全球彩電市場(chǎng)整體形勢(shì)不容樂觀,此前被行業(yè)寄予厚望的OLED電視也未見明顯起色。在此背景下,華為近日推出65英寸OLED智慧屏,有消息稱小米也將布局OLED電視。此時(shí)入局OLED,“搶食”高端電視市場(chǎng),釋放出廠商對(duì)于OLED電視未來(lái)發(fā)展的信心。

"后來(lái)者"華為意欲何為

結(jié)合去年華為發(fā)布的第一代智慧屏V75來(lái)看,拋開各種硬件的升級(jí)和數(shù)據(jù)更新以外,最引人注目的是顯示技術(shù)向OLED的轉(zhuǎn)變。OLED面板具備輕薄、全彩、柔性等特征,在打造新形態(tài)、高畫質(zhì)電視產(chǎn)品上具有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下,液晶電視經(jīng)過(guò)多年價(jià)格戰(zhàn),利潤(rùn)空間逐漸壓縮。而隨著消費(fèi)者需求分化和不斷升級(jí),高端市場(chǎng)成為彩電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)挖掘的重點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為,OLED電視成為各大廠商爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)份額的一大利器,而此次華為入場(chǎng),意在“搶食”高端電視市場(chǎng)紅利。奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理朱圓圓在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示,華為進(jìn)入OLED電視市場(chǎng),是完善其高端產(chǎn)品線布局的重要一環(huán)。華為品牌的影響力,也將進(jìn)一步奠定OLED電視先進(jìn)創(chuàng)新技術(shù)的形象,推動(dòng)OLED電視產(chǎn)品普及。

而在目前電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的大背景下,華為作為電視領(lǐng)域的“后來(lái)者”,目前的市場(chǎng)版圖仍局限在國(guó)內(nèi),華為在手機(jī)、通信市場(chǎng)的知名度,是否能拉抬其在OLED電視上的銷售,在連結(jié)性上來(lái)看,似乎仍有一段距離。

集邦咨詢旗下WitsView向記者表示,作為電視市場(chǎng)的“新兵”,華為2019年智慧屏出貨量?jī)H20萬(wàn)臺(tái),在已經(jīng)飽和且群雄割據(jù)的電視市場(chǎng)中,突圍難度相當(dāng)高。因此無(wú)論是智慧屏的定位、OLED面板的采用,甚至是傳聞中的主動(dòng)式Mini LED電視的推出,經(jīng)營(yíng)高階差異化市場(chǎng)成為華為在電視市場(chǎng)的唯一突破口。

但不可否認(rèn)的是,在新冠肺炎疫情影響之下,智能電視在家庭娛樂中的地位越來(lái)越高。疫情期間的開機(jī)率和開機(jī)時(shí)長(zhǎng)都有了較大幅度的提升。有分析認(rèn)為,在疫情結(jié)束后,高端智能電視將又來(lái)一波“報(bào)復(fù)性”消費(fèi),智慧、健康、科技因素也將刺激消費(fèi)者選擇OLED電視產(chǎn)品,有望成為“疫后經(jīng)濟(jì)”的一大亮點(diǎn)。華為此舉也是釋放出品牌商對(duì)OLED電視未來(lái)發(fā)展的信心,提前為疫情過(guò)后即將到來(lái)的市場(chǎng)爆發(fā)做足準(zhǔn)備。

OLED電視仍然受限于產(chǎn)能

近年來(lái),顯示技術(shù)迭代創(chuàng)新,臨近新舊交替關(guān)鍵窗口期,蘊(yùn)藏產(chǎn)品智慧化機(jī)遇。OLED面板市場(chǎng)熱度不斷提升,成為各電視廠商關(guān)注的熱點(diǎn)。隨著華為的入場(chǎng),在全球范圍內(nèi),OLED陣營(yíng)的電視廠商已經(jīng)包括創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、飛利浦、海信、華為、康佳、LG電子、索尼等在內(nèi)的近20家。

華為入局,是否有利于推進(jìn)中國(guó)OLED電視普及加速呢?中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)董敏在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示,華為進(jìn)入OLED電視領(lǐng)域,在技術(shù)研發(fā)、智能生態(tài)、用戶流量、品牌影響力等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì),通過(guò)多方位創(chuàng)新技術(shù)的交叉結(jié)合,打造多元化的高端產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景,有助于加速OLED電視的市場(chǎng)教育。

然而,目前OLED電視目前面臨的困難很大程度在于成本和價(jià)格。從成本來(lái)看,占據(jù)一臺(tái)OLED電視70%以上的造價(jià)成本在于面板,成本居高不下導(dǎo)致目前定價(jià)相對(duì)高昂。朱圓圓指出,2019年OLED電視中國(guó)區(qū)零售量為19萬(wàn)臺(tái),規(guī)模增速放緩,OLED電視的普及仍受限于上游產(chǎn)能的影響,對(duì)比同規(guī)格的液晶電視價(jià)格過(guò)高,是難以迅速普及的主要原因。

從OLED面板供應(yīng)來(lái)看,此次華為的OLED智慧屏使用的是大尺寸OLED面板廠商——LG Display的面板,其在上游的OLED電視面板存在壟斷地位。盡管國(guó)內(nèi)投資OLED項(xiàng)目的面板廠商有很多,如京東方、華星光電、維信諾和天馬等,但大多集中于中小尺寸項(xiàng)目,大尺寸領(lǐng)域在產(chǎn)能、技術(shù)以及配套上還存在差距。

市場(chǎng)研究公司Omdia預(yù)計(jì), 2021年將生產(chǎn)670萬(wàn)塊OLED電視面板,2022年將生產(chǎn)935萬(wàn)塊,2023年將生產(chǎn)1150萬(wàn)塊。提高技術(shù)成熟度和降低量產(chǎn)成本則是整個(gè)顯示產(chǎn)業(yè)鏈的努力方向。

綜合來(lái)看,中國(guó)OLED電視市場(chǎng)處于穩(wěn)步增長(zhǎng)階段,技術(shù)日漸成熟,品牌陣營(yíng)擴(kuò)張,產(chǎn)品功能豐富。“但液晶電視價(jià)格戰(zhàn)的膠著狀態(tài),是彩電行業(yè)高端化轉(zhuǎn)型面臨的難題,同時(shí)Micro LED和QD-OLED技術(shù)逐步商業(yè)化也會(huì)讓OLED技術(shù)面臨多元化競(jìng)爭(zhēng)?！倍魪?qiáng)調(diào)。

高端大屏爭(zhēng)霸賽早已打響

Omdia預(yù)測(cè),2020年全球電視出貨量為2.35億臺(tái),相比2019年的2.22億萬(wàn)臺(tái),下降8.7%。但與此同時(shí),全球高端電視市場(chǎng)仍充滿增長(zhǎng)的樂觀趨勢(shì),在2019年,中國(guó)1500美元以上的高端電視全球市場(chǎng)占有率為8.6%,2020年將增長(zhǎng)60%以上,達(dá)到14.1%。

在華為發(fā)布OLED新品之前幾個(gè)月內(nèi),我國(guó)彩電市場(chǎng)已經(jīng)打響了一場(chǎng)高端大屏爭(zhēng)霸賽。創(chuàng)維推出OLED壁紙電視W81和Q80智慧屏尊享版、TCL推出QLED新品C8、三星推出無(wú)邊框8K QLED Q950、海信推出85英寸8K PRO雙屏電視U9、索尼發(fā)布17款新品中75英寸及以上大屏電視多達(dá)7款、Redmi推出98英寸智能電視MAX以及小米的85英寸全面屏電視Pro。

從以上產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)來(lái)看,高端、新技術(shù)、大屏、智能化成為共同趨勢(shì)。釋放出來(lái)的積極信號(hào)是,隨著市場(chǎng)對(duì)65英寸至75英寸大屏機(jī)型以及OLED、QLED等不同顯示技術(shù)的接受度走高,今年彩電廠商開始有更大更堅(jiān)定的信心在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)推廣超大屏幕、不同顯示技術(shù)的高端新產(chǎn)品,以獲得更大收益。

聚焦于OLED電視領(lǐng)域,在電視市場(chǎng)高端升級(jí)趨勢(shì)之外,面板上游供給的加強(qiáng)以及需求端的政策鼓勵(lì)共同帶來(lái)利好。

在上游面板供給方面,隨著LGD將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向了OLED面板并致力于將大尺寸OLED電視面板的供應(yīng)量翻番,以及其廣州投建的OLED 8.5代線正式投產(chǎn),三星顯示放棄液晶市場(chǎng)全力轉(zhuǎn)投QD-OLED,以京東方、TCL華星為代表的中國(guó)廠商和日本JOLED努力發(fā)展成本更低的印刷OLED,面板業(yè)正持續(xù)加強(qiáng)對(duì)OLED領(lǐng)域的深耕。這對(duì)于電視整機(jī)企業(yè)而言,無(wú)疑能夠刺激其銷量,加速OLED電視的降價(jià)普及,中國(guó)高端電視市場(chǎng)有望加速向OLED轉(zhuǎn)型。

在政策層面,為了刺激新冠肺炎疫情壓制的消費(fèi)需求,近期,從中央到地方,刺激消費(fèi)的新政策層出不窮,國(guó)家發(fā)改委、工信部等23個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見》,鼓勵(lì)使用綠色智能產(chǎn)品,大力推進(jìn)“智慧廣電”建設(shè),推動(dòng)居家文化消費(fèi)升級(jí)。此外,全國(guó)超過(guò)10個(gè)地區(qū)發(fā)放消費(fèi)券刺激消費(fèi)。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì),在多項(xiàng)扶持政策的促進(jìn)下,新一輪家電銷售旺季將到來(lái),有望引發(fā)換機(jī)趨勢(shì),OLED等高端電視有望被更多消費(fèi)者選擇。