［釘科技述評(píng)］普及期紅利的消失，讓智能手機(jī)市場(chǎng)無(wú)奈告別了此前的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，特別是2017年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)首次迎來(lái)銷(xiāo)量下降，看起來(lái)終端廠商的處境在2018年會(huì)更加艱難。不過(guò)就是在這樣的市場(chǎng)背景下，OPPO依然用實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)售數(shù)據(jù)和用戶(hù)口碑逆勢(shì)而上。

先不做過(guò)多解讀，直接上三組數(shù)據(jù)：

一、電商銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，最能體現(xiàn)線上的聲量。2018年，OPPO的年度首款產(chǎn)品R15在發(fā)布前僅用不到一周時(shí)間就吸引了6000萬(wàn)人次的關(guān)注，首銷(xiāo)當(dāng)天更接連拿下京東、蘇寧和天貓三大線上平臺(tái)全價(jià)位段手機(jī)銷(xiāo)量/銷(xiāo)售額雙料冠軍，傲視安卓陣營(yíng)。

二、開(kāi)放市場(chǎng)表現(xiàn)，也就是宏觀市場(chǎng)的整體表現(xiàn)。根據(jù)賽諾新公開(kāi)的數(shù)據(jù)，W14(4.2-4.8)周度，OPPP R15上市第二周即登頂開(kāi)放市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍。

三、用戶(hù)反饋。在京東，R15夢(mèng)境版的好評(píng)率達(dá)到99%，R15星空紫、雪盈白和熱力紅三個(gè)配色版本的好評(píng)率更是高達(dá)100%。其中外觀、充電、拍照、游戲體驗(yàn)等，是產(chǎn)品打動(dòng)用戶(hù)的關(guān)鍵。

根據(jù)以上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的表現(xiàn)、從用戶(hù)結(jié)構(gòu)的角度上看，OPPO的受眾正在加速多元化和立體化；而根據(jù)用戶(hù)的反饋、從產(chǎn)品的角度上看，OPPO產(chǎn)品綜合的“用戶(hù)體驗(yàn)”優(yōu)先級(jí)，始終高于配置、性能等標(biāo)簽，順應(yīng)了用戶(hù)已經(jīng)趨于理性消費(fèi)的市場(chǎng)趨勢(shì)。

所以綜合這兩個(gè)角度不難總結(jié)，正是OPPO以用戶(hù)體驗(yàn)為核心的產(chǎn)品定位，驅(qū)動(dòng)了不同類(lèi)型的用戶(hù)向OPPO的產(chǎn)品靠攏，從而達(dá)到了拓展受眾邊界的最終效果，并最終體現(xiàn)在銷(xiāo)量上。這正是OPPO的產(chǎn)品和銷(xiāo)量?jī)烧叽嬖诘臐撛谶壿嫛?/span>

那么OPPO的產(chǎn)品究竟是如何在“用戶(hù)體驗(yàn)”上下功夫呢？釘科技認(rèn)為，OPPO的策略是將“用戶(hù)體驗(yàn)”拆分成理性和感性?xún)蓚€(gè)層面，理性層面精準(zhǔn)把握用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求，感性層面做OPPO品牌文化和價(jià)值觀的輸出。

做令用戶(hù)“心動(dòng)”的產(chǎn)品

借用托爾斯泰《安娜卡列尼娜》的那個(gè)經(jīng)典開(kāi)頭做個(gè)延伸：失敗的品牌各有不同，而成功的產(chǎn)品卻大抵相似。這正是對(duì)OPPO爆品迭出最形象的描述，也說(shuō)明了OPPO找到了在塑造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的過(guò)程中的共性，那么這個(gè)所謂的“共性”又是什么？

喬布斯個(gè)人最敬重的品牌之一索尼曾表述過(guò)產(chǎn)品成功的哲學(xué)——“感動(dòng)”，用優(yōu)秀的產(chǎn)品感動(dòng)用戶(hù)，成就了索尼，也成就了蘋(píng)果。而對(duì)OPPO來(lái)說(shuō)，他的產(chǎn)品哲學(xué)，就是“心動(dòng)”。OPPO R15延續(xù)了爆品的慣性，也正是讓用戶(hù)怦然心動(dòng)的一種延續(xù)，或者說(shuō)，是基于OPPO已有的成功模式下，推出的實(shí)實(shí)在在滿(mǎn)足用戶(hù)的“心動(dòng)之作”。

自2015年以來(lái)，OPPO始終堅(jiān)持專(zhuān)注技術(shù)，整合、聚焦資源的精品策略，對(duì)歷代R系列產(chǎn)品都精雕細(xì)琢、反復(fù)打磨，在保障產(chǎn)品均衡體驗(yàn)的同時(shí)，往往還會(huì)帶來(lái)一些意想不到的驚喜。

均衡體驗(yàn)體現(xiàn)在OPPO的產(chǎn)品不單純強(qiáng)調(diào)硬件的規(guī)格、參數(shù)，而是花大力氣在設(shè)計(jì)、系統(tǒng)功能、拍照、續(xù)航等基礎(chǔ)用戶(hù)體驗(yàn)的核心部分，意在打消用戶(hù)對(duì)硬件參數(shù)的固有偏見(jiàn)，降低用戶(hù)的決策成本。

驚喜在OPPO每一次的產(chǎn)品迭代中都有不同的表現(xiàn)方向，此次的R15也有頗多亮點(diǎn)：

其一，行業(yè)創(chuàng)新的漸變色機(jī)身設(shè)計(jì)。OPPO與國(guó)際色彩大師karim聯(lián)合設(shè)計(jì)了R15系列的機(jī)身配色，特別是星空紫、夢(mèng)鏡紅版本融入了“自然界本無(wú)純色”理念的“漸變?cè)O(shè)計(jì)”，讓R15在視覺(jué)感官上就占據(jù)了主動(dòng)，往往會(huì)對(duì)用戶(hù)的決策產(chǎn)生決定性的影響。

其二，R15繼續(xù)以系統(tǒng)UI的軟件優(yōu)化為用戶(hù)體驗(yàn)的著力點(diǎn)開(kāi)創(chuàng)性地將異形屏兩旁的空白處物盡其用，針對(duì)橫屏使用做了專(zhuān)門(mén)優(yōu)化，創(chuàng)造了全屏多任務(wù)操作方式，使得R15超視野全面屏的凹形區(qū)域與全面屏交互結(jié)合得更完美。

此外，6GB+128GB內(nèi)存組合，拍照、配色、AI應(yīng)用、游戲體驗(yàn)等層面的升級(jí)，也是打動(dòng)用戶(hù)購(gòu)機(jī)的“綜合指標(biāo)”?？梢哉f(shuō)，OPPO的產(chǎn)品理念以及研發(fā)實(shí)力構(gòu)成了R15延續(xù)爆品慣性的堅(jiān)強(qiáng)壁壘。

始終和年輕用戶(hù)在一起  

情感遷移理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的初始態(tài)度來(lái)自于對(duì)母品牌所具有的好感，對(duì)于OPPO R15的熱銷(xiāo)，如果說(shuō)從產(chǎn)品層面是通過(guò)體驗(yàn)的突破性升級(jí)帶來(lái)驚喜，從品牌層面就是通過(guò)積累來(lái)助推每一次用戶(hù)支持的釋放。

在釘科技看來(lái)，OPPO的品牌力積累主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：

首先，始終和“年輕”用戶(hù)在一起。從“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”的R7，到“AI智能拍照，讓美更自然”的R15，OPPO的手機(jī)產(chǎn)品無(wú)一不是圍繞精品和年輕人展開(kāi)。這是產(chǎn)品通過(guò)體驗(yàn)向用戶(hù)傳遞的品牌內(nèi)涵。

至于品牌傳播本身，則聚焦于年輕人關(guān)注的領(lǐng)域、如時(shí)尚、明星、綜藝、體育等，用年輕人喜歡的方式創(chuàng)造、分享最新的潮流文化，讓品牌成為年輕人的“朋友”，讓用戶(hù)覺(jué)得OPPO產(chǎn)品體驗(yàn)好且物超所值，進(jìn)而贏得更加大眾化、年輕化的市場(chǎng)，為品牌好感持續(xù)加分。 

和去年的R11新品發(fā)布會(huì)類(lèi)似，3月31日，OPPO請(qǐng)到蕭敬騰、鄭愷、周杰倫、李易峰、王俊凱、陳偉霆、田馥甄、郭富城等有相當(dāng)號(hào)召力的明星，聯(lián)合浙江衛(wèi)視在深圳召開(kāi)了一場(chǎng)演唱會(huì)+新品發(fā)布會(huì)，再次亮相了開(kāi)年新品OPPO R15系列。這樣的方式恰好與OPPO的受眾人群相契合，人氣產(chǎn)品與人氣明星的結(jié)合，同樣的年輕、市場(chǎng)標(biāo)簽，從結(jié)果看，形成了相當(dāng)?shù)摹俺朔ㄐ?yīng)”。

隨著OPPO R15開(kāi)售，微電影《熱舞吧!青春》也于同期上映，代言人之一的迪麗熱巴化身OPPO“手機(jī)人”，為年輕人發(fā)聲，演繹青春就是要勇敢做自己喜歡的事情，活出真實(shí)自己的生活態(tài)度。青春話題的“同理心效應(yīng)”以及人氣小姐姐的加盟，無(wú)疑是R15熱銷(xiāo)的助燃劑。 

需要注意的是，OPPO的“年輕”理念并不是指年齡，而更多是描述一種心態(tài)，這也是用戶(hù)在獲得年輕用戶(hù)支持的同時(shí)也能夠獲得更大范圍用戶(hù)支持的關(guān)鍵。

其次，努力維護(hù)品牌口碑。從OPPO R7至今，憑借“精品成就爆款”的市場(chǎng)邏輯，OPPO已經(jīng)在智能手機(jī)行業(yè)成功締造出“款款爆品”的金字招牌。而如今的OPPO R15系列不僅首銷(xiāo)當(dāng)日就超越了R11創(chuàng)下的銷(xiāo)量紀(jì)錄，更至今在京東都維持著100%的好評(píng)率。

在這背后，一方面由產(chǎn)品品質(zhì)保障，上文已經(jīng)提到，OPPO注重品質(zhì)也注重品控，是一個(gè)幾乎沒(méi)有爆出過(guò)品質(zhì)問(wèn)題的品牌；另一方面，也得益于OPPO的渠道策略，據(jù)釘科技了解，OPPO已有25萬(wàn)家線下門(mén)店，同時(shí)OPPO副總裁Alen在之前接受的采訪中表示，作為品牌升級(jí)的一部分，也將逐步對(duì)線下渠道進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化。讓用戶(hù)在做決策到形成購(gòu)買(mǎi)力再到售后保障的整個(gè)閉環(huán)中，享受到純線上品牌無(wú)法給予的服務(wù)。

OPPO作為一個(gè)品牌活躍度比較高的品牌，在產(chǎn)品方面堅(jiān)持以用戶(hù)為導(dǎo)向所付出的努力與成本往往會(huì)被忽視。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品和品牌是可以相互成就的，OPPO愿意在品牌塑造上加大權(quán)重，本身就是出于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文化的一種尊重。所以O(shè)PPO R15能夠如此受歡迎，不僅僅是用戶(hù)對(duì)OPPO產(chǎn)品買(mǎi)單，更是對(duì)OPPO營(yíng)造出的品牌文化的認(rèn)同，而這也正是OPPO在當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)趨于惡劣的環(huán)境下，依然大放異彩的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處）