打敗蟬聯(lián)第一寶座十余年的三星，2023年蘋(píng)果首次問(wèn)鼎全球智能手機(jī)銷(xiāo)售榜首。

全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)動(dòng)蕩、智能手機(jī)出貨量創(chuàng)十年新低、手機(jī)換機(jī)周期延長(zhǎng)至51個(gè)月……在諸多負(fù)面影響因素交織的2023年，蘋(píng)果手中這塊手機(jī)“年銷(xiāo)售冠軍”的獎(jiǎng)牌成色顯得更足。

iPhone首當(dāng)全球銷(xiāo)量冠軍

近期，多個(gè)國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)公布了2023年全球智能手機(jī)成績(jī)單，“蘋(píng)果首次力壓三星奪冠”的消息反復(fù)被提及。

國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2023全球智能手機(jī)全年出貨量為11.4億臺(tái)，蘋(píng)果以20%的市場(chǎng)份額和2.292億臺(tái)的出貨量首次位居年度第一。TechInsights的數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果在2023年獲得18.8%的市場(chǎng)份額，是蘋(píng)果自2013年以來(lái)的最高市場(chǎng)份額。

事實(shí)上，智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)走出高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，全球智能手機(jī)出貨量在2013年首次突破10億部，在2017年市場(chǎng)達(dá)到15.66億臺(tái)的巔峰后，增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯。2023年全球智能手機(jī)出貨量回落至12億臺(tái)，同比下降 5%。

在此背景下，此次iPhone“奪冠”可圈可點(diǎn)。盡管在技術(shù)和產(chǎn)品方面，蘋(píng)果的領(lǐng)先地位被廣泛認(rèn)可和肯定。但是在市場(chǎng)方面，三星憑借全球高知名度、高中低檔的全線產(chǎn)品布局和豐富的銷(xiāo)售渠道覆蓋，一直力壓蘋(píng)果，“霸占”全球智能手機(jī)第一的寶座長(zhǎng)達(dá)十余年。

2023年iPhone的全球暢銷(xiāo)，不僅將蘋(píng)果送上了全球智能手機(jī)出貨量冠軍寶座，還讓蘋(píng)果賺得盆滿缽滿。蘋(píng)果公司2月1日發(fā)布的2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)（截至2023年12月30日）顯示，iPhone手機(jī)銷(xiāo)售額從上一財(cái)年的658億美元增至697億美元，營(yíng)收表現(xiàn)超出華爾街預(yù)期的685.5億美元。

蘋(píng)果何以“奪冠”？

推動(dòng)蘋(píng)果成為2023年全球智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售冠軍的原因并不簡(jiǎn)單。

原因一，高端市場(chǎng)增長(zhǎng)鞏固了iPhone的基本盤(pán)。

自2007年發(fā)布以來(lái)，高端市場(chǎng)就是iPhone主戰(zhàn)場(chǎng)。蘋(píng)果所有單機(jī)的價(jià)格均在400美元以上，80%的產(chǎn)品單機(jī)價(jià)格超過(guò)800美元。

高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)守住了蘋(píng)果的基本盤(pán)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，全球高端智能手機(jī)（批發(fā)價(jià)≥600美元）市場(chǎng)的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)在2023年同比增長(zhǎng)6%，創(chuàng)下新的紀(jì)錄。報(bào)告稱，高端市場(chǎng)預(yù)計(jì)占2023年全球智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量近四分之一，收入占60%。

原因二，iPhone換機(jī)周期延長(zhǎng)，二手機(jī)更保值。

TechInsights最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球智能手機(jī)的換機(jī)率可能會(huì)跌至23.5%（換機(jī)周期為51個(gè)月）的最低點(diǎn)。

“不是三星買(mǎi)不起，而是iPhone更具性價(jià)比?！边@句看似矛盾的話，被越來(lái)越多的消費(fèi)者所認(rèn)同：相比使用安卓系統(tǒng)的手機(jī)，iPhone的換機(jī)周期更長(zhǎng)，而且二手機(jī)保值率更高。

“消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)生命周期更長(zhǎng)的產(chǎn)品，在蘋(píng)果和三星S系列（三星高端手機(jī)系列）的較量中，iPhone由此勝出?！盋analys分析師周樂(lè)軒接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示。Canalys的報(bào)告顯示，購(gòu)買(mǎi)iPhone之后首年就升級(jí)的蘋(píng)果用戶占比只有10%，相比較而言，安卓買(mǎi)家首年升級(jí)的比例達(dá)到了23%。61%的蘋(píng)果用戶使用iPhone的時(shí)間超過(guò)2年，而安卓用戶使用2年以上的占比為43%。

記者咨詢某電子產(chǎn)品二手平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，iPhone的二手機(jī)保值率更高。在記者以顧客的身份咨詢這家二手消費(fèi)電子平臺(tái)網(wǎng)站，客服人員表示，相比安卓手機(jī)，iPhone二手機(jī)的回收價(jià)格更高。“2015年發(fā)布的128G的 iPhone6S，如果可以正常開(kāi)機(jī)，屏幕和機(jī)身磕碰比較少，回收價(jià)能有200元左右。同年推出的一些安卓旗艦機(jī)型回收價(jià)為百元左右，部分機(jī)型回收價(jià)就幾十塊?！?/p>

“蘋(píng)果從推動(dòng)品牌價(jià)值的努力中帶來(lái)的好處，已經(jīng)滲透到其使用和翻新的設(shè)備中?！敝軜?lè)軒指出，憑借翻新設(shè)備的銷(xiāo)售，蘋(píng)果在拉丁美洲等新興地區(qū)的地位不斷攀升。I翻新機(jī)市場(chǎng)的高價(jià)值是蘋(píng)果今年取得全球銷(xiāo)量第一的重要因素。

 原因三，蘋(píng)果推進(jìn)更積極的營(yíng)銷(xiāo)政策。

2023年，蘋(píng)果最新機(jī)型的銷(xiāo)售并非一帆風(fēng)順，市場(chǎng)研究公司Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，iPhone 15系列在中國(guó)首發(fā)17天內(nèi)的銷(xiāo)量較2022年發(fā)行的iPhone 14系列下降4.5%。

對(duì)此，蘋(píng)果公司開(kāi)啟史無(wú)前例的優(yōu)惠活動(dòng)。發(fā)布僅一個(gè)月，iPhone 15在第三方平臺(tái)的售價(jià)紛紛跳水，最高價(jià)差達(dá)到1700元。此外，蘋(píng)果還降低官方抵扣活動(dòng)的參與門(mén)檻。

“以前蘋(píng)果官方回收舊機(jī)的價(jià)格普便低于第三方回收平臺(tái)，現(xiàn)在，哪怕用戶購(gòu)買(mǎi)Apple Care+，不具備‘年年煥新’（蘋(píng)果2016年推出的一項(xiàng)換機(jī)增值服務(wù)）的資格，也能夠享受5折換新機(jī)的服務(wù)（僅限iPhone15的上一代機(jī)型產(chǎn)品）。”深圳中為智研咨詢有限公司研究員劉仁建接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

冠軍之爭(zhēng)仍是雙雄對(duì)決

2024年，蘋(píng)果能否攥緊剛剛到手的桂冠？

行業(yè)專家認(rèn)為，蘋(píng)果蟬聯(lián)冠軍與否，很大程度取決于能否維持住在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

不過(guò)，在新的一年，蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)局不利。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)BCI發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月，iPhone新機(jī)激活量達(dá)到1501.16萬(wàn)臺(tái)，較去年同期下跌了10%。而第二名小米和第三名華為的激活量分別增長(zhǎng)了38.4%和79.3%。 投資銀行杰富瑞指出，與去年同期相比，蘋(píng)果在中國(guó)的iPhone銷(xiāo)量在2024年第一周下降了30%。該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2024年，iPhone在中國(guó)的銷(xiāo)量將下降兩位數(shù)。

“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，蘋(píng)果仍然認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)有重大機(jī)遇” 。盡管蘋(píng)果公司首席財(cái)務(wù)官盧卡·梅斯特里在2月1日的財(cái)報(bào)會(huì)上表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，但是蘋(píng)果公司卻默默下調(diào)了2024年iPhone的出貨預(yù)估至2億部，較2023年降低15%。

另一方面，三星正在為重回第一積極進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)。Canalys認(rèn)為，端側(cè)AI是三星手機(jī)重拾增長(zhǎng)的重要力量。近期，三星發(fā)布了布局端側(cè)AI大模型的旗艦新機(jī)Galaxy S24系列；發(fā)布會(huì)上，三星還公布了其積極推進(jìn)手機(jī)中國(guó)本土化的舉措。中國(guó)三星與百度智能云結(jié)成Galaxy AI生態(tài)戰(zhàn)略合作伙伴，三星相冊(cè)與美圖公司合作，帶來(lái)AI改圖、擴(kuò)圖、圖生圖等功能。此外，記者觀察到，在營(yíng)銷(xiāo)層面，三星官網(wǎng)針對(duì)最新款旗艦新機(jī)推出了“更多分期、換新補(bǔ)貼、一年只換不修、6折保值換新、1年延保服務(wù)曬單贏100元話費(fèi)”等優(yōu)惠措施。還有業(yè)內(nèi)專家表示，三星或?qū)⒃?024年推出首款入門(mén)款折疊屏手機(jī)，鞏固其在400美元以下的低端市場(chǎng)地位。

“新的高端手機(jī)設(shè)計(jì)典范是生成式AI和折疊屏?！碧祜L(fēng)國(guó)際分析師郭明錤指出。相比三星積極在高端市場(chǎng)推動(dòng)上述特性的產(chǎn)品，iPhone在兩種高端產(chǎn)品形態(tài)上“掉隊(duì)”已久。折疊屏iPhone發(fā)售遙遙無(wú)期，雖然蘋(píng)果公司CEO庫(kù)克在近期財(cái)報(bào)會(huì)上表示，將在2024年發(fā)布人工智能功能，但沒(méi)有透露該功能是否會(huì)應(yīng)用于最新一代的iPhone。由此，郭明錤預(yù)言：“2024年全球主要手機(jī)品牌中，Apple可能是衰退幅度最大者?！?/p>

 行業(yè)專家預(yù)測(cè)，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，全球智能手機(jī)“銷(xiāo)冠”有可能出現(xiàn)蘋(píng)果和三星輪流坐莊。

“除了三星和蘋(píng)果，尚無(wú)第三個(gè)手機(jī)品牌有實(shí)力爭(zhēng)奪全球智能手機(jī)銷(xiāo)售第一的位置?！眲⒔ㄈ时硎荆?024年，三星仍有較大可能收復(fù)第一的寶座?！?/p>

責(zé)任編輯：王偉