以舊換新國補是2024年整個家電行業(yè)最為耀眼的詞匯，從9月份開始，國補政策的全面落地，極大地激活了存量需求，之前一度低迷的市場藉此也進入了一個階段性的增長通道。當國補政策被大面積執(zhí)行的時候，所有廠商都在關(guān)注2025年國補政策是否延續(xù)。

而按照剛剛過去一周內(nèi)多個省份所推出的方案來看，國補政策基本可以肯定將在2025年繼續(xù)執(zhí)行；不僅如此，除了既有的家電產(chǎn)品之外，對個人消費者購買手機、平板、智能手表手環(huán)等三類數(shù)碼產(chǎn)品還將給與購新補貼。家電及消費電子產(chǎn)品可能會迎來又一波換新浪潮。與此同時，卻有很多的商家退出了以舊換新政策的承辦主體，對國補政策的態(tài)度于商家層面已經(jīng)出現(xiàn)了分化，這其實也從另外一個側(cè)面反映出國內(nèi)家電市場非常惡劣的生態(tài)環(huán)境。

超13省份延續(xù)2024年舊換新政策

去年的中央經(jīng)濟工作會議曾經(jīng)明確提出“加大擴圍實施‘兩新’政策”，國家發(fā)改委、財政部、商務(wù)部表示“2025年將加力擴圍實施消費品以舊換新政策”。以江蘇省為例，該省將繼續(xù)開展汽車、家電、家居和電動自行車以舊換新活動；事實上這并非是個案。

根據(jù)公開的資料和信息顯示，至2025年1月4日，已經(jīng)有江蘇、湖北、廣東、新疆、海南、廣西、吉林、福建、河北、內(nèi)蒙古、貴州等十三個省份公告將在2025年進一步延續(xù)以舊換新政策。

與此同時，西安、青島、渭南、綿陽等地也宣布了今年的以舊換新政策內(nèi)容。盡管更高層面的官方細則及統(tǒng)一型文件還沒有明確公告，但是從大量省份及城市各自的舉措來看，2025年進一步全面實施以舊換新國補幾乎是已成定局。

值得一提的是，隨著政策的繼續(xù)執(zhí)行，相應(yīng)投入的補貼資金也有可能會提升。另外，加快補貼資金的到位速度、降低經(jīng)銷商的政策承接門檻等等在今年都會得到改善。

不僅如此，根據(jù)國家發(fā)改委前幾天剛剛發(fā)布的信息顯示，在既有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，換新補貼的覆蓋面還將擴大到手機、平板、智能手表手環(huán)等等數(shù)碼產(chǎn)品，這些政策及舉措的目的就是在于持續(xù)推行新型產(chǎn)品對老舊產(chǎn)品的替代，促進內(nèi)循環(huán)加大智能化、變頻化、節(jié)能化產(chǎn)品的普及。

很多商家在退出以舊換新承辦主體

以舊換新政策對國內(nèi)市場的銷售拉動和存量需求的激活起到了十分明顯的作用，數(shù)據(jù)顯示，截至12月19日，2024年有超過3330萬名消費者參與以舊換新活動并購買八大類家電產(chǎn)品5210萬臺，藉此帶動的銷售額規(guī)模約為2390億元，更為重要的是，其中高能效、高水效產(chǎn)品占主導。

有一點是可以肯定，如果沒有這一場浩蕩的國補政策的執(zhí)行，2024年國內(nèi)家電市場將會面臨更大的規(guī)?；鲩L的考驗。尤其是對于高能效、高水效產(chǎn)品的普及，“雙碳”戰(zhàn)略的踐行，都會承受巨大的壓力。

但在如此背景之下，卻有很多的商家退出了以舊換新的承辦主體，失去了國補政策對自身銷售的助力。根據(jù)公開的資料顯示及媒體報道，僅僅是亳州和承德兩市分布有10家和72家商戶退出了以舊換新承辦名單。

這一現(xiàn)象的出現(xiàn)不得不讓人再次審視以舊換新國補政策在千差萬別的區(qū)域市場、不同品牌及其渠道商的格局分布上所形成的影響，很多的商家退出政策名單，既有著具體的操作層面的原因，但根本上還是與整個國內(nèi)市場的生態(tài)環(huán)境息息相關(guān)。

市場過度“卷”惡化了生態(tài)環(huán)境

從2024年以舊換新國補政策的執(zhí)行細則及結(jié)果來看，大品牌、大商家、大平臺得到的政策助力是最為明顯，很多的中小企業(yè)及其商家由于沒有獲得進入?yún)⑴c政策執(zhí)行的資質(zhì)，也就失去了這一波政策紅利。

但即便是入圍的商家在獲得國補助力的過程中，也存在著很多的困擾。首先，商家在交易的過程中要替消費用戶墊付相應(yīng)的補貼資金，這帶來了巨大的現(xiàn)金流壓力，交易量越大，相應(yīng)的資金成本也就越大。

其次，由于獲取補貼需要相應(yīng)的材料符合政策的規(guī)范，而這部分工作均由商家自身來完成，這也使得商家的人力成本、時間成本等等大幅增加。另有其他的工作環(huán)節(jié)還給商戶帶來了相關(guān)費用付出。

事實上，這也都只是表象原因，根本原因在于家電產(chǎn)品在渠道端和經(jīng)銷商層面的經(jīng)營利潤實在是太低。尤其是最近兩年內(nèi)，幾乎所有家電產(chǎn)品都陷入了慘烈的價格競爭，當行業(yè)都在以價格作為“卷”的主要方向，那么生態(tài)環(huán)境被破壞就在所難免。

國內(nèi)市場存量化的需求趨勢，決定了產(chǎn)品更新?lián)Q代是結(jié)構(gòu)化升級的核心指向，而用戶在選擇產(chǎn)品和品牌的時候，具備更富品牌知名度、創(chuàng)新型產(chǎn)品和解決方案會愈加獲得消費用戶的青睞。其實，最近幾年來，從很多中小品牌市場份額的逐步萎縮就可以看出，品牌化發(fā)展正在驅(qū)動馬太效應(yīng)的擴大。

也因此，筆者從多個家電企業(yè)已經(jīng)開展的渠道商峰會、針對2025年市場進行的經(jīng)銷商會議上獲悉，很多中小品牌的商家將極端低價作為了與工廠合作的核心訴求，當中小企業(yè)和商家的品牌和產(chǎn)品競爭力偏弱的時候，只有把價格作為競爭力打造的焦點。

國補政策在2024年降低了中小品牌的價格競爭力，2025年已經(jīng)延續(xù)的以舊換新政策也是如此。如果以舊換新政策能夠在今年所有省市再次全面執(zhí)行，那么很多中小品牌的生存發(fā)展則將持續(xù)承壓。