筆者的同事7月將飛往圣彼得堡，觀看2018年俄羅斯世界杯賽事，羨慕之情油然而生。必需承認(rèn)，這場全球矚目的體育賽事有著無可匹敵的魅力和激情。事實上，進(jìn)入6月以來，各大品牌紛紛發(fā)出大招，借勢世界杯加速品牌國際化、年輕化、社交化之路。

2018是體育大年，而各大賽事中世界杯無疑得到了中國企業(yè)的熱情投入，盡管中國足球隊沒有登場亮相的機(jī)會，但中國品牌的贊助數(shù)量足以證明實力。

今年世界杯的17個贊助商中，中國企業(yè)占據(jù)5席，包括與阿迪達(dá)斯、可口可樂等平起平坐的第一級別贊助商萬達(dá)，可享受國際足聯(lián)旗下所有賽事的全部廣告權(quán)和營銷權(quán)；與百威、麥當(dāng)勞并列的第二級別贊助商VIVO、蒙牛、海信，享有與本屆世界杯直接相關(guān)的贊助商權(quán)益；以及第三級別區(qū)域贊助商，亞洲區(qū)包括雅迪(電動車企業(yè))和指點藝境(VR科技企業(yè))。此外，TCL簽約巴西流量球星內(nèi)馬爾作為全球品牌大使；廚電企業(yè)華帝成為法國國家足球隊官方贊助商，簽約法國著名球星帝蒂埃里·亨利為品牌代言人；長虹則是歐洲紅魔比利時國家足球隊官方贊助商。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比奧運(yùn)會，世界杯的廣告效應(yīng)更強(qiáng)，商業(yè)價值更高。因為足球可謂第一運(yùn)動，世界杯幾乎每一場比賽都備受關(guān)注，因此世界杯成了世界各個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的高端俱樂部。

值得一提的是，雖然沒有擠入頂級贊助商行列，但華帝率先推出了贊助球隊奪冠退款銷活動，頓時在行業(yè)內(nèi)外引起熱議，瞬間產(chǎn)生了高流量傳播，甚至出現(xiàn)了跨行業(yè)傳播，效果立竿見影。業(yè)內(nèi)專家表示，無論法國隊是否奪冠，華帝在營銷領(lǐng)域都是贏家，實現(xiàn)了品牌升級三級跳。隨后，長虹美菱表示6月4日到7月3日期間購買指定美菱冰箱，比利時國家隊進(jìn)入八強(qiáng)打八折、進(jìn)入決賽享受半價，奪冠全免單。6月4日萬和電氣發(fā)布通知，為響應(yīng)中國億萬球迷對阿根廷隊的期待，在6月8日到7月4日期間，購買活動指定機(jī)型均可參與“晉級就返現(xiàn)”活動，球員奪金靴五折返還，阿根廷奪冠全免單。

美的和格力更愿意“用產(chǎn)品說話”，近期格力宣布其高效螺桿式水冷冷水機(jī)組中標(biāo)世界杯場館，并成為該場館唯一水機(jī)品牌，美的中央空調(diào)中標(biāo)本次世界杯11個場館空調(diào)項目，加油空調(diào)產(chǎn)品也進(jìn)入多個場館及建筑場所，以過硬的產(chǎn)品實力在世界杯秀出肌肉。

頂級的體育營銷離不開大手筆投入，但并不意味著只要砸錢就能做好體育營銷，這其中深藏門道，從資源選購、激活推廣、消費者溝通等各方面，都要遵循體育的規(guī)律，也需要符合企業(yè)特點、品牌定位和價值主張。

掌握頭部資源的品牌自然傳播優(yōu)勢更為明顯，但沒有大額度費用支撐的品牌也不能輕易放棄蹭熱度的機(jī)會，畢竟從調(diào)研結(jié)果來看，對足球感興趣的人群更多集中在25-34歲、高收入、高學(xué)歷的80、90后人群，他們對品牌價值認(rèn)可度高、消費能力強(qiáng)，是眾多品牌的目標(biāo)客戶群(分析資料來自于《CCTV+5受眾群分析》)。由于舉辦地臨近，得益于時差帶來的便利及新一代消費者的崛起，2018世界杯關(guān)注度和商業(yè)價值都將得到明顯提升。美通社通過多年傳播經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，建立用戶畫像，加入社交元素，持續(xù)發(fā)布有效新聞稿件等措施，同樣可以在世界杯期間獲得良好的傳播效果。

足球皇帝貝肯鮑爾說過“綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”。在這個夏季，四年一度的足球狂歡中，絕對是企業(yè)營銷、建立品牌標(biāo)桿的好時機(jī)。(趙無量)