小米顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)，樂視顛覆了傳統(tǒng)電視行業(yè)。與手機(jī)行業(yè)的血雨腥風(fēng)類似，如今的電視行業(yè)也深處競爭的紅海。然而，競爭主體的增多還只是淺層次的挑戰(zhàn)，更深層次的問題在于商業(yè)模式仍不明朗，夾在政策監(jiān)管與市場化運(yùn)營之間的互聯(lián)網(wǎng)電視，前景并沒有看上去那么美好。

    三大派系的爭奪

盡管互聯(lián)網(wǎng)電視仍然處于市場爆發(fā)的前期，但入局者已經(jīng)眾多。綜合來看，基本上可以分為三個派系：

一是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容商主導(dǎo)的派系。這個派系以樂視為代表，通過視頻內(nèi)容切入終端市場，發(fā)揮在網(wǎng)絡(luò)視頻制作和運(yùn)營方面的資源和能力，力圖實現(xiàn)內(nèi)容的多屏分發(fā)和運(yùn)營，搶占家庭互聯(lián)網(wǎng)的終端入口，并以此為中心，拓展周邊智能硬件。目前除了樂視之外，PPTV、暴風(fēng)科技、風(fēng)行網(wǎng)也都已經(jīng)入局。從SMG離職創(chuàng)業(yè)的黎瑞剛推出的微鯨電視，也基本可以歸屬這一派系，畢竟黎瑞剛、李懷宇都是電視內(nèi)容制作運(yùn)營出身，黎瑞剛的華人文化基金又有著強(qiáng)大的內(nèi)容基因。

二是硬件制造商主導(dǎo)的派系。這個派系也分為兩類，其一是傳統(tǒng)電視制造商和IT廠商，如海信、康佳、創(chuàng)維、長虹以及京東方、聯(lián)想等，這些廠商都推出了互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。其優(yōu)勢仍在于硬件制造、供應(yīng)鏈控制方面，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營和營銷方面，相比互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容商主導(dǎo)的派系有著較大差距。其二就是以小米為代表的具備互聯(lián)網(wǎng)思維的新型制造企業(yè)，通過資本運(yùn)營入股互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司，但在內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營方面都存在短板，在硬件制造方面也是跨領(lǐng)域涉足，品控存在問題，唯一占優(yōu)的可能就是品牌營銷能力。

三是運(yùn)營商主導(dǎo)的派系。目前不少有廣電運(yùn)營商和電信運(yùn)營商背景的公司已經(jīng)入局互聯(lián)網(wǎng)電視，如有線運(yùn)營商北京歌華和深圳天威推出了自己的點四、OTT牌照商國廣東方推出了CAN TV，電信寬帶運(yùn)營商鵬博士推出了大麥電視。從有線網(wǎng)絡(luò)和寬帶接入，順勢推廣自有品牌的互聯(lián)網(wǎng)電視，只能說在渠道上有一些便利，但最關(guān)鍵的內(nèi)容運(yùn)營和品牌營銷都存在明顯的短板。

從目前看，以上三個派系都有自己的獨特資源，但也存在天然短板。對他們來說，好在互聯(lián)網(wǎng)電視仍處于爆發(fā)的前期，萬億級的家庭互聯(lián)網(wǎng)電視大蛋糕仍然有切分一份的可能，但問題是他們未必都能堅持到黎明。

繞不過去的政策監(jiān)管

談到互聯(lián)網(wǎng)電視的政策監(jiān)管，就不得不提廣電的181號文。這個文件也被業(yè)界看做是懸在互聯(lián)網(wǎng)電視頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。

2011年，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)剛剛興起，國家廣電總局就發(fā)布了181號文件。文件規(guī)定，電視盒子、智能電視等產(chǎn)品所提供的內(nèi)容，必須在CNTV、華數(shù)、上海文廣（東方明珠）、南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺以及中央人民電臺這7家國有廣電系牌照商的集成播控平臺上呈現(xiàn)，并接受上述機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品也不得設(shè)有其他訪問互聯(lián)網(wǎng)的渠道。 

這意味著，互聯(lián)網(wǎng)電視上呈現(xiàn)的內(nèi)容，必須經(jīng)過政府許可的播控平臺的審核，同時在技術(shù)上要實現(xiàn)可管可控。賦予7家牌照方特殊的地位和權(quán)利，從總局的角度，目的是要對互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容進(jìn)行管控，確保信息安全。當(dāng)然，這也在一定程度上提升了牌照方的市場地位，照顧了廣電企業(yè)的利益。

其后，廣電總局又先后發(fā)布了多個通知，對181號文進(jìn)行了解釋和強(qiáng)調(diào)。但實際上，牌照方與總局并非完全一條心。作為互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)鏈上的一環(huán)，如果在與電視廠商合作的過程中將過分嚴(yán)格，則會失去了市場合作伙伴，也損失大筆了牌照合作、內(nèi)容運(yùn)營等方面的費用。因此，對于電視廠商一些打擦邊球的行為，如使用自己的UI、內(nèi)置瀏覽器和視頻聚合類App等，都采取睜一只眼閉一只眼的態(tài)度。

但廣電總局不會容忍。不久前，總局對七家牌照商下發(fā)了緊急通知，要求各家互聯(lián)網(wǎng)電視相關(guān)企業(yè)對違規(guī)情況進(jìn)行自糾自查和整頓清理，逾期不清理整頓可能被收回牌照。主要清理的違規(guī)情況包括：在2015年初以后發(fā)布的機(jī)型中，仍可用USB端口安裝應(yīng)用的情況；在系統(tǒng)中仍存在可訪問互聯(lián)網(wǎng)的瀏覽器的情況；通過應(yīng)用商店或其他手段推送聚合應(yīng)用軟件、視頻網(wǎng)站客戶端、電臺應(yīng)用軟件的情況；通過應(yīng)用商店或其他手段，推送可通過手機(jī)間接遙控播放視頻的遙控器應(yīng)用的情況。 

鑒于總局的強(qiáng)硬態(tài)度，牌照方只有對互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容和相關(guān)應(yīng)用、技術(shù)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。這意味著，互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)的產(chǎn)品UI將幾乎一致，產(chǎn)品的差異化很難體現(xiàn)；同時，內(nèi)容幾乎沒有自主權(quán)，內(nèi)容運(yùn)營模式、分賬模式都需要做深度調(diào)整。

一個沒有差異化產(chǎn)品特色，內(nèi)容收益又被制作方、發(fā)行方、牌照方層層掠奪的互聯(lián)網(wǎng)電視，在資本、故事用完講完后，要想實現(xiàn)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，談何容易？

商業(yè)模式瓶頸

如今的互聯(lián)網(wǎng)電視，硬件價格越來越低。樂視發(fā)布的超3電視，宣稱已經(jīng)實現(xiàn)了低于量產(chǎn)成本價。剛剛進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)電視戰(zhàn)略發(fā)布的風(fēng)行網(wǎng)也表示，因為大股東兆馳是電視OEM出身，因此在硬件成本方面可以做到比友商低10%。在樂視、風(fēng)行的帶動下，互聯(lián)網(wǎng)電視硬件價格可能集體走低，想靠硬件盈利幾乎不可能。

智能手機(jī)硬件雖然毛利低，但出貨量比互聯(lián)網(wǎng)電視大一個數(shù)量級?；ヂ?lián)網(wǎng)電視企業(yè)能做到百萬級出貨已屬不易，而智能手機(jī)千萬級出貨的企業(yè)有很多。單品數(shù)百萬、整體數(shù)千萬的出貨能大幅降低量產(chǎn)成本，而互聯(lián)網(wǎng)電視幾乎做不到。

硬件無法賺錢，只能靠內(nèi)容、軟件和服務(wù)了。目前互聯(lián)網(wǎng)電視在這方面的盈利模式無非有三種：一是廣告模式，向品牌廣告主收取廣告費；二是會員費，向用戶收取觀看特定內(nèi)容的會員費；三是應(yīng)用分發(fā)費，向智能電視App廠商，包括游戲、電商、教育、醫(yī)療等，收取應(yīng)用分發(fā)的費用；四是會員增值服務(wù)的費用，如提供O2O的各類服務(wù)，包括餐飲、娛樂、教育等。

然而，如果沒有終端量上的規(guī)模基礎(chǔ)，沒有培養(yǎng)用戶的付費習(xí)慣，缺乏體驗良好、服務(wù)豐富的應(yīng)用場景，這些看似美好的構(gòu)想都只是個設(shè)想，無法真正落地。

硬件不盈利，靠內(nèi)容、軟件和服務(wù)賺錢，在目前看來還只是個美好的愿望。即便在更為成熟的智能手機(jī)市場，也沒有建立起這樣成功的商業(yè)模式。蘋果Q1的財報顯示，其超過90%的收入來自硬件銷售，而只有不到10%的收入來自軟件和服務(wù)。

今年，國內(nèi)彩電出貨相比去年不會有較大增長，大約4000萬臺左右，互聯(lián)網(wǎng)電視的滲透率達(dá)到80%，其出貨也只在3000萬臺左右，而這些銷量大部分仍為沒有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力的傳統(tǒng)電視廠商貢獻(xiàn)，真正有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、服務(wù)運(yùn)營能力的公司在互聯(lián)網(wǎng)電視的出貨量上仍在爬坡階段。

這意味著，一方面互聯(lián)網(wǎng)電視硬件價格在降低，硬件利潤被不斷拉低，另一方面，新的盈利模式又無法在短期內(nèi)建立起來。賠本賺吆喝，是互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)目前的集體寫照。當(dāng)然，隨著大量資本的介入，這一現(xiàn)狀仍將持續(xù)一段時間，而那些沒有雄厚資本依靠或者融資能力更不上市場需要的企業(yè)，將在這場馬拉松比賽中逐漸掉隊、淘汰。

【本文為IT互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將原創(chuàng)，微信公號：釘科技（dingkeji2015），個人微信：dingdingding99，轉(zhuǎn)載請注明出處。】