5月8日，在歐洲家電品牌斯洛文尼亞家電制造商Gorenje對(duì)外公布，與三家中國(guó)家電品商討并購(gòu)事宜。

　　5月10日，Gorenje公布海信集團(tuán)為收購(gòu)競(jìng)標(biāo)獲勝者。并購(gòu)金額根據(jù)彭博計(jì)算接近2.93億歐元。并購(gòu)條件是，購(gòu)得目標(biāo)公司50%股權(quán)外加1股。

　　藍(lán)科技在撰寫《不是美的卻是美菱歐洲家電品牌Gorenje對(duì)中國(guó)三選一》一文中，分析過Gorenje的品牌和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，本文不再贅述。

　　我們?cè)噲D從媒體的角度，發(fā)現(xiàn)并購(gòu)Gorenje之后給海信帶來三個(gè)優(yōu)勢(shì)。

　　第一個(gè)優(yōu)勢(shì)：在廚電領(lǐng)域，Gorenje在東歐國(guó)家是廚電品牌領(lǐng)導(dǎo)者，在這一領(lǐng)域有巨大優(yōu)勢(shì)。尤其是在洗碗機(jī)、灶具、整體廚電是都是毛利較高的白電產(chǎn)品，可以彌補(bǔ)海信的廚電短板，有利于海信在歐洲推出全品類。在東歐國(guó)家，海信的布局相對(duì)較弱，借助Gorenje在東歐的優(yōu)勢(shì)，可以迅速占位東歐市場(chǎng)。

　　第二個(gè)優(yōu)勢(shì)：可以進(jìn)一步放大全球協(xié)同研發(fā)效應(yīng)。目前Gorenje在冰洗產(chǎn)品上有市場(chǎng)基礎(chǔ)，但在創(chuàng)新技術(shù)方面，海信優(yōu)勢(shì)更明顯。雙方形成的互補(bǔ)是，可以借助海信研發(fā)資源、銷售規(guī)模和采購(gòu)能力，提升研發(fā)能力，降低采購(gòu)成本，從而能快速放大Gorenje品牌效應(yīng);

　　第三個(gè)優(yōu)勢(shì)：可以拉長(zhǎng)海信在歐洲地區(qū)的生產(chǎn)線建設(shè)、品牌建設(shè)和渠道建設(shè)，從而形成一個(gè)完整的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

　　我們?cè)噲D通過有限的了解，對(duì)并購(gòu)之后海信在歐洲的節(jié)奏、布局及產(chǎn)品線的梳理等方面，分析海信并購(gòu)結(jié)束之后可能會(huì)做的五件事情。

　　一、需要復(fù)盤白電發(fā)力黑電

　　目前海信彩電盡管在歐洲市場(chǎng)處于第二陣營(yíng)，但其增長(zhǎng)速度很快。

　　2018年1-3月，海信在歐洲品牌銷售同比增長(zhǎng)35.2%，其中英國(guó)品牌銷售量同比增長(zhǎng)19.0%，品牌銷售額同比增長(zhǎng)27.7%;捷克品牌銷售量同比增長(zhǎng)311.3%，品牌銷售額同比增長(zhǎng)310.9%;俄羅斯品牌銷售量同比增長(zhǎng)140.8%，品牌銷售額同比增長(zhǎng)453.0%。

　　在歐洲已經(jīng)初具規(guī)模和品牌效應(yīng)的海信，并購(gòu)Gorenje之后，未來有望加碼白電。

　　Gorenje的優(yōu)勢(shì)就在于冰箱和洗衣機(jī)。目前海信在歐洲的優(yōu)勢(shì)相對(duì)來說，海信黑電比白電優(yōu)勢(shì)明顯，尤其是先后贊助歐洲杯和世界杯之后，海信電視的知名度更高一些。

　　基于海信在歐洲積累的優(yōu)勢(shì)和Gorenje幾十年的生態(tài)鏈建設(shè)，未來的海信在歐洲將會(huì)黑電白電同發(fā)力。如果主打海信自有品牌白電，則海信屬于攻擂者的角色，需要進(jìn)一步縮短歐洲消費(fèi)者品牌認(rèn)知的距離，才能迅速在市場(chǎng)占位。

　　如果是繼續(xù)保持Gorenje品牌，那么海信則需要進(jìn)一步激活，煥發(fā)Gorenje的活力，讓過去的消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者愛上Gorenje，這是海信必須要走的一條路徑。

　　比如，Gorenje在德國(guó)、奧地利、法國(guó)、丹麥、意大利和澳大利亞都建立了分銷和銷售網(wǎng)絡(luò)，都有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。海信需要重新讓用戶發(fā)現(xiàn)Gorenje的價(jià)值，喚起他們的回憶和購(gòu)買欲望。

　　二、需要本土化人才建設(shè)提速

　　在渠道擴(kuò)張方面，Gorenje集團(tuán)目前包括83家公司，其中59家位于斯洛文尼亞境外，其產(chǎn)品遍布于70多個(gè)國(guó)家。

　　根據(jù)海信目前在歐洲現(xiàn)有的布局來看，重點(diǎn)在英國(guó)、法國(guó)、西班牙等七個(gè)國(guó)家，包括在捷克設(shè)立的生產(chǎn)基地。一旦與Gorenje交割完畢，海信的渠道建設(shè)將進(jìn)一步拓寬。除重合的區(qū)域以外，海信勢(shì)必將加速人才建設(shè)、培養(yǎng)和管理。

　　對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，海外并購(gòu)最重要的環(huán)節(jié)之一就是品牌生產(chǎn)本土化、本土化的人才。因此，并購(gòu)之后的海信將會(huì)在人才建設(shè)方面快馬加鞭。

　　三、需要厘清多品牌管理體系

　　目前為止，海信在全球擁有海信、東芝及夏普(北美地區(qū)五年品牌使用權(quán))等品牌。

　　并購(gòu)Gorenje之后，意味著海信在全球或有十個(gè)品牌。因?yàn)榻刂鼓壳埃珿orenje旗下有Mora，Atag，Pelgrim，Etna，Krting和Sidex六個(gè)品牌。

　　盡管本次并購(gòu)不是百分之百擁有Gorenje，但海信做為控股方，如何讓這些品牌發(fā)力，如何讓不同的品牌都受到不同群體的偏好，考量著團(tuán)隊(duì)的管理智慧。

　　四、需要梳理產(chǎn)品管理體系

　　除冰箱、冰柜、洗衣機(jī)等家電業(yè)務(wù)以外，目前Gorenje還生產(chǎn)陶瓷，廚房和浴室家具，并提供能源，生態(tài)和貿(mào)易領(lǐng)域的服務(wù)。

　　過多的產(chǎn)品需要海信梳理產(chǎn)品線。根據(jù)其全球的進(jìn)程對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。比如，在英國(guó)、西班牙、法國(guó)等地，海信彩電處于銷售旺勢(shì)，這些區(qū)域是否需要匹配Gorenje旗下其他產(chǎn)品，將會(huì)影響海信在這一區(qū)域的整體布局。

　　比如，Gorenje在東歐國(guó)家包括匈牙利都有不錯(cuò)的用戶基礎(chǔ)，但海信自有品牌在匈牙利相對(duì)較弱，是否需要借助Gorenje渠道補(bǔ)足銷售短板，這是并購(gòu)后海信需要考量的。

　　是根據(jù)海信、Gorenje不的同產(chǎn)品特色及銷售渠道相互補(bǔ)強(qiáng)，還是通過產(chǎn)品調(diào)整進(jìn)行差異化銷售，是擺在海信面前的一道必答題。

　　五、需要海信體育營(yíng)銷成強(qiáng)項(xiàng)

　　拋開本次并購(gòu)本身來看，海信最近幾年在歐洲的發(fā)展?jié)u入佳境，可以說是中國(guó)彩電業(yè)全球化做得最好的企業(yè)。

　　尤其是在營(yíng)銷方式上，借助足球體育活動(dòng)，進(jìn)一步提升了銷量和知名度。

　　值得注意的是，Gorenje一直以來非常注重通過體育賽事打造品牌知名度。應(yīng)該說，海信通過Gorenje在歐洲的體育營(yíng)銷底蘊(yùn)，進(jìn)一步擴(kuò)大體育營(yíng)銷陣容，會(huì)有非常積極的作用。

　　在過往的體育活動(dòng)中，Gorenje贊助的比較知名的活動(dòng)包括：斯洛文尼亞北歐滑雪隊(duì)、Gorenje手球俱樂部、法國(guó)足球錦標(biāo)賽CoupedelaLigue等項(xiàng)目的總贊助商。

　　綜合而言，通過海信在歐洲自身原有的體育營(yíng)銷基礎(chǔ)，再加上此前Gorenje在歐洲成功的體育營(yíng)銷，未來海信有望在歐洲的體育營(yíng)銷成為強(qiáng)項(xiàng)。

　　2017年，海信7.98億元人民幣并購(gòu)日本東芝彩電業(yè)務(wù);2018年，海信2.93億歐元再并購(gòu)斯洛文尼亞家電制造商Gorenje。

　　盡管后者需要等待最終交割確認(rèn)，但雙方并購(gòu)一事理論上不會(huì)出現(xiàn)差池。此役之后，對(duì)于海信的國(guó)際化，未來將有更大的空間。