[釘科技述評(píng)]  面對(duì)增長(zhǎng)趨緩的冰箱市場(chǎng)，高端升級(jí)成為行業(yè)企業(yè)的共同選項(xiàng)。在推動(dòng)高端化進(jìn)程方面，很多企業(yè)將著力點(diǎn)瞄向了這兩點(diǎn)：一是抬高價(jià)格，二是包裝概念。殊不知，價(jià)格提升是結(jié)果而不是手段，概念炒作更無(wú)助于品牌的可持續(xù)成長(zhǎng)。

那么，冰箱行業(yè)的高端化之路究竟應(yīng)該怎么走？在日前參觀美的集團(tuán)50周年產(chǎn)品科技展期間，筆者看到了一個(gè)對(duì)行業(yè)有著極大啟迪價(jià)值的答案：以用戶為中心，實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景+技術(shù)”的雙輪驅(qū)動(dòng)。

高端化的兩大思維誤區(qū)

就冰箱市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，近兩年來(lái)基本呈現(xiàn)出兩大特征：一是普及型紅利消失后，換新需求成市場(chǎng)主導(dǎo)力量；二是銷量增長(zhǎng)在趨緩的同時(shí)，銷售額卻穩(wěn)步提升。

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)冰箱零售量為3376萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.6%，零售額為939億元，同比增長(zhǎng)3.9%。

量穩(wěn)額漲的趨勢(shì)也延續(xù)到2018上半年。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年冰箱行業(yè)總體銷售量達(dá)1600萬(wàn)臺(tái)，總體增長(zhǎng)0.8%，整體需求量保持平穩(wěn)；總體銷售額達(dá)549億元，總體增長(zhǎng)7.1%。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，冰箱均價(jià)的提升導(dǎo)致了銷售額的穩(wěn)步增長(zhǎng)，這也是冰箱高端化的直接體現(xiàn)。從行業(yè)來(lái)看，更新?lián)Q代和結(jié)構(gòu)升級(jí)已成為冰箱行業(yè)發(fā)展的主旋律。

但釘科技注意到，行業(yè)企業(yè)在面對(duì)如何推動(dòng)高端升級(jí)方面，還存在兩大思維誤區(qū)：

其一，認(rèn)為價(jià)格提升就是高端化。這明顯是倒果為因的錯(cuò)誤邏輯：是高端化帶來(lái)了價(jià)格提升這個(gè)結(jié)果，而不是價(jià)格提升就可以帶來(lái)高端化。在這個(gè)錯(cuò)誤思維的指導(dǎo)下，一些企業(yè)在產(chǎn)品并沒(méi)有明顯技術(shù)升級(jí)、設(shè)計(jì)升級(jí)和服務(wù)升級(jí)的情況下，就抬升產(chǎn)品價(jià)格，導(dǎo)致的結(jié)果是用戶體驗(yàn)的下降和品牌口碑的受損，高端化最終只能淪為企業(yè)的內(nèi)部語(yǔ)言，用戶沒(méi)有任何感知和認(rèn)同。

其二，認(rèn)為有了新的概念就等于高端化。這個(gè)錯(cuò)誤思維的背景是IoT、AI、智慧家庭等新技術(shù)、新概念集體爆發(fā)，對(duì)于新生事物的不熟悉讓他們產(chǎn)生了極大的焦慮感，并以包裝新概念的方式化解焦慮和迎合市場(chǎng)。這樣做最大的問(wèn)題在于，并沒(méi)有真正從用戶需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級(jí)，也沒(méi)有真正掌握核心技術(shù)能力去建立競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河，造成概念與實(shí)際場(chǎng)景的脫節(jié)，設(shè)想與自身能力的脫節(jié)，最終要么被用戶拋棄、要么在競(jìng)爭(zhēng)中一擊即潰，高端化猶如沙堆上的城堡極易坍塌。

高價(jià)不等于高端、概念不等于高端，那么冰箱行業(yè)的高端化之路究竟應(yīng)該如何開(kāi)展呢？冰箱行業(yè)的這一共性問(wèn)題，亟待解答。

領(lǐng)軍企業(yè)的探索和實(shí)踐對(duì)于行業(yè)共性問(wèn)題的解決，有著重要推動(dòng)作用。筆者日前參觀了美的集團(tuán)50周年產(chǎn)品科技展，特別留意了其冰箱產(chǎn)品的一系列展示，看到了美的在高端化方面的兩大關(guān)鍵措施。

先就產(chǎn)品科技展來(lái)說(shuō)，筆者有兩大感觸：一是突出了場(chǎng)景化，如按照客廳、廚房、臥室等真實(shí)用戶真實(shí)生活場(chǎng)景展示產(chǎn)品和技術(shù)；二是突出差異化核心技術(shù)，如工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器人和自動(dòng)化、AI智能等。

場(chǎng)景化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)+差異化的核心技術(shù)，這便構(gòu)成了美的冰箱乃至美的整個(gè)產(chǎn)品體系高端化發(fā)展路徑的兩大關(guān)鍵支撐。

在產(chǎn)品科技展上，筆者注意到美的展示了高端嵌入式冰箱U600、U905和中式廚房BCD750冰箱，將“場(chǎng)景+技術(shù)”的高端特質(zhì)體現(xiàn)得淋漓盡致。

首先，嵌入式設(shè)計(jì)，完美融入現(xiàn)代廚房的高端生活場(chǎng)景。針對(duì)高端用戶，家電設(shè)計(jì)不能單純從功能維度考量，而是要從融入整體家居環(huán)境來(lái)思考如何布局。U600、U905采用嵌入式設(shè)計(jì)，契合了現(xiàn)代家居的設(shè)計(jì)潮流，冰箱和櫥柜進(jìn)行了一體化融合設(shè)計(jì)，不僅是對(duì)空間的有效利用，更重要的是提升了廚房的設(shè)計(jì)美感。

其次，3D拼裝式結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化按需定制。U600作為全嵌立式冷藏冷凍分體冰箱，實(shí)現(xiàn)了3D拼裝式機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)，可以根據(jù)用戶廚房、櫥柜尺寸以及物品儲(chǔ)藏需求，進(jìn)行個(gè)性化的拼裝組合；U905作為廚嵌式中分對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，內(nèi)飾部件也可以實(shí)現(xiàn)拼裝設(shè)計(jì)，浙西都是傳統(tǒng)冰箱時(shí)代是無(wú)法想象也無(wú)法做到的事情。

再次，智能保鮮技術(shù)大量運(yùn)用，科技能力保障用戶核心需求。筆者注意到，U600冰箱不僅搭載了美的黑科技微晶一周鮮技術(shù)，還增加了智能語(yǔ)音交互功能，實(shí)現(xiàn)了微晶一周鮮食材保存時(shí)的語(yǔ)音識(shí)別，形成了微晶一周鮮的輸入、設(shè)定、控制、管理、預(yù)警、刪除的閉環(huán)交互體驗(yàn)。U905不僅搭載了微晶一周鮮技術(shù)，還搭載UV除農(nóng)殘保鮮技術(shù)，都體現(xiàn)出美的用差異化的智能保鮮技術(shù)來(lái)滿足用戶的核心需求。BCD750冰箱的一大特征是搭載了一塊21.5寸的高清大屏，配合食品圖像識(shí)別系統(tǒng)智能識(shí)別食材，可以進(jìn)行菜譜推薦和在線購(gòu)買食材等；當(dāng)然其智能保鮮能力也十分強(qiáng)悍，具有智能控濕空間技術(shù)、極速冷凍技術(shù)、PST智能殺菌以及行業(yè)首創(chuàng)暖藏空間等。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)從用戶真實(shí)場(chǎng)景出發(fā)，核心技術(shù)從用戶核心痛點(diǎn)出發(fā)，這都體現(xiàn)出美的高端冰箱的一個(gè)特質(zhì)，那就是產(chǎn)品的一切升級(jí)、創(chuàng)新都必須“以用戶為中心”。如果說(shuō)“場(chǎng)景+技術(shù)”是高端化的具體方法論，那么“以用戶為中心”就是最高的指導(dǎo)原則。

高端化并不是孤立存在的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，而是與冰箱市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)格局的演變密切相關(guān)。也就是說(shuō)，能否順利實(shí)現(xiàn)高端升級(jí)，關(guān)系到品牌的市場(chǎng)地位甚至生死。

市場(chǎng)銷量難以規(guī)模增長(zhǎng)是既定的現(xiàn)實(shí)，而銷售額增長(zhǎng)的紅利卻并不可能讓行業(yè)企業(yè)利益均沾。一個(gè)顯性的數(shù)據(jù)是，最近幾年冰箱行業(yè)的品牌集中度在明顯提升，頭部品牌集中度的提升，加快了中小品牌淘汰的速度，2017年冰箱品牌數(shù)量就減少了50至70個(gè)，top 5品牌份額已逼近70%。

高端化升級(jí)，不僅要有意愿，更需要能力，這也是頭部品牌能夠加速收割市場(chǎng)的原因所在。美的冰箱就率先在行業(yè)占位高端，并于今年6月發(fā)布了“全球智能冰箱領(lǐng)導(dǎo)者”這樣的高端品牌定位，產(chǎn)品端推出了售價(jià)在13999元-34999元的美的智能保鮮冰箱高端旗艦——微晶系列冰箱。上半年在很多冰箱企業(yè)都深陷增長(zhǎng)下滑泥潭的同時(shí)，美的冰箱實(shí)現(xiàn)了10%以上同比增長(zhǎng)。

之所以美的冰箱能夠強(qiáng)勢(shì)占位高端市場(chǎng)、保持穩(wěn)健發(fā)展，關(guān)鍵還在于其對(duì)用戶需求的深刻洞察，以及背靠美的集團(tuán)50年來(lái)在智能識(shí)別、云計(jì)算、智能算法和智能控制上的深厚技術(shù)積累。

正是基于此，美的冰箱才涌現(xiàn)出嵌入式設(shè)計(jì)、3D拼裝、微晶一周鮮、智能控濕、PST智能殺菌、UV除農(nóng)殘保鮮技術(shù)等領(lǐng)先行業(yè)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和核心技術(shù)，構(gòu)建了差異化的高端競(jìng)爭(zhēng)能力。

可以預(yù)見(jiàn)，冰箱行業(yè)會(huì)在高端化升級(jí)的路途中逐漸分化，優(yōu)勝劣汰的馬太效應(yīng)還會(huì)進(jìn)一步加劇，深度融入家居場(chǎng)景、深挖智能保鮮競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河的美的冰箱，在格局重塑中將成為引領(lǐng)性力量。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明出處）