽車大區(qū),線下開啟12輪的培訓(xùn)公開課,結(jié)合本地化經(jīng)營遇到的痛點(diǎn)和難點(diǎn),做針對(duì)性專項(xiàng)培訓(xùn)課程輸出,同時(shí)還會(huì)邀請(qǐng)中國汽車流通協(xié)會(huì)的專家共同參與,真切解決日常矩陣經(jīng)營中所遇到的問題;
第三階段,是社群陪跑??焓謱⒋罱ㄋ接蛏缛?,邀請(qǐng)快手汽車的運(yùn)營專家入駐,在線解答日常運(yùn)維當(dāng)中遇到的困惑和難題,為實(shí)戰(zhàn)保駕護(hù)航;
第四階段,是沖刺大禮包。中國汽車流通協(xié)會(huì)將聯(lián)合快手,對(duì)10000 家經(jīng)銷商發(fā)送沖刺大禮包,內(nèi)容涵蓋流量、現(xiàn)金、購車、到店、成交等多個(gè)維度的平臺(tái)專項(xiàng)激勵(lì)和補(bǔ)貼。
新基建浪潮下蘊(yùn)藏的是新的機(jī)遇和新的增長。快手汽車將以助力者的角色,協(xié)助各大經(jīng)銷商共同發(fā)掘汽車行業(yè)的增長紅利,攜手共創(chuàng)流通新基建。
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