來(lái)自美的集團(tuán)熱水事業(yè)部的熱水產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理施繼哲告訴中國(guó)家電網(wǎng):從2018年起,電熱水器行業(yè)將逐漸步入飽和期;相較而言,在舒適性與性?xún)r(jià)比方面均具優(yōu)勢(shì)的燃?xì)鉄崴?,隨著燃?xì)夤芫W(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的推進(jìn),有望進(jìn)入高速成長(zhǎng)階段,未來(lái)可期。
2018年,隨著國(guó)家煤改清潔能源政策的實(shí)施,一系列后續(xù)影響日益凸顯。其中很重要的一點(diǎn)體現(xiàn)在煤改對(duì)熱水器行業(yè)格局的改變--燃熱增速迅猛,一定程度上壓縮了電熱增長(zhǎng)空間。
燃熱優(yōu)勢(shì)凸顯
受制于房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)調(diào)控,房地產(chǎn)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)從2017年二季度開(kāi)始增速出現(xiàn)放緩趨勢(shì),熱水器行業(yè)也不例外。不過(guò),相比于傳統(tǒng)廚電品類(lèi),熱水器市場(chǎng)增長(zhǎng)的穩(wěn)健性得到延續(xù),數(shù)據(jù)顯示,2017年熱水器產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái),銷(xiāo)售額達(dá)到668億元,同比增長(zhǎng)9.7%;進(jìn)入2018年一季度,整體熱水器市場(chǎng)零售額規(guī)模為180億元,同比增長(zhǎng)8.8%。不過(guò),在整體的穩(wěn)健局面中,仍有平湖微瀾,比如受惠于煤改氣等利好政策,過(guò)去兩年燃?xì)鉄崴鞣闯姛崴鞒蔀樾袠I(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn),2018年一季度,燃?xì)鉄崴餮永m(xù)了這一態(tài)勢(shì)。而施繼哲的談話(huà)也證實(shí)了這一趨勢(shì),就美的而言,目前我們的電、燃產(chǎn)品比例約為1.5:1。預(yù)計(jì)未來(lái),燃熱產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度仍將快于電熱的增長(zhǎng),目前公司也在加大對(duì)燃熱的開(kāi)發(fā)力度。
相較于電熱水器,燃?xì)鉄崴骶哂腥缦聝?yōu)勢(shì),首先,無(wú)需等待加熱,即開(kāi)即洗,節(jié)省時(shí)間成本;其次,連續(xù)數(shù)人沐浴時(shí),可以提供源源不斷的熱水,中途無(wú)需停頓;再次,燃?xì)猱a(chǎn)品不需要儲(chǔ)水內(nèi)膽,由此不會(huì)產(chǎn)生內(nèi)膽結(jié)垢、死水等問(wèn)題,更符合健康沐浴的理念;此外,隨著燃?xì)饧夹g(shù)進(jìn)步,受制于氣壓、水壓等因素導(dǎo)致的溫度不恒定等痛點(diǎn)被逐漸破解。由此,基于舒適性的考較,在燃?xì)夤苈坊ㄍ陚涞膮^(qū)域,消費(fèi)者對(duì)燃熱產(chǎn)品的青睞度要超過(guò)電熱產(chǎn)品。
在國(guó)內(nèi),受限于燃?xì)夤芫W(wǎng)鋪設(shè)范圍,燃?xì)鉄崴鞯耐茝V受限;但隨著煤改氣項(xiàng)目的推進(jìn),燃?xì)夤芫W(wǎng)布局改善,燃?xì)鉄崴鬟m應(yīng)的范圍在擴(kuò)大,未來(lái)幾年,燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的發(fā)展將很大程度上取決于國(guó)家基建的推進(jìn)程度,我們了解到的數(shù)據(jù)是國(guó)家規(guī)劃每年鋪設(shè)2萬(wàn)公里管路,此外諸如中俄天然氣項(xiàng)目、南海油氣田的開(kāi)發(fā)等,都在一定程度上形成了對(duì)燃熱發(fā)展基本面的支撐。我們可以大膽預(yù)設(shè),未來(lái)燃?xì)鉄崴鲗⒊蔀樾袠I(yè)的中流砥柱,今年,燃?xì)猱a(chǎn)品還將保持大幅度增長(zhǎng)。
相較于目前燃?xì)鉄崴鞲吒杳瓦M(jìn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),電熱水器的發(fā)展則駛?cè)肓似椒€(wěn)趨緩的內(nèi)河航道,電熱行業(yè)目前保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng),在過(guò)去幾年間,電熱產(chǎn)品存在缺貨狀態(tài),這也導(dǎo)致大家紛紛擴(kuò)建產(chǎn)能,同時(shí)一些品牌積極進(jìn)入該領(lǐng)域。產(chǎn)能的增長(zhǎng)導(dǎo)致了銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的下滑,隨著城市市場(chǎng)的飽和,該部分多余產(chǎn)能會(huì)進(jìn)入三四線(xiàn)渠道進(jìn)行消化。除此以外,施繼哲提到,2017年,美的熱水事業(yè)部創(chuàng)造營(yíng)收100余億,其中熱水器產(chǎn)品貢獻(xiàn)率超80%。從市場(chǎng)來(lái)看,電熱水器的品牌格局已基本固定,這也是成熟市場(chǎng)的標(biāo)志之一。目前,電熱前三品牌分別是A.O史密斯、美的和海爾,三家占到行業(yè)7成以上份額,基本形成了寡頭格局,其他品牌分食剩余市場(chǎng);燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)則不然,目前沒(méi)有哪家企業(yè)能夠做到20個(gè)點(diǎn)以上,大家在各自的細(xì)分領(lǐng)域都能找到一席之地,該領(lǐng)域目前仍處于百家爭(zhēng)鳴中。
施繼哲告訴中國(guó)家電網(wǎng),在燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)中,外資品牌相對(duì)強(qiáng)勢(shì),但隨著國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)相發(fā)力,以及國(guó)民對(duì)于自主品牌自豪感的提升,國(guó)產(chǎn)品牌在該領(lǐng)域嶄露頭角,對(duì)于燃?xì)鉄崴餍袠I(yè),美的充滿(mǎn)信心,作為綜合性品牌,我們?cè)谘邪l(fā)和渠道上的優(yōu)勢(shì)很明顯。專(zhuān)業(yè)化品牌在技術(shù)積淀和更迭上有優(yōu)勢(shì),但綜合性企業(yè)學(xué)習(xí)能力強(qiáng),同時(shí)隨著家電套系化的發(fā)展,單一品類(lèi)無(wú)法支撐起未來(lái)的大發(fā)展。而綜合品牌的資源和資金優(yōu)勢(shì)可以支持企業(yè)快速研發(fā),形成合力。據(jù)悉,目前美的在熱水器行業(yè)的研發(fā)投入固定在銷(xiāo)售額的3-5個(gè)百分點(diǎn)。
消費(fèi)升級(jí)倒推企業(yè)革新
從2016-2018年,熱水器產(chǎn)品平均價(jià)格呈上升態(tài)勢(shì),施繼哲認(rèn)為價(jià)格上漲主要源自?xún)梢蛩?,其一是成本的催升,其二源自消費(fèi)升級(jí)。從2016下半年開(kāi)始,大宗原材料成本飆升,稀釋了利潤(rùn),對(duì)零售端形成了不小壓力,其中不乏中小企業(yè)承壓不住,破產(chǎn)倒閉。對(duì)于美的熱水器而言也有一定壓力,但一方面我們有較強(qiáng)的采購(gòu)話(huà)語(yǔ)權(quán),一方面可以通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)對(duì)沖原材料成本,所受沖擊較小。不過(guò),施繼哲認(rèn)為,原材料漲價(jià)是一把雙刃劍,一方面加速了行業(yè)洗牌,一方面倒逼企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)迭代。據(jù)悉,目前從集團(tuán)層面上,美的正在推進(jìn)推新賣(mài)高戰(zhàn)略--推進(jìn)更新?lián)Q代,促進(jìn)高端轉(zhuǎn)型--從以往賣(mài)性?xún)r(jià)比轉(zhuǎn)向賣(mài)科技創(chuàng)新、功能和服務(wù)。
以燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)為例,目前大家都在推零冷水’概念,這一技術(shù)將產(chǎn)品由原來(lái)2500元的價(jià)格段推升至5000元價(jià)格段。零冷水產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是體驗(yàn)更好,解決了沐浴開(kāi)始時(shí)冷水的沖擊。零冷水產(chǎn)品的份額占比已經(jīng)連續(xù)三年翻倍增長(zhǎng),可以說(shuō),在消費(fèi)升級(jí)的大背景下,消費(fèi)者對(duì)功能、舒適的需求是非常強(qiáng)烈的,熱水器產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)從實(shí)用向舒適轉(zhuǎn)變中。
施繼哲指出,對(duì)于燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品而言,安全是第一位的,其次是恒溫和靜音。保證洗浴安全是標(biāo)配,在這一方面大家都不遺余力,整體達(dá)到新高度。目前,行業(yè)技術(shù)進(jìn)步的落腳點(diǎn)在恒溫上,如零冷水技術(shù)、如減小洗浴過(guò)程中的溫差。對(duì)于燃?xì)鉄崴鞫裕瑲鈮翰蛔?、不穩(wěn)是造成溫差的主要原因,如住在高層或在做飯高峰期洗澡,燃?xì)鈮毫Σ环€(wěn)定;此外就是開(kāi)關(guān)水的瞬間,容易忽冷忽熱。針對(duì)這一痛點(diǎn),美的推出了一系列高端產(chǎn)品,如水溫零波動(dòng)技術(shù),不僅沐浴過(guò)程中水溫變化小,而且關(guān)水后也沒(méi)有波動(dòng),提升了沐浴舒適感。
而在電熱水器速熱和安全基礎(chǔ)上,美的將重點(diǎn)著力于健康洗浴,推出健康活水產(chǎn)品,由于前期購(gòu)買(mǎi)的熱水器開(kāi)始老化,一些消費(fèi)者關(guān)注到老熱水器水漬水垢嚴(yán)重,活水概念也由此廣受追捧。目前,美的活水技術(shù)在中高端市場(chǎng)認(rèn)可度很高,健康概念帶動(dòng)產(chǎn)品溢價(jià)從原來(lái)的1000元左右提升至3000元。
從2016年起,美的推出熱水器高端品牌比佛利,這是與洗衣機(jī)共用的品牌,一經(jīng)推出,增速顯著。施繼哲介紹說(shuō),目前美的推出了高端定制家電計(jì)劃,品牌的更換是重要一環(huán),我們不是單純地將熱水器商標(biāo)由美的’換成比佛利’,而是為比佛利開(kāi)發(fā)了從研發(fā)到制造到銷(xiāo)售到服務(wù)的全新平臺(tái),是一整套不同系統(tǒng)。比佛利熱水器采用的技術(shù)均領(lǐng)先現(xiàn)有產(chǎn)品2-3年;而在售后層面,比佛利產(chǎn)品也由專(zhuān)人服務(wù)。而在集團(tuán)層面,我們也有其他高端品牌的規(guī)劃會(huì)陸續(xù)與大家見(jiàn)面。
配合定制家電計(jì)劃,美的的家裝套系化產(chǎn)品開(kāi)始逐漸增加。家居場(chǎng)景化是未來(lái)的發(fā)展方向,順應(yīng)于此,我們的廚電、水產(chǎn)品都有套餐產(chǎn)品,比如輕奢系列,簡(jiǎn)愛(ài)系列,針對(duì)不同群體,設(shè)置不同套餐屬性,比如熱水器、凈水機(jī)套餐,一站到位。下半年,美的還會(huì)推出一些異形化、小尺寸熱水器,解決原來(lái)熱水器占地面積大,影響居室裝修等痛點(diǎn)。
此外,施繼哲還透露,美的與天貓、華為達(dá)成戰(zhàn)略合作,在家電智能化方面進(jìn)行著新嘗試。
2018年,美的熱水器的整體思路便是,在終端上,繼續(xù)推新賣(mài)高,通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品賣(mài)品質(zhì)和高端;在渠道上,則是積極進(jìn)行渠道下沉,讓消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)鎮(zhèn)也能看到美的的專(zhuān)賣(mài)店,不過(guò)渠道下沉中,我們也會(huì)推進(jìn)產(chǎn)品性能的升級(jí),比如講原來(lái)1千瓦為主的產(chǎn)品升級(jí)到3千瓦,通過(guò)功率提升帶來(lái)舒適性的增長(zhǎng)。
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