足球世界杯作為全球規(guī)格和競技水平最高的足球比賽，吸引著世界范圍內(nèi)數(shù)十億球迷的目光。如此盛大的體育賽事背后蘊(yùn)藏巨大商業(yè)機(jī)遇，眾多知名企業(yè)將其視為開拓全球市場、打造品牌知名度的營銷利器。

　　2018年FIFA世界杯即將在俄羅斯舉行，而中國家電企業(yè)則抓住這個機(jī)會，展開了一場體育營銷大戰(zhàn)，面向全球市場“圈粉”。這些企業(yè)“結(jié)緣”世界杯的營銷方式別出心裁，除海信通過和國際足聯(lián)合作，成為官方贊助商外，另有多家企業(yè)通過簽約球隊或球員的方式營銷，比如華帝簽約法國國家隊，同為廚電企業(yè)的萬和則簽約阿根廷國家隊，冰箱企業(yè)美菱簽約比利時國家隊，TCL則直接簽約巴西國家隊現(xiàn)任隊長內(nèi)馬爾，從側(cè)面助力巴西隊。

　　值得一提的是，在企業(yè)競相角逐世界杯營銷大戰(zhàn)中，消費(fèi)者不再是單純的看客。美菱提出，只要比利時隊奪冠，購買指定型號產(chǎn)品的消費(fèi)者全部免單;華帝表示，若法國隊奪冠，公司則向在6月1日至30日期間購買“奪冠套餐”產(chǎn)品的消費(fèi)者全額退款;隨后，萬和也加入這場營銷大戰(zhàn)，稱阿根廷隊若晉級，購買指定機(jī)型的消費(fèi)者可獲返現(xiàn)，該隊若奪冠即“全免單”。與以往不同，這次消費(fèi)者從世界杯營銷的旁觀者，轉(zhuǎn)變成為這場營銷大戰(zhàn)的利益共享者。中國家電企業(yè)讓體育營銷更具互動性，不僅企業(yè)參與其中，消費(fèi)者也樂在其中，并從中獲得一份實實在在的福利。

　　企業(yè)紛紛擁抱世界杯源于對體育營銷的看好。有分析指出，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元廣告費(fèi)，而利用大型體育賽事營銷，同樣的投入，知名度可提高10%。體育營銷，無疑是品牌全球化的捷徑。國際家電巨頭的成長歷程也表明，體育營銷在其品牌全球化進(jìn)程中起到事半功倍的效果。比如三星、索尼、松下等正是通過贊助奧運(yùn)會、世界杯等頂級體育賽事，迅速提高了全球知名度，從而在全球家電舞臺站穩(wěn)了腳跟。來自中國家電企業(yè)海信的統(tǒng)計顯示，2016年贊助歐洲杯短短一個月的時間，海信的全球品脾知名度就提升了6個百分點(diǎn)，二季度歐洲市場銷量提高了65%。體育營銷在加速品牌國際影響力上的推動作用，促使海信繼贊助歐洲杯后再次出手贊助2018年世界杯。

　　世界杯擁有廣泛的收視群體，特別是它已然成為各大品牌打開年輕消費(fèi)群體的一扇重要窗口。眼下，品牌年輕化是各大企業(yè)的迫切訴求，眾多企業(yè)從品牌口號、標(biāo)識和產(chǎn)品功能等方面調(diào)整戰(zhàn)略迎合年輕用戶的口味，與世界杯跨界合作有助于增強(qiáng)和年輕用戶的粘性，促進(jìn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型和打造充滿活力的企業(yè)文化。

　　受房地產(chǎn)調(diào)控、原材料漲價等多重因素影響，不少機(jī)構(gòu)預(yù)測下半年家電市場將步入低迷，市場營銷難度將加碼。有數(shù)據(jù)顯示，1-4月，國內(nèi)家電行業(yè)全品類零售總額相比2017年同期增長率降低。即便是家電品類中保持急速擴(kuò)張的廚電市場，也在今年一季度罕見陷入負(fù)增長。在此市場背景下，各大企業(yè)不謀而合，紛紛搭上體育營銷這趟快車，開啟“世界杯模式”，力求加大促銷力度推廣熱門產(chǎn)品。

　　在中國品牌日漸崛起的當(dāng)下，走出國門走向世界是必然選擇，相比早前家電市場慣用的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，本次搶抓世界杯營銷契機(jī)，一方面可以打響品牌在國際市場的知名度，塑造具有更高號召力的品牌形象和價值，另一方面也讓國內(nèi)消費(fèi)者在這場世界杯營銷中直接受益，可謂是雙贏之策。在參與體育營銷過程中，中國企業(yè)的營銷訴求也在逐漸發(fā)生變化，既推廣品牌，也強(qiáng)調(diào)在品牌知名度提升的基礎(chǔ)上，逐步加強(qiáng)創(chuàng)新技術(shù)、體驗服務(wù)和企業(yè)文化的推廣，向全世界傳遞中國品牌的精神內(nèi)涵。

　　當(dāng)然，無論基于什么主題的營銷都只是企業(yè)經(jīng)營的一種手段，拳頭產(chǎn)品才是企業(yè)賴以生存與發(fā)展的核心，發(fā)力世界杯營銷的同時，我們也提醒企業(yè)勿忘提升產(chǎn)品競爭力這個根本。