俄羅斯世界杯激戰(zhàn)正酣，隨著32支參賽球隊的全部亮相，這一受到全世界矚目的焦點賽事開始漸入佳境。作為全球范圍內屈指可數的頂級營銷IP，品牌商們的盛宴也同步拉開，他們在市場上尋找各色營銷資源和傳播渠道，開展和世界杯相關的營銷活動。

作為繼2002年韓日世界杯后，中國參與度最高的一屆大賽，本屆世界杯可以說到處都充滿了中國的相關元素，就各大品牌商而言，他們更是找到了一萬種蹭熱點的方式。在家電及消費電子領域，就有包括海信、TCL、長虹、華帝、萬和等品牌與世界杯及相關資源建立起了緊密的聯(lián)系。

其中，海信是本屆俄羅斯世界杯的官方贊助商，自然是世界杯營銷的“頭號玩家”。在付出了大約5億元左右的贊助費之后，海信享受到了FIFA官方給予的廣告權益，比如足夠多的現場露出。以兩年前海信贊助的法國歐洲杯為例，在一共51場比賽中，海信單場廣告露出415秒，累計露出時長達到了21165秒。當然，海信勢必會充分利用好其官方贊助商的身份，在為期一個月的賽事期間進行頻繁密集的廣告轟炸(相信由“卷?！北灸岬峡颂亍た挡推娉鲅莸暮Ｐ烹娨晱V告已經給不少觀眾留下了深刻的印象)。

而海信的成功也激發(fā)了越來越多中國家電品牌的贊助熱情，但是這種官方贊助權畢竟屬于稀缺資源，且具有嚴格的排他性，因此大部分品牌還是通過世界杯參賽球隊和明星球員來把世界杯作為四年一次的熱點來應對。他們的訴求一般是在投入一定的資源，開展既符合品牌定位，又不侵犯知識產權的差異化營銷，從而不錯過世界杯這個熱點。

不難發(fā)現，無論是TCL簽約內馬爾為全球品牌大使、還是華帝、萬和成為法國隊和阿根廷隊的官方贊助商，他們挑選的資源均是球迷關注度高，奪冠可能性大的球員或者球隊。畢竟競技體育是成王敗寇，贏者通吃的游戲，品牌方自然希望自己押注的球員或者球隊能成為世界杯冠軍。

事實上，早在世界杯開幕之前，上述簽約世界杯相關資源的品牌們就開始了一系列眼花繚亂的營銷動作，比較典型的就是廚電品牌華帝推出的“法國隊奪冠，華帝退全款”的創(chuàng)意營銷。現如今，隨著比賽的進一步深入，這些品牌方勢必還會根據自身的預算和定位來打響這場營銷大戰(zhàn)。

另外需要值得一提的是，家電消費電子的品牌資產是一個長期積累的過程，因此在嫁接世界重大賽事資源，簽約頂級體育明星的時候，必須要考慮后續(xù)是否還要持續(xù)投入的問題，尤其是在這為期一個月的世界杯比賽結束，人們的熱情逐漸消退之后，品牌方們如何去更好的打好體育營銷這張牌也顯得十分關鍵。而在這一方面，三星、索尼在過往奧運會、世界杯上的持續(xù)投入都是值得借鑒的正面案例。(張予懷)