Temu砍瓜切菜，在全世界殺瘋了。

區(qū)別于其他平臺(tái)以服飾類時(shí)尚用品為主，Temu定位于“全品類一站購(gòu)”平臺(tái)，瞄準(zhǔn)了海外電商中的一個(gè)空缺市場(chǎng)，加上母公司拼多多最為擅長(zhǎng)的“極致低價(jià)”打法，使得過(guò)去一年多來(lái)Temu擴(kuò)張速度持續(xù)加快，其高歌猛進(jìn)之勢(shì)甚至推動(dòng)拼多多自阿里手中接棒中概股市值“一哥”。

家電作為重要的家庭大宗消費(fèi)品，自然也應(yīng)是該平臺(tái)“全品類”布局的重要一環(huán)，可以看到目前該平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)小家電等產(chǎn)品的業(yè)務(wù)擴(kuò)展。那么，中國(guó)家電企業(yè)是否能借助Temu發(fā)展初期紅利來(lái)實(shí)現(xiàn)更有效的出海增長(zhǎng)呢?

目前以“白牌”小家電為主

Temu擴(kuò)張速度有多快?2022年9月上線后，它僅花了一個(gè)月時(shí)間就成為美國(guó)下載量最大的購(gòu)物類App，并且將該優(yōu)勢(shì)一直保持至今。過(guò)去一年多時(shí)間里，Temu已先后進(jìn)入了美國(guó)、加拿大、澳大利亞、英國(guó)、法國(guó)等歐美國(guó)家，日本、韓國(guó)等亞洲國(guó)家，以及東南亞的菲律賓、馬來(lái)西亞等國(guó)。至2023年第三季度，Temu的當(dāng)季銷售額已經(jīng)突破50億美元，尤其是9月上線一周年之際，其單日GMV更是達(dá)到8000萬(wàn)美元。根據(jù)移動(dòng)洞察咨詢公司GWS數(shù)據(jù)顯示，自去年1月份以來(lái)，Temu每天新增用戶都在近1000萬(wàn)，這種增速還沒(méi)有放緩的跡象。中金公司預(yù)測(cè)，Temu在2023年GMV將達(dá)到180億美元，相當(dāng)于Shein公司2022年GMV的60%。

如此快的崛起速度和增長(zhǎng)潛力，自然引起了家電企業(yè)的關(guān)注。某白電企業(yè)內(nèi)人士便向中國(guó)家電網(wǎng)記者表示，他們也注意到了Temu在北美等海外地區(qū)的“瘋狂增長(zhǎng)”。該企業(yè)目前出口業(yè)務(wù)占其總營(yíng)收的比例約在40%-50%左右，其中重點(diǎn)出口地區(qū)便是北美歐洲等地，出口品類主要為冰洗類產(chǎn)品。不過(guò)，對(duì)于目前是否在Temu平臺(tái)上有所布局的問(wèn)題，該企業(yè)內(nèi)人士稱，雖然有關(guān)注到了Temu平臺(tái)的快速增長(zhǎng)，但公司海外業(yè)務(wù)目前尚未進(jìn)駐該平臺(tái)，至于未來(lái)是否會(huì)進(jìn)入可能要取決于公司業(yè)務(wù)發(fā)展需要及當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

中國(guó)家電網(wǎng)記者同時(shí)咨詢了其他幾家業(yè)內(nèi)較為知名的廚小電、清潔電器、美健個(gè)護(hù)電器企業(yè)，他們均表示目前尚未在Temu平臺(tái)上做業(yè)務(wù)布局?！澳壳拔覀兏?Temu)倒沒(méi)有特別大的關(guān)聯(lián)，但我們也關(guān)注到它確實(shí)增長(zhǎng)很快，未來(lái)保持持續(xù)關(guān)注，也許會(huì)有新的布局考慮”，浙江一家個(gè)護(hù)類小家電企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國(guó)家電網(wǎng)記者表示。另外，也有其他企業(yè)內(nèi)人士稱他們?cè)诿绹?guó)等地區(qū)的業(yè)務(wù)由海外本土化團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)的，具體的渠道策略選擇“可能當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)比較了解”。

據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)觀察，目前在Temu平臺(tái)上，涉及家電類目的主要以小家電為主，包含榨汁機(jī)、電煮鍋等廚小電類產(chǎn)品，吸塵器、電風(fēng)扇、空氣凈化器、加濕器等環(huán)境電器產(chǎn)品，以及吹風(fēng)機(jī)、按摩儀、電動(dòng)牙刷、家用美容儀等美健個(gè)護(hù)電器產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的一大共同特征是，基本為無(wú)logo的白牌產(chǎn)品，僅有少數(shù)幾個(gè)像小熊電煮鍋類產(chǎn)品較為知名。另外，“低價(jià)”也是該平臺(tái)上家電產(chǎn)品的一大特征。根據(jù)東方證券研報(bào)顯示，目前在Temu平臺(tái)售賣的四大主要品類小家電的單件產(chǎn)品價(jià)格整體低于10美元(約合人民幣70元)。相較于另一跨境電商平臺(tái)Tik Tok家電榜前十名均價(jià)處于50-100美元區(qū)間，顯然Temu所吸引的消費(fèi)群體更偏“性價(jià)比”。

價(jià)格向下，企業(yè)利潤(rùn)必然承壓，那么這是否意味著Temu并不很適合于家電出海呢?

家電借“風(fēng)”出海利弊皆存

倒也不然?！白鳛橐粋€(gè)新興的跨境電商平臺(tái)，Temu為吸引賣家進(jìn)駐推出了很多補(bǔ)貼政策，像‘0元入駐’、‘0扣點(diǎn)’、‘發(fā)貨免運(yùn)費(fèi)’等等，這對(duì)于家電尤其小家電出海來(lái)講，還是有一定吸引力的”，有家電行業(yè)觀察人士向中國(guó)家電網(wǎng)記者分析表示。另外，作為全托管模式的先行者，Temu將廠家較為頭疼的核價(jià)、運(yùn)營(yíng)、物流、售后等環(huán)節(jié)都解決了，企業(yè)只需要專注于生產(chǎn)和供應(yīng)商品環(huán)節(jié)，壓力相對(duì)較小?！斑@對(duì)于在海外沒(méi)有倉(cāng)儲(chǔ)能力，并且渠道拓展能力較弱的企業(yè)，其實(shí)是很有幫助的?！?/p>

誠(chéng)如該人士所言，Temu的優(yōu)勢(shì)在于以規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)降低海運(yùn)及倉(cāng)儲(chǔ)成本、以統(tǒng)一營(yíng)銷和大額補(bǔ)貼的方式降低賣家的推廣成本，賣家只需做好選品和價(jià)格定位即可形成4P的閉環(huán)。從該平臺(tái)目前家電板塊的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，一些促銷補(bǔ)貼活動(dòng)也確實(shí)帶來(lái)了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。比如在10月、11月開(kāi)啟的“黑五”促銷活動(dòng)中，Temu提出“最低一折”口號(hào)，就促成了該平臺(tái)廚小電產(chǎn)品11月份的銷量、銷額分別達(dá)76.6萬(wàn)臺(tái)、333.4萬(wàn)美元。另外像頭發(fā)護(hù)理、電動(dòng)按摩與個(gè)護(hù)類小家電11月期間的銷額也分別達(dá)到了258.1萬(wàn)、215.5萬(wàn)、199.8萬(wàn)美元(東方證券研報(bào)數(shù)據(jù))。

不過(guò)，另一面來(lái)講，嚴(yán)格的控制模式和極低的價(jià)格會(huì)對(duì)企業(yè)盈利能力打造、品牌調(diào)性塑造與渠道推廣產(chǎn)生一定負(fù)面影響，也是不容忽視的客觀事實(shí)。一位同時(shí)經(jīng)營(yíng)過(guò)Temu和另一家跨界電商平臺(tái)的賣家向媒體表示，雖然Temu的低價(jià)+燒錢(qián)策略讓產(chǎn)品賣得更快，但利潤(rùn)卻低得多。據(jù)了解該賣家在另一家平臺(tái)的幾百筆銷售中獲得的利潤(rùn)和Temu的幾千筆銷售是一樣的。“極端的價(jià)格體系下，目前Temu平臺(tái)上熱銷的家電品類基本是無(wú)logo的白牌產(chǎn)品，貨源主要以源頭工廠直接對(duì)接為主”，東方證券家電行業(yè)分析師周振對(duì)此分析稱。并且更值得注意的是，由于Temu全托管的優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)激進(jìn)的價(jià)格策略搶占海外市場(chǎng)，平臺(tái)對(duì)于商家價(jià)格施壓也逐漸加大，主要品類均價(jià)從去年初均有一定程度下滑，這也是主流家電品牌至今仍持觀望態(tài)度的一大原因。

國(guó)泰君安證券家電首席分析師蔡雯娟也認(rèn)為，Temu短期內(nèi)可為家電尤其是小家電企業(yè)提供較容易且低成本的出海方式，但從品牌長(zhǎng)期發(fā)展的角度考慮，面向海外更廣闊的市場(chǎng)，企業(yè)往往會(huì)考慮價(jià)格定位、品牌塑造、渠道推廣等多重因素?！袄?，海外線下經(jīng)銷商的規(guī)模也相對(duì)較大，若品牌以較低的價(jià)格進(jìn)入電商后，雖可在該平臺(tái)獲取一部分銷售規(guī)模，但同樣也會(huì)使該品牌沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間去開(kāi)拓線下經(jīng)銷商渠道。”

事實(shí)上，參考國(guó)內(nèi)拼多多的發(fā)展歷程，其平臺(tái)銷售貨品同樣經(jīng)歷了極致低價(jià)的工廠白牌階段，后面隨著用戶數(shù)量逐漸增多及“百億補(bǔ)貼”等官方補(bǔ)貼促銷活動(dòng)才開(kāi)始吸引越來(lái)越多的大品牌官方入駐。從此角度來(lái)講，目前Temu還是處于大規(guī)模吸引賣家和買(mǎi)家的初級(jí)階段，不排除或者說(shuō)很大概率上當(dāng)規(guī)模增長(zhǎng)到一定程度，其或復(fù)刻拼多多的經(jīng)驗(yàn)，吸引更多主流家電品牌入駐實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)與利潤(rùn)升級(jí)。不過(guò)，當(dāng)利潤(rùn)空間提升至一定水平，如蔡雯娟所言，核心考驗(yàn)的仍是企業(yè)賣家的選品能力、市場(chǎng)洞察能力，以及精益化制造能力，且隨著時(shí)間的推移，要求會(huì)越來(lái)越高。因此企業(yè)在進(jìn)駐并持續(xù)擴(kuò)張過(guò)程中，還需要具備敏銳的市場(chǎng)洞察力和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，以及不斷提升產(chǎn)品制造工藝水平，持續(xù)鍛造核心競(jìng)爭(zhēng)力，方為長(zhǎng)久之計(jì)。