“‘國(guó)補(bǔ)’初衷是好的，但今年平臺(tái)參與‘國(guó)補(bǔ)’力度加強(qiáng)后，讓很多線下中小商家沒(méi)有了生存之道”，重慶奉節(jié)某下轄鎮(zhèn)的一位家電經(jīng)銷商如此談及。近日，有媒體報(bào)道反映，部分電商平臺(tái)今年進(jìn)一步拓寬了“國(guó)補(bǔ)”商家范圍，以往只有品牌官方自營(yíng)店可以參與，現(xiàn)在第三方網(wǎng)店的經(jīng)銷商只要選擇跟平臺(tái)合作，也能迅速獲得“國(guó)補(bǔ)”資格，這一變化在今年的家電零售市場(chǎng)掀起不小波瀾。

在該平臺(tái)，記者搜索“小天鵝洗衣機(jī)”、“國(guó)家補(bǔ)貼”等相關(guān)關(guān)鍵詞，除了品牌官方旗艦店外，確有第三方“專賣店”經(jīng)銷商參與其中，且其中一家第三方網(wǎng)店“綜合推薦”排序在前五之列，該網(wǎng)店商戶位于河南鄭州，記者進(jìn)一步咨詢發(fā)現(xiàn)，該店鋪聯(lián)系客服后可領(lǐng)到包括江蘇、浙江、四川、吉林、湖北、廣東等多個(gè)地區(qū)的“20%國(guó)補(bǔ)券”，且商家表示“全國(guó)倉(cāng)發(fā)貨”。因下單不僅享受“國(guó)補(bǔ)”，還包括平臺(tái)會(huì)員滿減優(yōu)惠，以及商家贈(zèng)送的電烤箱、內(nèi)衣洗衣機(jī)、電烤爐、除螨儀(多選一)，目前該款到手價(jià)不足1500元的12公斤1.1洗凈比洗衣機(jī)產(chǎn)品已售1000+。

過(guò)去需要商家自行申請(qǐng)、審核、核銷的復(fù)雜流程，如今被電商平臺(tái)整合成“一鍵式”服務(wù)，第三方商家只需接入平臺(tái)系統(tǒng)，便能自動(dòng)享受政府補(bǔ)貼的流量?jī)A斜與資格認(rèn)證。這種“平臺(tái)賦能”一定程度簡(jiǎn)化了交易鏈路，為商家提升了經(jīng)營(yíng)效率，但同時(shí)也加劇了線上線下商家間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，給線下中小商家?guī)?lái)新的挑戰(zhàn)。

“線下經(jīng)營(yíng)，參與國(guó)補(bǔ)有一定審核門檻，而參與進(jìn)‘國(guó)補(bǔ)’的，也會(huì)因區(qū)域零售大商家的先發(fā)優(yōu)勢(shì)受到擠壓，同時(shí)墊資回款周期較長(zhǎng)，給企業(yè)資金鏈帶來(lái)壓力”，有山西某線下經(jīng)銷商坦言，轉(zhuǎn)向線上經(jīng)營(yíng)也不輕松，平臺(tái)常以“合作”為由要求廠家降價(jià)200-300元，否則減少流量支持，這種“以補(bǔ)壓價(jià)”的做法，進(jìn)一步放大了線下渠道在進(jìn)貨成本上的劣勢(shì)，讓更多線下中小商家的經(jīng)營(yíng)難上加難。

線上平臺(tái)憑借集采優(yōu)勢(shì)，能以低于線下進(jìn)貨價(jià)的價(jià)格銷售同款產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)“平臺(tái)售價(jià)與線下進(jìn)價(jià)持平”的極端案例?！澳承C(jī)型平臺(tái)售價(jià)跟我們進(jìn)價(jià)持平，同樣可以做國(guó)補(bǔ)。我們還有啥生存空間”，四川自貢某家電經(jīng)銷商無(wú)奈表示;另一家位于浙江的家電經(jīng)銷商更是直言，“現(xiàn)在京東淘寶天貓價(jià)格一比較，線下實(shí)體基本玩完”?！皣?guó)補(bǔ)”政策對(duì)消費(fèi)決策的“價(jià)格錨定”效應(yīng)，使得消費(fèi)者對(duì)非補(bǔ)貼商品的價(jià)格敏感度急劇上升，“現(xiàn)在(用戶)一進(jìn)店就問(wèn)國(guó)補(bǔ)，你沒(méi)有就會(huì)價(jià)格高，人家都1600賣了，你是進(jìn)貨1699，怎么辦”, 某位于湖南永州的中小家電經(jīng)銷商也無(wú)奈談及，在“國(guó)補(bǔ)”價(jià)格沖擊下，規(guī)模較小的線下經(jīng)銷商既難以降低進(jìn)貨成本，又無(wú)法壓縮利潤(rùn)空間，只能眼睜睜看著客源流失，陷入經(jīng)營(yíng)困局卻束手無(wú)策。

從消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)講，有經(jīng)銷商反映的“線下補(bǔ)貼手續(xù)太繁索，顧客覺(jué)的手續(xù)麻煩，線上明顯更方便”這一點(diǎn)，也是導(dǎo)致線下消費(fèi)吸引力下降，線上與線下競(jìng)爭(zhēng)天平失衡的原因之一。線上購(gòu)買國(guó)補(bǔ)商品只需“領(lǐng)券—下單”，補(bǔ)貼金額實(shí)時(shí)抵扣，甚至能疊加平臺(tái)滿減券、免息分期、以舊換新等優(yōu)惠。而線下門店的流程則繁瑣得多，消費(fèi)者需到店核驗(yàn)身份、下載云閃付綁定銀行卡，拍攝產(chǎn)品序列號(hào)照片并上傳系統(tǒng)等一系列手續(xù)。這種效率落差進(jìn)一步放大了線上消費(fèi)的便捷優(yōu)勢(shì)，使更多消費(fèi)者傾向于線上購(gòu)物，加劇了線下商家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的被動(dòng)局面。

可以看出，當(dāng)前“國(guó)補(bǔ)”政策在刺激消費(fèi)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的同時(shí)，一定程度也暴露出渠道生態(tài)失衡的新課題。線上平臺(tái)憑借技術(shù)賦能與規(guī)模效應(yīng)持續(xù)收割政策紅利，線下中小商家面臨的不僅是效率落差，更是商業(yè)生態(tài)位被系統(tǒng)性擠壓的生存危機(jī)。如何在釋放政策紅利的同時(shí)，避免線上線下發(fā)展“天平”過(guò)度傾斜，成為待破解的行業(yè)命題。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，家電零售業(yè)的健康發(fā)展不能依賴單極擴(kuò)張，而應(yīng)在效率與公平、創(chuàng)新與包容的動(dòng)態(tài)平衡中，培育多元化渠道共生的產(chǎn)業(yè)土壤。