導讀

曾經(jīng)負責對接海信歐洲杯項目的前盛開體育運營副總裁丁明昊表示,世界級頂級賽事能為贊助商品牌省去5-8年說服海外消費者的時間。據(jù)悉,海信贊助2016年歐洲杯后,在11個國家的知名度提升了6%,當年Q2銷量亦提升過半。

距離2018年俄羅斯世界杯不足兩周,家電業(yè)已經(jīng)刮起營銷的腥風血雨。繼華帝在媒體上刊登整版廣告,承諾法國隊奪冠,華帝退全款后,萬和也公開表示支持阿根廷隊,并提出晉級就返現(xiàn),金靴享五折,奪冠全免單。

受房地產(chǎn)調(diào)控、原材料漲價、天氣等多重因素影響,今年家電市場預期比去年要難做,這種情況下,各大企業(yè)搭上了體育營銷的快車,紛紛開啟世界杯模式。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)對含彩電、冰箱、冷柜、洗衣機、空調(diào)、油煙機、燃氣灶等29個家電品類的全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,今年1-4月,中國家電市場零售額總體規(guī)模為2495億元,同比增長3.9%,但1月、2月和4月零售額同比均有所下降,降幅在0.2%到2.5%不等。

今年家電市場的整體行情不如去年,市場越是不好,企業(yè)越加大力度做促銷、推廣產(chǎn)品。家電行業(yè)分析師梁振鵬接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時表示,與往年相比,家電企業(yè)對今年世界杯的投入以及在營銷手段上的創(chuàng)新都更花功夫。

之前主要就是價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)這些比較低層次的競爭,現(xiàn)在隨著家電市場消費升級,很多家電企業(yè)都邁出國門走向國際。進行世界杯營銷,可以打響品牌在國際市場的知名度,也可以引起很多國內(nèi)球迷的關注。梁振鵬說。

爭搶世界杯風口

事實上,這場營銷大戲從去年就開始醞釀。去年4月,海信集團高調(diào)宣布斥資近1億美元,成為2018年俄羅斯世界杯官方贊助商,希望借此將全球知名度提高一倍。而格力和美的這對老冤家更是從去年年中就開始打口水戰(zhàn),迄今仍在暗暗較勁。

記者留意到,在格力宣布自己中標俄羅斯世界杯莫爾多瓦競技場項目,并成為該場館的唯一水機品牌后不久,美的也宣布旗下中央空調(diào)中標了12個場館中的7個,是俄羅斯世界杯的最大贏家。此外,TCL、長虹、美菱、萬和等多家企業(yè)先后與不同國家隊或球星達成合作,欲通過冠名贊助進一步打開品牌名聲。

美菱提出,只要比利時足球隊進入八強,購買美菱M鮮生冰箱645/639/660可打八折;比利時進入決賽,打5折;比利時奪冠,購買以上型號產(chǎn)品的消費者全部免單,同時購買其他型號M鮮生產(chǎn)品返還1000元。奧維云網(wǎng)總裁文建平認為,這是美菱在營銷渠道和營銷方式上的大膽創(chuàng)新和突破。

5月31日,華帝在媒體上刊登法國隊奪冠,華帝退全款整版廣告,并附上董事長親筆簽名和公司蓋章。華帝表示,若法國隊奪冠,公司則向在6月1日至30日期間購買華帝奪冠套餐的消費者全額退款。

隨后,萬和也加入了這場營銷大戰(zhàn),但把賭注換成了阿根廷隊,同時將優(yōu)惠折扣細分為三個級別:晉級就返現(xiàn)、球員奪金靴 購物享五折以及阿根廷奪冠 萬和全免單。該公司相關負責人向記者透露,萬和還將推出阿根廷球迷定制版熱水器,8日開始接受線上預訂。萬和預計,活動期間線上線下同比增長將超過30%以上。

近年來,體育營銷成為中國品牌國際化的一條新路徑,也是一條捷徑。曾經(jīng)負責對接海信歐洲杯項目的前盛開體育運營副總裁丁明昊表示,世界級頂級賽事能為贊助商品牌省去5-8年說服海外消費者的時間。據(jù)悉,海信贊助2016年歐洲杯后,在11個國家的知名度提升了6%,當年第二季度銷量亦提升過半。

風險水漲船高

不過,如果投入金額過高的話也會存在風險,尤其是對于利潤本來就已經(jīng)很微薄的家電企業(yè)來說,更加不能掉以輕心。

一般來說,家電企業(yè)會把世界杯營銷當作是一種促銷活動,作為一項宣傳推廣的成本開支來處理。梁振鵬認為,海信斥資近1億美元來贊助世界杯,不是那么容易可以收回成本。整個海信集團一年的凈利潤也沒多少,所以這個成本對于海信來說是比較高的,風險自然也高。梁振鵬說。

奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部副總經(jīng)理朱圓圓告訴記者,去年中國彩電行業(yè)主要企業(yè)的平均利潤率只有1.3%,相比其他家電品類,處于低利潤下運營。事實上,今年家電企業(yè)搶灘世界杯營銷的熱度高于往年,主要原因還是來自于家電市場,就連近年增速搶眼的廚電也增速下滑。

奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度,中國廚電大家電市場零售額為128億元,同比下跌6.1%。同期,空調(diào)整體零售額339億元,同比上漲14.9%,零售量915萬臺,同比上漲9.5%,但較2017年一季度零售額增速同比下滑了17個百分點。

梁振鵬告訴記者,房地產(chǎn)市場行情對家電市場影響較大。受房地產(chǎn)大環(huán)境影響,今年中國彩電市場比起2017年最多就是持平,或者微增,增長前景不容樂觀,整個家電市場比起去年總體容量可能還要下跌。

而對于美菱、華帝、萬和等的對賭營銷,梁振鵬認為風險有限,首先這種奪冠套餐其實就那么兩三種型號,而且消費者如果不選擇奪冠套餐或者說不簽訂協(xié)議的話,就是放棄這個活動,所以對于企業(yè)來說,純粹就是一種營銷策略的推廣方式。但梁振鵬提醒,企業(yè)要提前跟渠道做好充分溝通,簡化操作流程,以免造成不必要誤會,給消費者留下不好印象,把好事變成壞事。