[釘科技綜述]消費(fèi)近年來在國(guó)民經(jīng)濟(jì)“三駕馬車”中一騎絕塵,使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)向新的發(fā)展階段邁進(jìn),而隨著技術(shù)進(jìn)步周期的持續(xù)縮短以及商品流通成本的進(jìn)一步降低,“消費(fèi)升級(jí)”,在2017年繼續(xù)成為經(jīng)濟(jì)大戲的核心背景之一,新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),新的需求與體驗(yàn),新的產(chǎn)品及服務(wù),紛紛就此誕生和延伸。作為制造業(yè)的主要代表,家電業(yè)的2017也被消費(fèi)升級(jí)浪潮席卷和裹挾。
無論是對(duì)品質(zhì)的追求,對(duì)健康的重視,還是對(duì)新體驗(yàn)的期待,都表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)美好生活向往。而已經(jīng)過去的中國(guó)家電業(yè)的2017,正是在消費(fèi)升級(jí)的背景下,以美好生活的名義展開。
消費(fèi)升級(jí)浪潮席卷下的家電業(yè)
2016年末,家電內(nèi)銷市場(chǎng)曾暫時(shí)表現(xiàn)出趨于穩(wěn)定且穩(wěn)中有升的勢(shì)頭,畢竟,住房市場(chǎng)的短期回升拉動(dòng)了大家電需求。這種勢(shì)頭給家電業(yè)帶來了希望,也被外界視為市場(chǎng)回暖的標(biāo)志。
按照大家電的平均使用壽命來看,“十三五”中期,部分產(chǎn)品將陸續(xù)進(jìn)入更新期。因此,2017-2018年被認(rèn)為將是大家電走出低谷的關(guān)鍵期,從而助推家電市場(chǎng)整體向好。
然而,整體來看,大家電剛性需求事實(shí)上依舊疲軟,普漲機(jī)會(huì)基本消失,上述理由其實(shí)并不充分。不過,進(jìn)入2017年,伴隨新一輪消費(fèi)升級(jí),家電業(yè)的天花板似乎正在松動(dòng)。
其一,成本壓力得到適度緩解。迫于2016年下半年開始的成本壓力抬升,家電業(yè)在2017年可以說是負(fù)重前行,銅、鋼、塑料等原材料價(jià)格的持續(xù)走高,物流費(fèi)用上漲,導(dǎo)致企業(yè)盈利能力下降。特別是黑電企業(yè),還要承擔(dān)銷售低迷的另一重不利情況。
上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格,成為不少家電廠商的共同選擇。消費(fèi)升級(jí)帶來的好處自此顯露,因?yàn)樵谶@個(gè)過程中,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度有所下降。在這個(gè)過程中,各廠商的高端化策略也分別取得了一些進(jìn)展。當(dāng)然,“漲”聲一片并不代表消費(fèi)者不再關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格,那些單純漲價(jià),不做品質(zhì)、體驗(yàn)提升的廠商,并沒有獲得“拯救”。
其二,渠道融合拓寬盈利可能。消費(fèi)者需要得到更為完整和有效率的購物體驗(yàn),這使得下游零售服務(wù)渠道逐漸由競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合。阿里的新零售、蘇寧的智慧零售以及京東的無界零售,表現(xiàn)出的,都是渠道融合的趨勢(shì)。
近年來,在家電銷售領(lǐng)域,線上渠道所占據(jù)的份額逐漸擴(kuò)大,但對(duì)于廠商而言,單一渠道的銷售以及后續(xù)服務(wù)能力其實(shí)依舊有限,線上線下相融合,不僅僅提升了效率,保持了消費(fèi)過程的完整性,也使得盈利能力得以保障。
其三,新生需求倒逼柔性生產(chǎn)。“供給側(cè)改革”在家電業(yè)持續(xù)推進(jìn),意在實(shí)現(xiàn)按需的柔性生產(chǎn),通過去庫存達(dá)成良性循環(huán)。
消費(fèi)者未必執(zhí)著于所謂的消費(fèi)升級(jí),但這個(gè)過程卻在實(shí)實(shí)在在的進(jìn)行,內(nèi)驅(qū)動(dòng)力便是消費(fèi)者需求的升級(jí)。對(duì)品質(zhì)生活、舒適生活的向往,對(duì)健康、時(shí)尚等的個(gè)性化訴求,倒逼廠商貼近用戶需求及體驗(yàn),而這種貼近,恰恰是柔性生產(chǎn)的第一步。
其四,技術(shù)、概念衍生新思路。廠商順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),最終要落在產(chǎn)品上,好的產(chǎn)品要更好滿足用戶的現(xiàn)有需求,盡可能滿足新生需求或者潛在需求。而在現(xiàn)階段的具體操作上,思路的打開往往與新技術(shù)、新概念的跨界融合有關(guān)。
人工智能作為2017年度最熱的科技詞匯之一,在家電領(lǐng)域掀起熱潮,以彩電企業(yè)為代表,廠商紛紛跟進(jìn),試圖通過新產(chǎn)品體驗(yàn)的提供,引動(dòng)消費(fèi)者的換機(jī)潮。而在概念領(lǐng)域,共享的熱度直逼前者,同樣滲透進(jìn)家電業(yè),共享冰箱、共享電視、共享洗衣機(jī)、共享空調(diào)等紛紛涌現(xiàn),無論商業(yè)邏輯是否成立,這都是家電業(yè)的一次嘗試。
消費(fèi)升級(jí)浪潮下,轉(zhuǎn)型和進(jìn)化無疑成為了2017年家電業(yè)的關(guān)鍵詞,正如在《愛麗絲漫游奇境》這本書里有個(gè)叫紅桃皇后的角色,曾說了這么一句話:在我們這個(gè)地方,你必須不停地奔跑,才能留在原地。家電業(yè),唯有整體進(jìn)化,才有可能保持行業(yè)活力。
以美好生活的名義做“好產(chǎn)品”
消費(fèi)升級(jí),給近年來持續(xù)低迷的家電業(yè)提供了突破增長(zhǎng)天花板的機(jī)會(huì),2017年,廠商紛紛順勢(shì)而為。當(dāng)然,“師出無名”是可悲的,而消費(fèi)升級(jí)本身并不能作為這個(gè)“名”,因?yàn)?,消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí),不是生產(chǎn)者的。
美好生活后來成為了廠商的選擇,因?yàn)闊o論是消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)還是廠商要做“好產(chǎn)品”的生產(chǎn)革新,都指向這一目標(biāo),消費(fèi)者與廠商在此可以達(dá)成共識(shí)。不過,消費(fèi)升級(jí)帶來的變化,依舊是廠商轉(zhuǎn)型和升級(jí)的依據(jù),這種轉(zhuǎn)型和升級(jí)主要表現(xiàn)在了產(chǎn)品上。
誠然,白電、黑電,以及廚電小家電的市場(chǎng)表現(xiàn),呈現(xiàn)出兩極分化,優(yōu)劣并不均衡,但產(chǎn)品的升級(jí)依舊是共同選擇。消費(fèi)群體的年輕化、時(shí)尚化帶來的家電需求的多樣化,以及物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等新技術(shù)的井噴期帶來家電產(chǎn)品迭代加速。
先看彩電。大屏、高端化仍在持續(xù),大屏依舊是主要的產(chǎn)品升級(jí)外在表現(xiàn),另外,2017年頗為明顯的是4K、8K顯示的出現(xiàn),其中還伴隨著2K、4K的普及。隨著OLED、量子點(diǎn)與激光電視的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟紛紛成立,行業(yè)也正式進(jìn)入“三足鼎立”階段,“顛覆”液晶,或許是三者的共同目標(biāo)。
人工智能概念異軍突起,頗有幾年前“互聯(lián)網(wǎng)電視”的勢(shì)頭。在長(zhǎng)虹之后,互聯(lián)網(wǎng)電視品牌在2017年率先集中打起了人工智能牌,小米、雷鳥、樂視、微鯨、暴風(fēng)TV、酷開等品牌3-7月集中發(fā)布了多款人工智能電視。相對(duì)來說,創(chuàng)維、海信、康佳、TCL的動(dòng)作稍顯緩慢,但也并沒有錯(cuò)過風(fēng)口,在強(qiáng)調(diào)ULED、激光、OLED、量子點(diǎn)等顯示技術(shù)的同時(shí),也陸續(xù)發(fā)布了自己的人工智能技術(shù)和產(chǎn)品。
再看白色家電。中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,2017年冰箱銷售額927億元,同比增長(zhǎng)10.2%;洗衣機(jī)銷售額695億元,同比增長(zhǎng)13.3%;空調(diào)銷售額1987億元,同比增長(zhǎng)32.4%。主打健康、智能,是白色家電廠商的共同選擇,無論冰、洗、空哪個(gè)品類。這種選擇,實(shí)際上迎合了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求。
冰箱等產(chǎn)品的升級(jí)重點(diǎn)集中在了保鮮和健康管理方面。保鮮方面,呈現(xiàn)出百花齊放的勢(shì)頭,瞬冷凍、抗氧化、水分子激活等技術(shù)各有特色。健康管理,所體現(xiàn)的主要還是產(chǎn)品的智能化趨勢(shì),如食物過期提醒、身體機(jī)能分析等等。另外,可視化依舊是發(fā)展路徑之一,但相對(duì)于在門外加上一塊屏幕,內(nèi)置攝像頭、無需打開冰箱就能查看食材這類相對(duì)更實(shí)用的設(shè)計(jì)紛紛出現(xiàn)。
健康洗護(hù),是2017年洗衣機(jī)產(chǎn)品差異化發(fā)展的重點(diǎn),具體有三個(gè)方向:其一是分開洗,這類產(chǎn)品一般有較大空間,不同類別衣物或者不同使用者的衣物分開洗,避免交叉污染;其二是殺菌、除菌,一般采用銀離子技術(shù)等;其三是洗干一體,附加干衣功能,即便在霧霾天、梅雨季、回南天等也盡可能保證衣物干燥清潔。
空調(diào)類產(chǎn)品的集中關(guān)注點(diǎn),除了健康之外,還有舒適。健康層面,主要是自清潔功能的采用,保持機(jī)體干凈的同時(shí),也使得送風(fēng)更為潔凈,在此基礎(chǔ)上,也有廠商創(chuàng)新應(yīng)用了空凈一體技術(shù),將空調(diào)與空氣凈化類產(chǎn)品結(jié)合起來;舒適層面,主要是送風(fēng)技術(shù)的升級(jí),“無感風(fēng)”“訂制送風(fēng)”等主要是考慮不同用戶的用風(fēng)需求,盡可能避免對(duì)老人、兒童等易感人群的冷風(fēng)直吹。
最后看廚電及小家電。廚電的升級(jí)主要在于清潔和智能兩方面,清潔多見于油煙機(jī)、洗碗機(jī)等品類,以蒸汽洗、免清洗等為代表;智能,更多表現(xiàn)在可視化和聯(lián)網(wǎng)化,為產(chǎn)品加上屏幕,可以查詢相關(guān)信息,如菜單等。至于小家電,主要表現(xiàn)為品類的進(jìn)一步豐富。
順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),以美好生活的名義做“好產(chǎn)品”,這便是2017年家電企業(yè)轉(zhuǎn)型與進(jìn)化的具體方式,而這些年度“好產(chǎn)品”,或會(huì)成為新一年的標(biāo)桿和模板。2018年1月18日,由中國(guó)家用電器研究院主辦,環(huán)球家電網(wǎng)和《家用電器》雜志承辦的“2017年中國(guó)家電行業(yè)年度峰會(huì)暨好產(chǎn)品發(fā)布盛典”將在北京舉行,屆時(shí)2017年度家電“好產(chǎn)品”將悉數(shù)亮相。無論是消費(fèi)群體的年輕化、時(shí)尚化帶來的家電需求的多樣化,還是物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等新技術(shù)的井噴帶來的產(chǎn)品迭代加速,無一例外地通過這些“好產(chǎn)品”得以呈現(xiàn)。這種趨向也在表明,作為制造業(yè)的一份子,家電業(yè)依舊技術(shù)和產(chǎn)品為王。
當(dāng)然,技術(shù)和產(chǎn)品之外,廠商有三點(diǎn)觀念變化也值得一提,一是由互聯(lián)網(wǎng)電視引爆的“軟硬結(jié)合”,產(chǎn)品+服務(wù)的模式仍在持續(xù)深入;二是物聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)是家電產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展趨勢(shì),廠商均有構(gòu)建家庭互聯(lián)網(wǎng)的意圖;三是,廠商不單純關(guān)注線上或者線下渠道,而是注重渠道融合帶來的新用戶體驗(yàn)。
消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)貫穿,以美好生活為名義,2017年家電廠商的轉(zhuǎn)型與升級(jí),成就了2018年的高起點(diǎn)。值得注意的是,消費(fèi)升級(jí)還在繼續(xù),供給側(cè)改革仍在推進(jìn),美好生活尚未得到滿足,家電企業(yè)必然要持續(xù)應(yīng)用新技術(shù)、新材料,強(qiáng)化新產(chǎn)品創(chuàng)新力度,通過更多“好產(chǎn)品”應(yīng)對(duì)未完成的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。中高端市場(chǎng)新的消費(fèi)紅利正在形成,競(jìng)爭(zhēng)加劇幾乎可以預(yù)見,而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)或是唯一出路。(釘科技原創(chuàng),轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處)
- QQ:61149512